6月15日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023聯(lián)商網(wǎng)大會在浙江杭州良渚洲際酒店隆重啟幕。本次大會以“從心到心”為主題，是對當(dāng)下零售發(fā)展環(huán)境和消費(fèi)趨勢演變下的真切感召和呼應(yīng)。我們堅信，零售的外部環(huán)境和應(yīng)對變革千變?nèi)f化，唯有從心到心，才能找到穿越時光的真實有效的解法，從而贏得一份從容、篤定和自信。

胖東來董事長于東來、伊藤洋華堂中國總代表黃亞美、銀泰商業(yè)集團(tuán)董事長陳曉東、雀巢大中華大區(qū)首席數(shù)字官蔡凌、中國美院教授/亞運(yùn)會會徽設(shè)計者袁由敏以及日本社會消費(fèi)研究第一人三浦展等重磅嘉賓紛紛出席大會。

會上，日本社會消費(fèi)研究第一人三浦展以日本消費(fèi)社會幾十年的變化為實例，詳細(xì)解析分享了日本第一、第二、第三、第四消費(fèi)時代的產(chǎn)生背景、特征與變革，同時梳理了自身對于中國消費(fèi)社會發(fā)展趨勢的認(rèn)知。

▲日本社會消費(fèi)研究第一人三浦展

以下是演講內(nèi)容(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯)：

大家好，我是三浦展，今天和大家分享的主題是第四消費(fèi)時代之后的第五消費(fèi)時代的到來。

在這之前我做一個簡單的自我介紹。我在1982年大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入日本西武集團(tuán)旗下的SAISON百貨店，在《穿越》編輯部擔(dān)任編輯，主要面向市場做市場調(diào)研，之后40年我針對日本的消費(fèi)社會一直從事研究及思考。

我非常喜歡這個工作，每個月只休息3天，一直在拼命工作。在感到倦怠后便離開，隨后進(jìn)入日本知名智庫三菱綜合研究所。1999年我自己成立了一個文化分析研究所，直到今天。

我之所以在1999年離開PARCO，是因為在1998年我意識到日本社會發(fā)生了變化，我認(rèn)為可以通過自己的洞察將這個信息傳遞給日本企業(yè)。之后我又寫了很多書，其中一些書還被翻譯成中文并在中國出版，例如《下游社會》、《首都圈大預(yù)測》等，其中《第四消費(fèi)時代》、《下流社會》反響熱烈。

第一到第四消費(fèi)時代

《第四消費(fèi)時代》到底是怎樣的社會？沒有人可以斷定，但這是我對于未來25年的一個預(yù)測。

25年后的中國社會可能和現(xiàn)在的日本相似。雖然中國和日本國情不同、文化不同，日本曾經(jīng)走過的路中國不大可能也會經(jīng)歷，但是我相信日本的經(jīng)歷對中國以及在座各位企業(yè)經(jīng)營者具備參考價值。

如何從社會現(xiàn)象揣測年輕人的心理，繼而揣測如何預(yù)知社會潮流、動向變化是我在PARCO做市場調(diào)研的工作內(nèi)容之一。

1998年日本到底發(fā)生了什么？

1998年，日本的年輕人已經(jīng)躺平了，我意識到年輕人的行為及穿著發(fā)生了變化。之后我一直在思考、梳理，直到2005年出版了《下流社會》。 

分析研究這些現(xiàn)象以后，我突然意識到，原來年輕人已經(jīng)對所謂中產(chǎn)階層不感興趣了。原本典型的中產(chǎn)階級生活方式即進(jìn)入好學(xué)校、接受好教育、進(jìn)入好公司認(rèn)真工作、之后結(jié)婚生子，但現(xiàn)在年輕人已經(jīng)不感興趣了，他們更愿意以自主的生活方式和喜好來生活、成長。從年輕人思想意識的變化中，我意識到第四消費(fèi)時代到來了。

