出品/時(shí)代周報(bào)

作者/涂夢瑩

一款在社交平臺(tái)上刷屏的網(wǎng)紅新品泡面桶，為老牌會(huì)員店山姆帶來線下流量。

6月29日，深圳最大的山姆旗艦店在深圳開業(yè)。當(dāng)天中午，時(shí)代周報(bào)記者在山姆深圳前海店現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，不少會(huì)員在入口處排起長龍，工作人員時(shí)刻控制秩序，甚至?xí)r不時(shí)舉牌通知場內(nèi)人員已滿，需要排隊(duì)等候入場。

有山姆會(huì)員的消費(fèi)者告訴時(shí)代周報(bào)記者，因?yàn)榻裉焓枪ぷ魅眨赃^來看一看有沒有開業(yè)活動(dòng)，誰知道一直在排隊(duì)。另外一位消費(fèi)者向時(shí)代周報(bào)記者透露，自己準(zhǔn)備要去門店的路上，堵在半路只好掉頭。

圖源：受訪者供圖

時(shí)代周報(bào)記者從山姆深圳前海店工作人員了解到，截至當(dāng)天中午13點(diǎn)左右，現(xiàn)場客流量過多，還未到限流的標(biāo)準(zhǔn)，不過需要時(shí)間排隊(duì)入場。

深圳最大山姆旗艦店開業(yè)爆火背后，不乏質(zhì)疑聲音。

本次開業(yè)，山姆推出限定款產(chǎn)品--泡面桶。該產(chǎn)品目前只在深圳新店開售，且為限量售賣。因泡面桶設(shè)計(jì)新穎，已在小紅書和朋友圈迅速風(fēng)暴，成為“社交貨幣”。

時(shí)代周報(bào)記者獲悉，泡面桶半天售罄，不少代購翻倍炒賣。在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友吐槽山姆此舉為饑餓營銷，為黃牛炒作提供空間。

圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝

泡面桶半天售罄

作為山姆的PLUS版本，山姆深圳前海店建筑總面積達(dá)6.2萬平方米，裝潢布局與其他山姆門店無異，基本照例上架山姆精選4000多種sku，并推出門店部分限定產(chǎn)品。

此外，便是首次亮相藝術(shù)品展示區(qū)，售賣知名藝術(shù)家的版畫、潮玩新品等。

開業(yè)當(dāng)天，山姆深圳前海店推出部分引流限購新品，成效十分顯著。

時(shí)代周報(bào)記者得知，如Unicare郵差包、五糧液九龍壇黃、合味道泡面桶等均是在門店熱度最高的限購新品。其中，合味道泡面桶為45厘米高的巨大杯面桶，售價(jià)168元，單人限購2桶，遭到現(xiàn)場會(huì)員搶購，當(dāng)天上午已經(jīng)售罄。與此同時(shí)，在閑魚以及部分社交平臺(tái)出現(xiàn)加價(jià)代購上述產(chǎn)品的現(xiàn)象。

在閑魚平臺(tái)，這款售價(jià)168元的巨大杯面桶，被黃牛炒至300—500元，基本近乎翻倍，仍供不應(yīng)求。有黃牛直言：“一口價(jià)500元，不包郵不議價(jià)，限購不好買，誰先拍給誰。”

來源：某二手平臺(tái)

此外，會(huì)員卡“黃牛”現(xiàn)象同樣存在，除咸魚，在小紅書、微博等社交平臺(tái)， 均有“黃牛”網(wǎng)上推銷山姆會(huì)員商店“次卡”以及售賣“副卡”服務(wù)，以幾塊錢至二十幾、上百塊錢不等的價(jià)格，出借會(huì)員賬號(hào)或售賣給他人使用。

實(shí)際上，山姆前海店火爆背后，山姆在深圳已有多年布局。

1996年，第一家山姆會(huì)員商店落戶深圳，目前深圳累計(jì)有四家門店，整個(gè)廣東市場則有八家門店。其中，本次開業(yè)的前海山姆旗艦店項(xiàng)目是深圳2020年全球招商大會(huì)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。

