來源/化妝品財(cái)經(jīng)在線

作者/肖雪

前腳官宣中國女足被好評，后腳美妝線被歐萊雅財(cái)報點(diǎn)名表揚(yáng)，奢侈品品牌Prada近期一直處于輿論焦點(diǎn)。

8月1日，Prada又有了大動作，官宣彩妝與護(hù)膚線的正式上市。此前，Prada就與歐萊雅簽訂了美妝授權(quán)協(xié)議，重啟了香水線。依靠“我本莫測”等符合品牌時尚調(diào)性的香水產(chǎn)品，一舉進(jìn)入主流香氛市場。

這次，彩妝和護(hù)膚線的推出，對于Prada這個百年品牌來說是一次歷史性嘗試；對于歐萊雅而言，其高端美妝品牌矩陣和風(fēng)格將得到有效擴(kuò)充；而對于美妝市場而言，以Prada、TomFord、Valentino為代表的時尚奢侈品品牌的加入，也正在改寫著美妝行業(yè)的風(fēng)向和標(biāo)準(zhǔn)。

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Prada彩妝與護(hù)膚的幾大亮點(diǎn)

此次，上線的彩妝產(chǎn)品包括26支“單色”唇膏（分為皮紋啞光和尼龍啞光）、六款“Dimensions”四色眼影盤、一款啞光潤唇膏、33款人工智能驅(qū)動的“Reveal”粉底與十款化妝品刷和美妝工具。護(hù)膚系列則包括面霜、精華液、潔面乳等產(chǎn)品。

Prada秉承著基因里的先鋒精神，正在用一種全新的“思辨美學(xué)”，從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品理念、功效配方等方面入手，開啟全新的美妝視角。

1、創(chuàng)新思考美妝分類

一直以來，彩妝和護(hù)膚都各自為陣。然而此次，Prada重新思考固有的護(hù)膚、底妝、彩妝分類體系，全新推出色彩和肌膚兩大標(biāo)志性產(chǎn)品品類，將底妝與護(hù)膚重新分類成為肌膚系列，將彩妝系列重新命名為色彩系列。

色彩系列將審慎自我作為全新表達(dá)方式，涵蓋眼唇產(chǎn)品；肌膚系列則從肌膚自適環(huán)境的視角重新思考護(hù)膚的新表現(xiàn)，涵蓋從面霜到底妝等多款產(chǎn)品。

值得一提的是，此次美妝線產(chǎn)品采用其品牌標(biāo)志性香材——天芥花、香草與鳶尾花，香型則由Prada「水印」私藏香水系列的調(diào)香師Daniela Andrier創(chuàng)作而成。

2、彩妝緊扣品牌基因，打造秀場配色

對于時尚品牌來說，秀場就是其審美風(fēng)格的集中體現(xiàn)。而不同于其他時尚品牌的精致典雅，Prada的秀場一直在用打破常規(guī)的新潮不斷出圈。

Prada色彩系列緊扣品牌的時裝基因，唇膏以兩種質(zhì)感演繹啞光妝效，致敬自1988年P(guān)rada首場成衣時尚秀上無處不在的啞光唇色。

其唇膏系列推出了四大經(jīng)典色系，覆蓋26款色號，靈感均源于秀場配色。棕色系代表不受歡迎的“丑酷時尚”元素，紅色系代表經(jīng)典的時尚精神，橙色系代表鏈接未來的‘超現(xiàn)實(shí)’時尚風(fēng)格。

主打印花色彩搭配的眼影系列，則從涵蓋Prada7000款紡織面料與印花圖案的時尚檔案中提取靈感，巧妙融匯緞光、柔霧、啞光和金屬光澤四種妝效。

3、采用肌源自適科技，打造“適應(yīng)原”護(hù)膚

值得一提的是，在如今護(hù)膚市場的主流還在推崇利用強(qiáng)功效成分對皮膚進(jìn)行外在干預(yù)保護(hù)的極端，Prada此次護(hù)膚系列的拳頭產(chǎn)品——主動面霜，就先鋒地采取了肌源自適技術(shù)。

此科技源自名為“適應(yīng)原”這個新興的護(hù)膚概念，指的是能使機(jī)體處于“增強(qiáng)非特異性防御能力的狀態(tài)”的活性成分。

而利用這種活性成分技術(shù)，主動面霜通過增強(qiáng)肌膚的自我更新，再生與強(qiáng)化能力，保證產(chǎn)品中所含的玻色因、維生素cg和神經(jīng)酰胺可以更有效地作用于皮膚。