所以如果我們想預(yù)知未來社會的變化，首先要觀察大城市中年輕人的行為、著裝以及思想意識的變化。從這些觀察中我們能夠梳理出一些關(guān)鍵詞，這需要花費(fèi)5年甚至更長時間。但是如果用現(xiàn)在的AI技術(shù)，也許三天就可以梳理出來一些關(guān)鍵詞。 

接下來簡單給大家介紹一下第一、第二、第三、第四消費(fèi)時代，從日本的消費(fèi)社會整體變化可看出，100年中每25年就有一個時代的切換和變化。

100年前日本已經(jīng)基本形成中產(chǎn)階層，典型的中產(chǎn)家庭主要包含在大城市的大公司工作的爸爸和賢良的媽媽組成。

當(dāng)時在日本東京最中心的地方已經(jīng)建設(shè)了非常現(xiàn)代的酒店，大家慢慢開始向郊區(qū)遷移，并在郊區(qū)建設(shè)了很多住宅區(qū)。爸爸每天坐電車從郊外的家到大城市中心去上班，媽媽會坐電車到城市里的大百貨店購物，周末一家老小帶著孩子去游樂園玩耍。第一消費(fèi)時代，大家買東西會去商店街，即很多個人商店聚集地。

第一消費(fèi)時代民眾受歐美生活方式影響，更加注重家庭生活。大家提倡家庭成員們每天早上按時起床、共進(jìn)早餐，結(jié)束后孩子去上學(xué)，爸爸去工作。孩子要認(rèn)真學(xué)習(xí)，爸爸要好好工作，為國家和社會做貢獻(xiàn)。

接著就是第二消費(fèi)時代，第一消費(fèi)時代時已經(jīng)誕生中產(chǎn)階級，但只占全體人口的15%。第二次世界大戰(zhàn)后，日本中產(chǎn)階層高度發(fā)展，呈現(xiàn)出“大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)”的現(xiàn)代生活方式。

1958年，電視發(fā)射塔東京塔建設(shè)成功，同年，全球第一個方便面品牌上市。我們想象一下，在那個時代，大家看電視時看到方便面廣告，覺得很好吃，就買來吃。這是第二消費(fèi)時代的代表性場景。如果沒有電視節(jié)目，就無法誕生大眾消費(fèi)社會。

由于大量消費(fèi)，百貨店業(yè)態(tài)已經(jīng)不能完全適應(yīng)，超市就此誕生。

第二消費(fèi)時代社會的典型是在郊外建立了很多住宅小區(qū)，大家都住在不大的單元樓中。1975年中期，第二消費(fèi)時代完全成熟，基本上所有家庭都買了房子和車，以及電視、洗衣機(jī)、冰箱等所有家電。這個時候家電廠商的產(chǎn)品賣給誰？

企業(yè)思考的方向是，改變原本以家庭為單位購買家電產(chǎn)品的消費(fèi)方式，主推以個體為單位購買。比如原本家里有一臺立體音響，現(xiàn)在女兒希望在自己的房間聽音樂，或者隨時隨地聽音樂。索尼正是發(fā)現(xiàn)了年輕人的需求，才研發(fā)出隨身聽，成為當(dāng)時的一款爆品。

第二消費(fèi)時代，每人都有一塊表。我今天佩戴的表生產(chǎn)于60年前，因為精工表質(zhì)量太好了，現(xiàn)在還走得很準(zhǔn)，所以我還佩戴著。假設(shè)一個人買了一塊表戴60年，那這個公司早就倒閉了，怎么辦？

他們想了一個方法，主張大家工作時戴工作用的表，約會時戴約會用的表，運(yùn)動時戴運(yùn)動用的表。

所以到了這個時代，家庭消費(fèi)由一個變成了三個，消費(fèi)由單一型變得更加注重多樣化和個性化。

第二消費(fèi)時代是一個品種進(jìn)行大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的時代。但是第三消費(fèi)社會是“多品種，少批量”的社會，大家需要的是豐富多彩的設(shè)計。為了應(yīng)對個性化消費(fèi)，零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了新的業(yè)態(tài)——便利店。