值得注意的是，6月28日，有媒體報(bào)道，正在建設(shè)中的東莞首家山姆會(huì)員店預(yù)計(jì)將于2024年12月竣工，2025年開業(yè)。據(jù)公開資料，該東莞山姆項(xiàng)目總投資約4.86億元，總占地面積約2.3萬平方米。

規(guī)模戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)

事實(shí)上，以山姆為代表的線下零售店正面臨著多重挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)首先來自線上電商的沖擊。當(dāng)越來越多的年輕人選擇線上電商時(shí)，線下零售面臨巨大的挑戰(zhàn)。

麥肯錫與CCFA（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)）聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國零售數(shù)字化白皮書》指出，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額2019~2021年增速為3.9%，相較前三年（2016~2018年）年增速6.8%明顯回落；以商超業(yè)態(tài)為例，行業(yè)利潤下滑明顯，尤其是賣場業(yè)態(tài)，在過去一年頻現(xiàn)關(guān)店高峰。

在線下零售賽道，越來越多的后來者分?jǐn)偵侥返牧髁俊?/p>

各類玩家在不算擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，增加商品種類和服務(wù)項(xiàng)目，以吸引更多的消費(fèi)者的同時(shí)，還努力在差異化建設(shè)上付出更大精力。比如近年來，加注自有品牌的盒馬，卷進(jìn)下稱市場的大潤發(fā)會(huì)員店，以及專注于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的麥德龍均在暗自發(fā)力。

目前，山姆正在加速搶奪線下流量，打響規(guī)模戰(zhàn)。

5月18日，山姆會(huì)員商店宣布，全國第43家門店在上海真如正式開業(yè)，上海已有五家山姆店。5月24日，山姆會(huì)員商店全國第44家門店在福州倉山正式開業(yè)，為福州第二家山姆店。

“大概有20家店在籌備中。”山姆會(huì)員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德（Andrew Miles）近日與相關(guān)媒體交流時(shí)透露，今年預(yù)計(jì)還會(huì)再開出兩到三家新店，明年預(yù)計(jì)會(huì)開六到七家新店。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，截至目前，山姆在中國25個(gè)城市已經(jīng)開設(shè)了45家門店，數(shù)百個(gè)云倉，每年將保持開出約6家新店的速度。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國連鎖百強(qiáng)榜單》中，山姆背靠的沃爾瑪排名已從2020年的第7位躍至2022年的第2位。

沃爾瑪公布的2024財(cái)年第一季度業(yè)績顯示，沃爾瑪中國凈銷售額為53億美元（約合人民幣372.49億元），同比增長28.3%。其中，山姆會(huì)員店、電商成為拉動(dòng)沃爾瑪在華業(yè)務(wù)增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

如今，不止山姆，其它付費(fèi)會(huì)員店同樣正在加速擴(kuò)張。山姆的老對手、作為美國知名連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)品牌開市客（Costco），同樣正加速布局中國市場，今年在上海、寧波連開兩家門店，深圳龍華店也將于年內(nèi)開業(yè)，目前在中國有15家門店。

面對挑戰(zhàn)，山姆打出價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，山姆半年內(nèi)兩度下調(diào)部分商品價(jià)格，當(dāng)中不乏瑞士卷、麻薯等網(wǎng)紅產(chǎn)品。2022年11月，山姆會(huì)員商店宣布讓利五億元用于回饋會(huì)員，對10款復(fù)購率和滲透率最高的商品做出長期價(jià)格下調(diào)，包括小青檸汁、麻薯、瑞士卷、酸奶、每日堅(jiān)果、蛋黃酥等。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，山姆未來或?qū)⒀邪l(fā)更多與泡面桶相似的爆款產(chǎn)品，成為引流的抓手。通過將線上社交平臺(tái)的流量引導(dǎo)至線下，以門店限量款為吸引力，提高會(huì)員到店的積極性，以此形成“線上導(dǎo)流+線下購買”的正向結(jié)合。

新一輪零售巨頭的會(huì)員店貼身肉搏，并非是簡單的市場競爭，而是一場更加復(fù)雜、多元化的商業(yè)博弈。