來(lái)源/巨潮WAVE 

撰文/董二千

有媒體近來(lái)宣稱，小紅書已成為當(dāng)下時(shí)代精神的表征之一，其依據(jù)是，“消費(fèi)是我們當(dāng)代生活最重要的現(xiàn)代性特征之一，小紅書則已經(jīng)成為今日中國(guó)最重要的消費(fèi)展現(xiàn)空間，或許沒(méi)有之一�！�

巨潮認(rèn)為，小紅書有自己清晰成熟的目標(biāo)受眾和文化屬性，這些受眾和文化是中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)重要的組成部分。但要說(shuō)“成為時(shí)代精神代表”，還是有些太過(guò)了。

法國(guó)杰出的思想家、導(dǎo)演，情境主義代表人物居伊·德波，曾在其《景觀社會(huì)》一書中提出：“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件占統(tǒng)治地位的各個(gè)社會(huì)中，整個(gè)社會(huì)生活顯示為一種巨大的景觀的積聚。直接經(jīng)歷過(guò)的一切都已經(jīng)離我們而去，進(jìn)入了一種表現(xiàn)。”

具體表現(xiàn)為，少數(shù)人演出，多數(shù)人默默觀賞的某種表演。社會(huì)權(quán)力和社會(huì)資本制造了充斥社會(huì)上方方面面的“景觀性演出”，多數(shù)人成為景觀支配的受眾，他們?nèi)狈彵媪�，卻沉醉于觀賞各種演出。

作為社區(qū)型電商平臺(tái)，小紅書可以稱之為景觀社會(huì)的典型案例。在這里，真實(shí)的世界更像是可有可無(wú)的背景板，而人們所刻意塑造的景象，卻升格成為了“看似真實(shí)”的存在。就像那些充斥著愛(ài)馬仕、五星級(jí)酒店和各種精致消費(fèi)，形成了“部分可看的現(xiàn)實(shí)”，在小紅書上疊映成重重景觀，改變了真實(shí)、現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)世界。

這些景象不停制造欲望，而欲望決定著人們以何種方式支配自己有限的財(cái)富，乃至于如何支配自己的時(shí)間和人生。景象成為了社會(huì)消費(fèi)的決定性力量，但它卻并非是人們的實(shí)際需要。

顯然，這絕不是真正意義上的時(shí)代精神。

01

消費(fèi)分化

一種“被向往的生活”。

2013年，瞿芳和幾個(gè)朋友憑借自己的海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，以PDF的形式做了一份出境購(gòu)物攻略指南，其中美國(guó)的部分還是瞿芳自己寫的，指南的內(nèi)容甚至可以精確到了哪個(gè)街道哪家奢侈品店正在打折。

短短一個(gè)月內(nèi)，其下載量就超過(guò)了50萬(wàn)，而這本指南的名字就叫“小紅書”。

之后，大獲成功的小紅書正式上線了APP，彼時(shí)中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)熱潮如火如荼，但海淘渠道極其有限。瞿芳抓住了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)海外了解匱乏的痛點(diǎn)迅速崛起。據(jù)瞿芳回憶，“APP上線還沒(méi)有多久，正在過(guò)春節(jié)時(shí)接到同事電話得知，服務(wù)器爆了。僅靠節(jié)假日期間用戶的口口相傳的口碑，用戶量在七天里增長(zhǎng)了七倍。”

值得注意的是，在十年前就愿意耗費(fèi)大量時(shí)間、金錢成本進(jìn)行海淘甚至出境的用戶，無(wú)疑是經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)渥，且對(duì)生活品質(zhì)要求很高的消費(fèi)者。作為數(shù)據(jù)參照，2013年時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)居民出境一共是9819萬(wàn)人次，其中還有大量多次出境重復(fù)計(jì)算的數(shù)據(jù)。

這一批種子用戶就決定了，小紅書的基因跟其所在地上海一樣，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在透露著財(cái)富、精致與生活方式上的西化。

某種程度上，小紅書十年間飛速發(fā)展的背后，體現(xiàn)的是我國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃增長(zhǎng)。如奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)今年一季度17%的銷售額增長(zhǎng)，很大程度上歸功于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇。其首席財(cái)務(wù)官在電話會(huì)議上表示：“中國(guó)約占LVMH在亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)的80%，時(shí)裝和皮具部門在中國(guó)的增長(zhǎng)達(dá)到了兩位數(shù)的百分比，是推動(dòng)該部門銷售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�。�?/p>