1998年，第三消費(fèi)社會已經(jīng)完全飽和，這個時候的年輕人從小在物質(zhì)非常豐富的環(huán)境成長，物質(zhì)本身已經(jīng)不能滿足一些欲求，年輕人認(rèn)為可以共享物品，比如“共享住宅”、“共享汽車”。

大家的價值觀也發(fā)生了變化，比起物質(zhì)欲望更加注重人與人之間的溝通。

大家認(rèn)為無需所有的東西都買新的，對社會環(huán)保不友好，可以買舊衣服、二手住宅，再裝修成自己喜歡的樣子。之前大家喜歡買一些豪華貴重的東西，現(xiàn)在大家開始喜歡自然、簡約、環(huán)保的。

在第三消費(fèi)社會，大家特別憧憬、崇拜歐美的生活方式，但是到了第四消費(fèi)社會，年輕人們開始回歸到日本文化和價值觀，不再喜歡到大城市，反而喜歡在自己的地區(qū)，注重地域文化。

無印良品是這個時代做的非常好或者在這方面感知非常早的企業(yè)之一。

服裝消費(fèi)也在跟隨消費(fèi)社會的變化而不斷變化。在第一消費(fèi)時代，女性著裝基本以和服為主，在銀座購物的女性每100人中穿洋裝(西式服裝)的大概就只有1個人。二戰(zhàn)以后，日本人開始穿洋裝(西式服裝)，當(dāng)時日本女孩非常熱衷于美國時尚。

第二消費(fèi)社會給女性設(shè)計服裝的前提是女性家庭主婦的角色，服裝以非常優(yōu)雅、非常女性為特色，但并不適合在工作場所。七八十年代，隨著女性社會地位的不斷提升，很多女性開始走出家庭、步入工作崗位。但當(dāng)時的歐美設(shè)計師還沒有為女性設(shè)計出比較合適的服裝，日本設(shè)計師開始為職場女性設(shè)計服裝。

第三消費(fèi)時代，年輕女性如大學(xué)生、高中生也開始注重時尚，到了第四消費(fèi)社會，女性時尚開始變得非常簡約，甚至到簡單的程度。我預(yù)感第五消費(fèi)時代基本上就是二手服裝的時代。

在四五年前，日本街頭身穿無印良品、優(yōu)衣庫的女性居多，但現(xiàn)在很多年輕人開始穿戴二手服裝。有統(tǒng)計說，日本的二手服裝銷售規(guī)模差不多有100萬億日元，有一些服裝是日本商家從日本人手里買到二手舊服裝，再銷到海外，加起來整體來說有3萬億日元的規(guī)模。日本的百貨店的銷售額有多少？一共才600萬億日元/每年，估計百貨店的銷售未來不會再有增長了，但是二手服裝的市場規(guī)模還會以每年10%的速度增長。日本是2萬億，美國的二手服裝市場有10萬億，而且還在增長。未來10年，有人預(yù)測二手服裝的市場規(guī)模要超過快時尚的市場規(guī)模。

為什么會出現(xiàn)第四、第五消費(fèi)社會？其背后的原因是人口結(jié)構(gòu)的變化。

1970年，65歲以上老人人口占比非常少，而15-64歲即勞動力人口占絕大部分，這部分人口賺了錢馬上用于消費(fèi)，然而現(xiàn)在薪水的四分之一都要用于給65歲以上老人的年金或者醫(yī)療、個人護(hù)理等等。未來老齡人口也是不會減少的，但是勞動力人口會減少，這是很麻煩的一件事情。

在第一、第二、第三消費(fèi)社會，老齡化人口比例占的不是很高，但是到了第四消費(fèi)時代，老齡人口在人口結(jié)構(gòu)中的占比很大。現(xiàn)在二三十歲的年輕人40年以后也步入老年了，那個時候誰來支撐他們的老年生活，誰來繳稅供養(yǎng)他們，到那時對于日本來說估計是很困難的。