據(jù)悉，Prada的美妝線產(chǎn)品將與香氛產(chǎn)品在線下統(tǒng)一陳列。也有品牌內(nèi)部人員透露，品牌之后也有開全品類大店的計(jì)劃。

02

背靠歐萊雅，打造完整的品牌體系

一直以來，許多奢侈品及時尚品牌開發(fā)美妝線都會遇到“重表不重里”的問題，是一個存在很多缺漏的開發(fā)鏈條，更無法將品牌效應(yīng)最大化。

而此次Prada的美妝產(chǎn)品線，不管是從成分技術(shù)，再到產(chǎn)品質(zhì)感，最后到產(chǎn)品線的可持續(xù)理念，都保持著一個堪比獨(dú)立美妝品牌的高水準(zhǔn)完整度，這都來源于其背后的美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)的支持。

值得注意的是，在此之前，Prada在2003年曾與西班牙美妝香水集團(tuán)Puig共同創(chuàng)建過一個以香水和皮膚護(hù)理產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的分公司。雙方合作期間的其它戰(zhàn)略規(guī)劃包括了2004年推出的首個Prada香水系列，以及把Prada美妝產(chǎn)品的經(jīng)銷商數(shù)量從100家增加到1500家。

但此次合作僅限于香水業(yè)務(wù)，美妝業(yè)務(wù)沒有得到實(shí)質(zhì)發(fā)展。Prada在2018年終止了與Puig的合作，在2019年與歐萊雅簽訂合作協(xié)議。

合作至今，在保持穩(wěn)定合作關(guān)系的同時，Prada和歐萊雅也在交流互補(bǔ)，為雙方的自我實(shí)現(xiàn)與突破，打下堅(jiān)實(shí)的地基。

· 歐萊雅之于Prada

對奢侈品品牌來說，美妝香水業(yè)務(wù)被視為“造血奶牛”。作為綜合實(shí)力強(qiáng)勁的世界級美妝巨頭，歐萊雅自然是可以在成分技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)和可持續(xù)等領(lǐng)域?yàn)镻rada提供最優(yōu)的支持。

而對于時尚品牌的新業(yè)務(wù)線，歐萊雅對Prada美妝和香氛線的最重要幫助，還是其在中國市場的開拓。

充分利用歐萊雅在中國強(qiáng)有力的銷售和渠道優(yōu)勢，早在去年7月，Prada香水美妝就已開設(shè)天貓官方旗艦店。此外，Prada香水美妝已在抖音、京東開設(shè)旗艦店。

而在對于高端香氛美妝十分重要的線下渠道，進(jìn)入中國市場至今，Prada美妝已在上海、南京、成都等地開設(shè)13家門店，利用高速率開店，搶占線下高端市場。

值得一提的是，Prada美妝在深圳、南京等地的門店前址均為歐萊雅旗下另一高端香氛品牌歐瓏，這也反映出了歐萊雅內(nèi)部的迅速補(bǔ)位機(jī)制，給新品牌的發(fā)展帶來了絕佳的優(yōu)勢。

而背靠歐萊雅，Prada香水線的成功也為品牌和消費(fèi)市場帶來了更多信心，為美妝線的沖刺突破提供了良好的基礎(chǔ)。

· Prada之于歐萊雅

在雙方達(dá)成合作之時，Prada首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli就曾在聲明中表示：“Prada在香水領(lǐng)域扎實(shí)的根基可以幫歐萊雅在這個領(lǐng)域觸達(dá)更廣泛的全球消費(fèi)者。”

在雙方達(dá)成合作之時，Prada的香水業(yè)務(wù)每年就可創(chuàng)收1億歐元（約合人民幣8億元）。而此次歐萊雅2023年上半年的財(cái)報特別指出，在YSL、Prada和Valentino等高級定制品牌的出色表現(xiàn)推動下，高檔化妝品部門的表現(xiàn)優(yōu)于奢侈香水市場，上半年銷售額實(shí)現(xiàn)72.88億歐元（約合573.99億元），同比增長7.6%，并在所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。在中國大陸市場，高檔化妝品二季度的銷售額更是實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，市場份額再創(chuàng)新高。

而除了香水的成功，Prada也通過獨(dú)特的審美風(fēng)格，完善了歐萊雅集團(tuán)的高端品牌矩陣與品牌“人設(shè)”。

對于此次合作，歐萊雅高檔化妝部總裁CyrilChapuy表示：“作為世界上最具魅力的高級定制品牌之一，Prada Beauty擁有與年輕一代產(chǎn)生共鳴的獨(dú)特能力。該品牌與歐萊雅高檔化妝品部門的23個奢侈美容品牌非常多樣化和互補(bǔ)的產(chǎn)品組合相吻合。”