受益于中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，LVMH集團(tuán)CEO貝爾納·阿爾諾甚至冒著40度高溫，開(kāi)啟了疫情后的首次訪華之旅。據(jù)彭博社報(bào)道，阿爾諾此次訪華的行程包括與幾個(gè)城市的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)會(huì)面。

但小紅書的問(wèn)題在于，其更多反映的是中產(chǎn)階級(jí)對(duì)美好生活的向往，對(duì)低收入群體的關(guān)注度卻幾近于零。

可以說(shuō)，小紅書在消費(fèi)主義的環(huán)境下孕育而生，又成為了消費(fèi)主義的重要組成部分，并通過(guò)制造欲望，將其推至盛行狀態(tài)。正如MCN機(jī)構(gòu)“摘星閣”的創(chuàng)始人張嘉怡所言，小紅書博主人設(shè)的奧義就在于，成為“女人都會(huì)喜歡的女人”，并展示一種“被向往的生活”。

02

時(shí)尚紅利

時(shí)尚成為了小紅書最重要的標(biāo)簽。

“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃�！�

黃崢這句廣為流傳的話，或許正是對(duì)小紅書局限性的注解。與著實(shí)讓幾億下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者第一次體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)不同的是，小紅書過(guò)去十年的發(fā)展，更多依托于城市消費(fèi)者的“時(shí)尚紅利”。

早在幾年前，小紅書時(shí)尚行業(yè)負(fù)責(zé)人赤木就曾表示，時(shí)尚已經(jīng)成為小紅書社區(qū)用戶標(biāo)簽提及率最高的品類，小紅書也一直通過(guò)各種活動(dòng)，來(lái)推動(dòng)小紅書時(shí)尚品類的引進(jìn)。

2020年，小紅書上線“時(shí)尚合伙人”活動(dòng)，通過(guò)在站內(nèi)一個(gè)月的征集和票選活動(dòng)，最終選出了不同風(fēng)格的時(shí)尚穿搭博主，分別與4位明星在小紅書進(jìn)行直播，分享時(shí)尚穿搭經(jīng)驗(yàn)。

時(shí)尚成為了小紅書最重要的標(biāo)簽，也成為了其作為一個(gè)平臺(tái)篩選用戶、商家的關(guān)鍵指標(biāo)。但脫離商品屬性，從社會(huì)角度去分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)尚其實(shí)本身是一種階層分化的產(chǎn)物，是社會(huì)識(shí)別和社會(huì)區(qū)別的重要機(jī)制。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾曾提出時(shí)尚消費(fèi)的概念。他認(rèn)為，時(shí)尚消費(fèi)是“示同”和“示異”的結(jié)合：所謂“示同”，是通過(guò)消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)自己與所認(rèn)同的社會(huì)階層的一致性；“示異”則是通過(guò)消費(fèi)顯示自己與其他社會(huì)階層的差異性。

實(shí)現(xiàn)消費(fèi)差異化最簡(jiǎn)單直接的方式就是買進(jìn)口貨。成立十年來(lái)，小紅書的Slogan 經(jīng)歷了 " 找到國(guó)外的好東西 "、" 全世界的好東西 "、" 標(biāo)記我的生活"三次變化，它們見(jiàn)證了小紅書從購(gòu)物走向生活的戰(zhàn)略方向，但不變的是對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)示異消費(fèi)的標(biāo)榜與追求。只是因?yàn)榇蟓h(huán)境的變化和企業(yè)規(guī)模體量的提升，這種標(biāo)榜逐漸弱化了進(jìn)口消費(fèi)和海外消費(fèi)的標(biāo)簽。

從商業(yè)視角考量，生產(chǎn)力的提高就決定了一定會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)剩，而消費(fèi)主義的出現(xiàn)對(duì)去庫(kù)存很有好處。階層分化的出現(xiàn)，也需要一些人努力在消費(fèi)層面去“求異”，以將自己與他人區(qū)別開(kāi)來(lái)，他們也需要指引性的內(nèi)容輔助。

從這種角度而言，小紅書無(wú)疑是成功的。但若將其商業(yè)上的成功進(jìn)一步夸大，甚至于去鼓勵(lì)這樣的消費(fèi)主義進(jìn)一步加劇、階層分化進(jìn)一步加深，那無(wú)疑意味著更高的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和政治風(fēng)險(xiǎn)。

在《北京折疊》里，生活在第三空間的老刀，冒險(xiǎn)穿梭到第一空間，他的目的是想把女兒送去接受更好的教育。但在現(xiàn)實(shí)生活中，很多人像《三十而已》中的顧佳一樣，超前消費(fèi)只為了買到最新款的限量手提包，以此達(dá)到階層躍遷的錯(cuò)覺(jué)。