而且，不光是老齡人口增多，還有單身家庭增多。20年前單身家庭有1300多萬，現(xiàn)在馬上要增長到1900萬，一家三口或四口的核心家庭的數(shù)量在逐年減少。所以，如果你的消費(fèi)是以家庭為單位的產(chǎn)品，以后它的銷量會越來越少，同時，我們必須做成以個人為單位的消費(fèi)。

此外，單身家庭也正在逐漸老齡化。1985年，單身家庭最多的年齡是20歲的婚前年輕人，待這部分人到了25歲左右成立家庭，單身家庭的數(shù)量立刻得到減少。那么到了2035年，單身家庭最多的是哪一個年齡段？是85歲。第二個最高的年齡段是60歲，第三個才是20歲，完全反超年輕的單身家庭。1985年的85歲的單身家庭才有5萬個，到了2035年會增長到211萬個，再加上在醫(yī)院里的、生病的、需要看護(hù)的老人，這個數(shù)量大概會超過300萬。

為什么到2035年，85歲會是單身家庭數(shù)量最多的年齡段？原因在于二戰(zhàn)后恰逢嬰兒潮，常常爺爺先走了，最后剩下奶奶一個人。為什么60歲也是一個單身家庭的高峰值？因為有很多人年輕時沒有結(jié)婚，且離婚率也比較高，這些人也是團(tuán)塊世代。換句話說，日本社會未來會變成一個中高年的單身社會。

我們可以確定地說，現(xiàn)在40多歲的日本人不到75歲是拿不到養(yǎng)老金的，所以健康是第一位的，如果不喜歡工作的這些人只能是“躺平”了。所以，如今在日本連男性也開始注重美容和化妝，日本社會面向第二次嬰兒潮的中老年以上的男性研發(fā)的化妝品賣得非常好，宣傳也非常熱。

到了第四消費(fèi)社會，由于單身家庭的增多，自己的事情需要自己做，自己的健康、財產(chǎn)都需要自己來照管好，所以人際關(guān)系很重要。我認(rèn)為，未來日本社會應(yīng)該更加注重面向以后的單身社會中老年人，應(yīng)該更加注重相互之間的共享和社區(qū)聯(lián)系。

在20年前很多人還不能預(yù)測或者還沒關(guān)注到日本人口結(jié)構(gòu)的變化，而且甚至10年前，日本的大企業(yè)員工可能也沒有關(guān)注到這一點，如今大家都知道了、明白了。所以之后會出現(xiàn)很多面向真正超高老齡化社會的新的產(chǎn)品。

根據(jù)聯(lián)合國對中國人口結(jié)構(gòu)的預(yù)測，2023年中國的老齡人口為10%左右，但是中國的人口基數(shù)大，之后老齡人口會越來越多，到了2025年，中國的人口結(jié)構(gòu)相當(dāng)于現(xiàn)在的日本，勞動力人口也會下降很多。如今日本發(fā)生的各種各樣的現(xiàn)象，25年后也可能會在中國出現(xiàn)。

在這樣一個老齡化以及個體化的社會中，未來人與人之間的關(guān)系、相互之間的互助關(guān)系就變得越來越重要。在這個時代的典型商業(yè)模式就是“共享住宅”，這些住宅風(fēng)格各異，基本上都是由10個左右的、30歲左右的年輕人共享這套房子。

這10年共享住宅增長非常快速，為什么那么吸引年輕人？其優(yōu)勢在哪里？ 

第一，它能夠形成一個圈子；第二，它可以改造各種房間，使其更加個性化；第三，初期投入比較少，家電設(shè)備全面，拎包入住；第四，安全性，在防盜防災(zāi)有一定保障；第五，多樣化，一般日本房東不愿意租房子給非正式員工，因為收入不穩(wěn)定，也不愿意出租給外國人、中老年人、單身媽媽，但是共享住宅沒有這些限制，甚至還有為單身媽媽特制的共享住宅；第六，有很多工作的機(jī)會，因為在共享住宅中住著各種各樣背景的人，比如說設(shè)計師、攝影師、編輯，在共享住宅會形成一起做某個項目場景。