通過觀察歐萊雅的品牌矩陣，CBO發(fā)現(xiàn)，其陸續(xù)引進(jìn)了阿瑪尼、YSL、華倫天奴和梅森馬吉拉等。然而除了YSL、阿瑪尼，這些時尚品牌在歐萊雅的業(yè)務(wù)線還是有些單一的，YSL Beauty可以說是其中少有的業(yè)務(wù)線得到全面發(fā)展的時尚品牌。

此次推出Prada的美妝業(yè)務(wù)線，歐萊雅或許意欲再造一個“YSL Beauty式”的全線業(yè)務(wù)品牌。

有業(yè)內(nèi)人士分析，按歐萊雅這種重視程度，參考YSL美妝的發(fā)展路徑，Prada美妝未來進(jìn)入歐萊雅的“10億歐元俱樂部”可期。

03

美妝“新貴”前景如何？

當(dāng)然，Prada并不是第一家布局美妝線的奢侈品牌。作為提高利潤率最有效的方式之一，美妝早就成為了奢侈品牌前仆后繼的制勝堡壘。

香奈兒在1924年就推了首個彩妝系列，可以說是奢侈品品牌進(jìn)軍美妝的鼻祖。YSL在1964年推出了品牌的第一個彩妝系列，主要涵蓋口紅產(chǎn)品。

進(jìn)入21世紀(jì)，奢侈品品牌開拓美妝線更是成為常態(tài)。歐萊雅大力發(fā)展YSL、阿瑪尼等，TomFord成為雅詩蘭黛的中流砥柱，科蒂將Gucci彩妝引入大眾視野，愛馬仕在2020年推出了其首個美妝系列，開云集團(tuán)今年宣布正式進(jìn)軍美妝行業(yè)。

按照一般規(guī)律，奢侈品品牌大多會從與其時尚屬性相對的香氛和彩妝入手，有時會陸續(xù)推出個護(hù)產(chǎn)品。而相比較而言，研發(fā)門檻更高的護(hù)膚品類是時尚品牌選擇的第二梯隊(duì)。而就生產(chǎn)方式而言，有些品牌會選擇保持品牌獨(dú)立性，而有些品牌則會選擇與專業(yè)公司進(jìn)行合作。

不管生產(chǎn)形式為何，不可否認(rèn)的是，奢侈品品牌由于其自身時裝線積累起來的品牌影響力，在布局美妝線的時候具有一定優(yōu)勢，一些品牌的美妝線也可以說是能與其時裝線相抗衡的存在。

如香奈兒美妝線在2022年仍舊取得了兩位數(shù)增長，Dior美妝在今年618銷售增長超50%。而時尚美妝品牌另一個王者TomFord也因其香氛和美妝線產(chǎn)出的超高市場價值，最終以28億美元的成交價，被雅詩蘭黛收購。對于這些品牌，其美妝線產(chǎn)品的大獲全勝很大程度上是因?yàn)槠放茖ζ湔{(diào)性與質(zhì)量的把握。

相比起來，另外一些奢侈品品牌卻沒有這樣的底氣。數(shù)據(jù)顯示，愛馬仕美妝今年的銷售已經(jīng)開始出現(xiàn)放緩趨勢。

對于Prada推出彩妝和護(hù)膚線，消費(fèi)者們在感到欣喜的同時，也存在著一些觀望態(tài)度。

據(jù)悉，Prada面霜價格為360歐元（約合人民幣2835.31元）。對此，一些消費(fèi)者表示，同樣的價格，還是更愿意相信專業(yè)護(hù)膚品牌，如修麗可、赫蓮娜、蘭蔻等。“奢侈品牌本身有溢價，不知道產(chǎn)品功效和價格是否能達(dá)成正比。”

事實(shí)上，這也是很多時尚美妝品牌，甚至彩妝跨界護(hù)膚的品牌正在共同面臨的問題。因?yàn)樵谌遮叧墒斓淖o(hù)膚市場中，消費(fèi)者已被教育成熟，甚至能夠熟知供應(yīng)鏈、功效、成分、研發(fā)等專業(yè)概念。

“Prada厲就厲害在切入護(hù)膚市場的同時，亮相了全新的護(hù)膚概念，將自己放在一個差異化競爭語境中，能夠一入場就引發(fā)消費(fèi)者好奇心。但最終，任何概念還是要通過實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品功效說話，產(chǎn)品能否被持續(xù)買單，甚至出現(xiàn)一個經(jīng)典大單品，還需要后期的市場檢驗(yàn)。”一位業(yè)內(nèi)人士談道。