而這，絕不應(yīng)該成為被鼓勵(lì)的時(shí)代精神的一部分。

03

危機(jī)隱藏

透支型消費(fèi)會(huì)導(dǎo)致社會(huì)不穩(wěn)定因素的出現(xiàn)。

十九大報(bào)告提出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求，與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。”

這其中有兩層意思：一方面是人民對(duì)美好生活的需求日益增長(zhǎng)，另外一方面，“不平衡不充分的發(fā)展”是人民追求美好生活的障礙，這其中不僅有需求不被滿足的因素，也有“不平衡”的因素在。

也就是說(shuō)，不平衡和不充分是兩回事，不充分意味著局部不足，不平衡意味著局部過(guò)�；蜻^(guò)度。兩方面問(wèn)題都會(huì)影響人民實(shí)現(xiàn)美好生活的目標(biāo)。

日前，中金公司發(fā)布了一份關(guān)于中國(guó)財(cái)富分配結(jié)構(gòu)的報(bào)告。報(bào)告顯示在私有財(cái)產(chǎn)人群劃分中，最富裕人群共有460萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?.33%，總資產(chǎn)為290萬(wàn)億元，占私有財(cái)富量的67%，人均占有財(cái)富6300萬(wàn)元；中產(chǎn)階級(jí)共有9900萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?.9%，總資產(chǎn)為110萬(wàn)億元，占私有財(cái)富量的25.6%，人均占有財(cái)富111萬(wàn)元；剩下的13億普通群眾占總?cè)丝?2%以上，占有財(cái)富量為30萬(wàn)億元，人均2.3萬(wàn)元。

前總理也說(shuō)過(guò)，我們?nèi)司晔杖胧?萬(wàn)元，但是有6億人每個(gè)月的收入也就1000元。

尤其是在經(jīng)濟(jì)下行期，資產(chǎn)負(fù)債表衰退，普通群眾是寒潮中最容易受傷的群體。因此其消費(fèi)表現(xiàn)持續(xù)通縮，而財(cái)富階層受到的影響相對(duì)較低。

增值是資本的原始本能。一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，其行動(dòng)就會(huì)大膽起來(lái)。如果高端消費(fèi)或者說(shuō)時(shí)尚消費(fèi)能給商家?guī)?lái)更高的利潤(rùn)，同時(shí)消費(fèi)者因?yàn)榉N種原因產(chǎn)生了足夠的需求和消費(fèi)動(dòng)力，那么資本就會(huì)朝向這個(gè)市場(chǎng)去發(fā)展。在賺取利潤(rùn)的同時(shí)，透支人們的消費(fèi)力。

以汽車行業(yè)為例，據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)未來(lái)10 年，占汽車市場(chǎng)2%-3%規(guī)模的豪車市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率將達(dá)到8%-14%，而其他中低端市場(chǎng)的規(guī)模幾乎不會(huì)增長(zhǎng)。而以小紅書等為代表的一些消費(fèi)內(nèi)容類平臺(tái)可能在加速這一過(guò)程。這是值得警惕的。

過(guò)去很長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)社會(huì)以崇尚節(jié)儉樸素為榮，有其深刻的歷史原因。復(fù)雜的氣候和社會(huì)因素都決定了，這片土地上的人們必須為自己和家族的長(zhǎng)期利益去打算和準(zhǔn)備。大規(guī)模的透支型消費(fèi)，對(duì)于大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)往往意味著風(fēng)險(xiǎn)抵抗力的削弱。長(zhǎng)期來(lái)看，這不利于社會(huì)整體的穩(wěn)定。

類似的事情也在世界歷史上不斷上演。羅馬帝國(guó)的奢靡就是其墮落的開(kāi)始，更是他們走向滅亡的關(guān)鍵原因之一。當(dāng)時(shí)貴族們用黃金裝飾自己的墻壁，用大理石裝飾自己的地板，平民也以勞動(dòng)為恥，以奢侈為榮，他們賣掉了自己的土地，寧愿到城市中去當(dāng)無(wú)業(yè)游民。

馬克思對(duì)此是這樣評(píng)論的：“如果一個(gè)時(shí)代的風(fēng)尚、自由以及優(yōu)秀品質(zhì)都受到損害或是完全墮落了，貪婪、奢侈、放縱則充斥著整個(gè)社會(huì)，那么這個(gè)時(shí)代則不能被稱為是幸福的時(shí)代�！