因此在東京這樣的大城市，而且在市中心的地方，共享住宅非常受年輕人歡迎。雖然它的租金較貴，但是年輕人喜歡住在這兒，因為他覺得會帶來更多的機(jī)會。

通過分析共享住宅的六點優(yōu)勢可以得出結(jié)論，像日本這樣未來個體化、高齡化的社會，大家追求的是這六個價值觀。比如說退休或成為自由職業(yè)者后，需要一個新圈子以獲得更多的工作機(jī)會。越來越多的日本人開始注重以上六個價值，無論是企業(yè)、政府，還是民間團(tuán)體都會為提供這六個價值努力。

現(xiàn)在能夠獲得日本設(shè)計大獎的大部分都是有關(guān)社區(qū)的設(shè)計，一個非常酷的設(shè)計是拿不到獎的，而是社區(qū)型的設(shè)計、無障礙的設(shè)計，換句話說面向日本未來社會的設(shè)計可能才能夠得到這種大獎。

在日本有投幣式的洗衣機(jī)，洗衣機(jī)邊上設(shè)立一個咖啡廳，可以一邊等衣服一邊喝咖啡，這個地方被叫做咖啡洗衣店。大家?guī)е⒆雍瓤Х葧r就會產(chǎn)生交流，店里允許你帶孩子來玩耍，店里可以吃零食，也可以工作、做家務(wù)，甚至可以在里面跳舞，在這里干什么都可以，是一個非常自由的場所，所以特別受歡迎。現(xiàn)在在全國展開，并獲得了日本設(shè)計的大獎。

誰做的這個咖啡洗衣店？是留著金發(fā)跳舞的設(shè)計師田中女士，而且她把她的設(shè)計理念整理成一本書出版了，這本書今年也獲得了2023年日本建筑學(xué)會著作獎，她既拿到了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的設(shè)計大獎，同時也拿到了日本建筑學(xué)會的著作獎，這說明什么？說明日本政府是需要這樣的設(shè)計的，她得到了日本政府的認(rèn)可。

為什么女性不在家里做家務(wù)，一定要跑到咖啡店里做家務(wù)呢？因為她很孤獨(dú)，一個人在家里做家務(wù)很孤獨(dú)。為什么不在家里工作？因為一個人在家里工作很孤獨(dú)，特別是在新冠疫情當(dāng)中大家都被關(guān)在家里，老公也在家里工作，她覺得很礙眼。為什么主婦不帶著孩子在家里吃飯？因為帶著兩個孩子自己在家里吃飯也會感到很孤獨(dú)。一個女性天天面對兩個孩子，會覺得發(fā)瘋、憂郁，如果再有老公就更憂郁了。所以，到這種社區(qū)食堂和周邊鄰居一起吃飯，對她們來說是一種解壓，可以幫助他們解決這種孤獨(dú)感。

以上講的是從第一到第四消費(fèi)時代，接下來我們會講第五消費(fèi)時代。

第五消費(fèi)時代來臨

剛才給大家展示了第四消費(fèi)時代的種種新現(xiàn)象，但是到第四消費(fèi)時代為止，日本的大企業(yè)在這方面并沒有出臺一些積極的應(yīng)對措施，可能也是趕上了新冠疫情，它促使大企業(yè)開始積極地面對或者應(yīng)對未來的日本社會，這些大企業(yè)們以前可能想得更多的是一些產(chǎn)品、生產(chǎn)、銷售，也就是“物”，未來他們更加關(guān)注的是“事”，就是怎樣能夠使老百姓幸福地生活。

未來什么樣的人聚集、匯集，什么樣的社群、社區(qū)才會使人感到開心和幸福？未來街區(qū)應(yīng)該是什么樣的才能夠讓人生活得更加幸福？住宅應(yīng)該怎樣去建設(shè)才能夠使生活更加舒心，這些都是大企業(yè)需要考慮的。

有的大企業(yè)已經(jīng)出動了，會帶動整個社會更加快速地變化，也就是說第四消費(fèi)時代逐漸會進(jìn)入第五消費(fèi)時代。當(dāng)然，大家也不要誤會，不是說進(jìn)入到第五消費(fèi)時代以后，第一、第二、第三、第四就消失了，是第一、第二、第三、第四通過不斷的疊加形成了現(xiàn)在的第五消費(fèi)時代。比如說我們還可以從電視節(jié)目、動漫、廣告中感知到第一消費(fèi)時代的影子。

大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)還是現(xiàn)在生活的一些基礎(chǔ)。在這個基礎(chǔ)之上再對應(yīng)每一個個體的個性化、多樣化的需求，也就是第三消費(fèi)社會也是存在的。但是奢侈品、大品牌或者很貴重的物質(zhì)慢慢也許會被人們所拋棄。所以，未來第四消費(fèi)社會的特點，比如說共享經(jīng)濟(jì)、社區(qū)經(jīng)濟(jì)還是會發(fā)展得越來越快。特別是對于年輕人，他們在第四消費(fèi)社會的特點更加明顯，如果是60歲的人可能更加喜歡第三消費(fèi)時代，而大城市的年輕人則可能更加趨向于第四消費(fèi)時代。

所以根據(jù)人群年齡不同、居住地區(qū)不同，第一、第二、第三、第四各個時代特點的比例、比重也是不一樣的。希望大家能夠理解這一點，再去思考您所在的地區(qū)或者你生產(chǎn)的產(chǎn)品面向的人群是一個什么樣的。

我為什么覺得第五消費(fèi)時代正在加速到來，這是因為科技的變化，比如說AR/VR、AI。在這種虛擬、AI、數(shù)字化越來越盛行的時代和社會下，可能人在自己的私生活中更加喜歡真實或者是自然的東西。所以，未來數(shù)字與模擬、虛擬與現(xiàn)實怎么能夠產(chǎn)生一個更好的均衡，這是我們走入未來第五消費(fèi)時代需要考慮的。

第五消費(fèi)時代的關(guān)鍵詞我用“5個S”來表述：第五消費(fèi)時代剛剛到來，所以這“5個S”也只是說明現(xiàn)在這個時點的特點，過了10年可能會產(chǎn)生別的關(guān)鍵詞：

首先，慢(Slow)。現(xiàn)在這個社會是快節(jié)奏的，工作是快節(jié)奏的、時尚是快時尚的、餐是快餐，所以有人提倡慢餐。什么是慢餐？我們要吃當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的，并且自己去烹飪、去吃。幾十年前在意大利已經(jīng)開展了慢食運(yùn)動，日本將來也會盛行。

過去30年，全球建了很多大型購物中心、商超，通過大的硬件設(shè)施在其中進(jìn)行消費(fèi)，這樣的模式盛行于全球。但是未來會怎樣？未來人們更加喜歡不是這種大盒子式的消費(fèi)場所，而是街邊各種有特色的小店，慢悠悠地去逛、去吃，這樣的方式可能更加適合未來人的價值觀。如今因為AI技術(shù)，無人化逐漸盛行，特別是在疫情當(dāng)中，大家一星期可能和別人說不上一句話。所以，新冠也使很多人認(rèn)識到了和別人交流有多么重要，和別人的溝通和交流是另外一個“S”(Sociable)就是社交。

還有一個就是全球注重可持續(xù)化。可持續(xù)化會更加注重地區(qū)經(jīng)濟(jì)，比如說地產(chǎn)、地銷模式。以前我們在高速發(fā)展的時代更多是大建基礎(chǔ)設(shè)施，但是未來的城市開發(fā)更多可能在軟件上下功夫。 

介紹一下未來第五消費(fèi)時代的社區(qū)建設(shè)案例：在東京郊外建的某城市叫做立川街區(qū)再開發(fā)的項目，主題叫做WELL BEING(幸福安康)。主要開發(fā)寫字樓、酒店、劇場、文化設(shè)施、餐飲店、商業(yè)街等等。在新的社區(qū)開發(fā)當(dāng)中他們很注重綠植，就是生物群落的空間再造，這個生物群落當(dāng)中有小池塘、有綠植以及樹木，用到的樹木和里面養(yǎng)的魚都是這個地區(qū)特有的品種。

這個再開發(fā)理論依據(jù)用了一個非常知名的城市開發(fā)理論，這本書的名字是《A Pattern language》(建筑語言)，這本書中寫的內(nèi)容是說，怎樣的市區(qū)建設(shè)、街區(qū)建設(shè)才能夠使在這里生活的人感到幸福、才能夠使這邊地區(qū)的孩子更加自由、快活地成長，里邊梳理了200多個關(guān)鍵詞，可以說是街區(qū)開發(fā)的一本“圣經(jīng)”。

大家看一下這個照片，照片中的椅子各式各樣，和我們以往看到的餐飲店外面擺放的椅子不一樣，它們完全是不統(tǒng)一的，這個也是這本書中的關(guān)鍵詞之一。為什么這樣做？來這兒喝咖啡也好、進(jìn)餐也好，可能有男女老幼，孩子到這兒一看喜歡這個椅子，喜歡這個黃色的，老人覺得這個顏色看起來比較舒適，適用于各種各樣的人、各種年齡的人。

在這個項目當(dāng)中，他們著重設(shè)置了很多空間，可以隨意在這里坐下來聊天。并不是說你在這兒就餐了才可以坐在這兒，沒有關(guān)系，拿著自己的吃的、喝的，在這里上網(wǎng)、聊天都是可以的，這是一個公共空間。而且還打造了這樣一個街區(qū)，誰都可以來出攤，沒有特定的想要吸引的人群，誰都可以來，大家都可以在這里找到自己的樂趣。不光是來這里消費(fèi)，很多時候是來這里找工作，而且這個地方風(fēng)景也是不錯的，在這個新建酒店最高層的咖啡廳里可以看到富士山，因為它的開發(fā)非常之成功，很多住在東京里的人花一個小時坐電車過去就是特意來體驗一下環(huán)境，看看富士山。以前從來不可能有這樣的事情，住在市中心的人特意花很長時間跑到郊區(qū)或比較遠(yuǎn)的地方體驗當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)文化，以前是不可能的。新的商業(yè)街的開發(fā)并沒有建室內(nèi)的購物中心，完全是室外的，所以你在外面逛的時候可以感受到一年四季的變化，比如說刮風(fēng)、下雨、溫度的變化、花草的香氣，都可以調(diào)動你的五感去感受周邊的環(huán)境。

出現(xiàn)了這些新的業(yè)態(tài)或者這種模式以后，我感覺未來日本的購物中心一半都要關(guān)門，從現(xiàn)在開始到2040年，也就是17年以后，日本的人口會下降2000萬，且這些高齡老人把自己的駕照還回去，用不到駕照了，換句話說大家肯定不會再開車跑到郊外的購物中心購物。所以，未來日本社會需要更加注重社區(qū)、人際關(guān)系以及人與人之間交流的街區(qū)建設(shè)。

在東京市中心也有以“WELL BEING”為主題的社區(qū)開發(fā)。這是日本大型的保險公司第一生命保險將自己的療養(yǎng)所改建而成，對一般的公眾開放，有學(xué)生宿舍、有老年人的養(yǎng)老院以及公園、球場等基礎(chǔ)設(shè)施，是最近剛剛建好的小型購物中心，沒有屋頂?shù)馁徫镏行模@個購物中心的名字叫做“天空與風(fēng)”，在這里孩子們可以自由玩耍，大家能夠相互交流，有點像第一消費(fèi)時代黑白照片中的商店街。

小田急電鐵開發(fā)的年輕人喜歡的地方叫做“下北澤”，很像過去的商店街。小田急電鐵在開發(fā)時考慮到下北澤的地區(qū)特色是有個性的年輕人喜歡在這里開店，所以他希望做成租金便宜、年輕人很容易在這里開店的街區(qū)，這樣可以一直保持活力。

一個地區(qū)有人氣以后租金會上漲，那么一些年輕人就沒有錢租店鋪，更多是大型連鎖企業(yè)去租，連鎖企業(yè)進(jìn)入之后，這個地區(qū)就沒有特色了，因為到處都是這樣的店，其魅力就沒有了。

小田急在開發(fā)的時候就希望把它做成看上去舊舊的街道，建筑盡量用非常便宜的租金去吸引到最有個性的年輕人到這里開店，做成兩層建筑，一樓是小店鋪，二樓可以居住。

剛才給大家介紹的三個開發(fā)例子的企劃人員都是我的讀者，這些大企業(yè)都意識到了第四消費(fèi)社會帶來的價值觀的變化，所以他們都是嘗試和挑戰(zhàn)了新的業(yè)態(tài)、新的模式。

剛才給大家介紹了基于第五消費(fèi)時代的價值觀做的一些城市再開發(fā)項目，回過頭來看一下五個關(guān)鍵詞(5個S)：新的商業(yè)模式可能都會注重“WELL BEING”，現(xiàn)在“WELL BEING”是日本大企業(yè)無法忽略的非常重要的一個詞。在我的《第四消費(fèi)時代》的關(guān)鍵詞叫做CONSUMMATORY是相近的，CONSUMMATORY的意思是，相對來說在社會學(xué)里還有一個詞叫做SUSTAINABLE，就是手段、道具，換句話說不是手段、道具，是事務(wù)的本質(zhì)。CONSUMMATORY的意思是事物本身的存在是有價值的，并不是作為手段來利用，簡單舉個例子，我和你在一起感到很開心，所以我愿意和你在一起，這個就是CONSUMMATORY，但是如果你想的是我們在一起可以得到很多未來賺錢的啟發(fā)，那就是一個手段、工具，當(dāng)然兩個都很重要。

經(jīng)濟(jì)越來越成熟以后手段當(dāng)然也會存在，大家慢慢更加關(guān)注的是CONSUMMATORY，現(xiàn)在全球企業(yè)都在追求社會意義，企業(yè)的社會意義和CONSUMMATORY含義是一樣的，咱們的企業(yè)能夠存在對于社會的意義是什么？也就是說作為一個企業(yè)，不應(yīng)該僅是賺錢的手段和工具，大家希望這個企業(yè)本身的存在是有價值的，由于你的企業(yè)的存在給社會帶來更多的美好、更多的幸福感，這個是CONSUMMATORY。

以上給大家分享的是日本社會幾十年的變化，最后和大家梳理一下我對于未來中國消費(fèi)趨勢的認(rèn)知。

第一，比較確定的趨勢就是高齡化、老齡化。中國和日本不太一樣的地方是比較早地就意識到這個趨勢會帶來很多問題，所以要盡早應(yīng)對。

第二，更需要多樣化。如果沒有多樣化這個社會會飽和，而且如果不多樣化，也不能制造出能夠輸出到海外的、有特色的產(chǎn)品。現(xiàn)在很遺憾地說，在全球人看來，特別感受到中國魅力的產(chǎn)品還不多，所以我們可能更加需要好好地去思考什么是中國特色。

第三，隨著生活越來越豐富、越來越好，大家會逐漸注重精神追求。所謂精神上的追求更多是簡約，剛才說到中國特色，是不是中國的特色和審美與簡約是相悖的呢？

總之，未來中國需要更多多樣化的產(chǎn)品、多樣化的設(shè)計、多樣化的審美和價值觀。當(dāng)然，中國未來也會從第三消費(fèi)時代走向第四、第五消費(fèi)時代，而且速度可能快于日本。