來源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/小馮

01

大佬加注、頭部擴張，

上半年“火熱的披薩”

一向低調(diào)的披薩賽道，今年上半年似乎格外熱鬧。

先是肯德基“不好好做雞”，賣披薩了。推出的創(chuàng)意主食“K薩系列”，有兩種風味選擇，分別是大盤雞和蘑菇雞，單點21塊錢。

第一次售賣披薩的肯德基，延續(xù)著自己的營銷“天賦”，借chatGPT熱度造勢，邀請品牌代言人朱一龍與AI表演了一場探索美味真諦的對話。盡管有小部分網(wǎng)友吐槽，但從提升品牌熱度層面來說，“+披薩”活動顯得別出心裁，贏得不少消費者買單。

除了西快大佬，咖啡品牌manner、Tims等也上演了一出“加餐”好戲，紛紛推出披薩新品，豐富消費場景，以應對咖啡市場外卷內(nèi)爭日益激烈的情況。

而在披薩賽道內(nèi)，連虧三年、今年三月份終于掛牌上市的達美樂，也有不少動作。據(jù)內(nèi)參·餐里眼數(shù)據(jù)研究院顯示，目前達美樂中國已經(jīng)進駐28座城市，門店開到了670家。

頗引人關(guān)注的是，達美樂每開首店都能引發(fā)離譜的排隊盛況。

成都首店開張，據(jù)說排6小時都不一定能吃上，還以16萬元以上的營業(yè)額創(chuàng)造了達美樂全球單店最高日營業(yè)額記錄。這樣的火爆背后，雖然有企業(yè)下了血本的營銷架勢，但也能看到消費者本身對達美樂十分高漲的熱情。

在披薩頭部品牌中，不止達美樂加快了拓展步伐，必須要提一嘴的還有不顯山露水的尊寶披薩。

近日，尊寶披薩宣布門店數(shù)超出2500家，并打算在未來3年突破5000家和IPO上市。這個門店數(shù)直接就碾壓了達美樂，在這之上只有“披薩一哥”必勝客的門店數(shù)達到2900家左右。

參考達美樂中國招股書的行業(yè)概覽，2022年必勝客中國以132億元的收益，占據(jù)35.2%的市場份額；而尊寶比薩以21億元的收益，占據(jù)5.6%的市場份額，領(lǐng)先達美樂中國排名第二，妥妥的披薩品類隱形之王了。

不管是賽道內(nèi)的頭部品牌抓緊布局，還是其他品類通過上新披薩產(chǎn)品為自己加碼，都體現(xiàn)出了市場對披薩依然抱有巨大的消費熱情。

不可否認，披薩賽道大有可為，但在餐飲復蘇、消費趨于理性的語境下，未來，披薩這門生意該怎么做才比較好？在外國巨頭的夾擊下，像尊寶披薩這種本土披薩品牌的逆勢擴張，又有什么啟示？

02

國產(chǎn)披薩要揚眉吐氣了？

國產(chǎn)披薩玩家不多，但卻是對披薩本土化和大眾化做過最多努力的一群人。

必勝客、達美樂和棒約翰等在進入國內(nèi)市場之前就已經(jīng)擁有一套成熟經(jīng)營模式，而靠自己創(chuàng)業(yè)的本土披薩品牌，可以說都是摸著石頭過河。

目前處在頭部的幾個國產(chǎn)披薩品牌，都是無數(shù)次大浪淘沙后才存活下來。

成立于2002年的比格披薩，最初定位自助餐廳給自己做差異化，后來因為成本實在太高，不得不去自助化，靠聚焦品類，打造單款爆品榴蓮披薩，才穿越成長周期來到今天。

還有榴蓮披薩的首創(chuàng)品牌，樂凱撒。2009年，這款榴蓮披薩不僅把樂凱撒推上頭部，也拯救了當時其它將要倒閉的披薩品牌。

可是爆款單品也意味著品類局限，在樂凱撒幾乎被釘死在榴蓮披薩上時，“披薩+中餐”讓樂凱撒煥發(fā)新的生命力，椰子雞披薩、麻辣火鍋披薩、宮保雞丁披薩，回歸大品類，用產(chǎn)品線滿足更大的需求。

但就算努力，必勝客靠著先發(fā)優(yōu)勢，哪怕躺平了，這些國產(chǎn)披薩優(yōu)等生加起來也不夠它的零頭。

而尊寶披薩能強勢突圍，在內(nèi)參君看來，在于把披薩生意做成了“小餐飲”。盡管這個概念在近年才起勢，但披薩的“小餐飲化”很早就開始了。

2008年金融危機爆發(fā)，1998年創(chuàng)立的尊寶披薩（前身“小飛象”）為了縮減成本，放棄動輒500平方米以上的大店模式，轉(zhuǎn)為社區(qū)店，并壓縮產(chǎn)品線，砍掉中餐、咖啡等產(chǎn)品，形成專注比薩及小食的商業(yè)模式。

尊寶披薩的高速擴張是從2018年開始的。2018-2022年，門店數(shù)量分別為700、1100、1700、2000、2200家。

猛烈的勢頭背后，是尊寶披薩變本加厲的“小餐飲化”：

價格。

尊寶披薩在大眾點評的平均消費都在30元以下，而大部分頭部品牌都在60元以上。尊寶披薩還熱衷發(fā)券，優(yōu)惠券疊加，一個10寸的披薩干到20塊錢也見怪不怪。這種親民價格，更利于在大眾和下沉市場擴散。

門店。

尊寶披薩大多是30平方米的檔口，甚至15平方米的也有，人員配備2-3員。選址主要在租金較低的小區(qū)和街邊，或者商場地下層。這種低成本運營和0元加盟模式，對加盟商尤其有吸引力，是尊寶披薩在四五線城市極速擴張的主要原因。

外賣。

不設(shè)立堂食，主要靠外賣的模式也踩準了當下披薩發(fā)展風口。據(jù)說尊寶披薩的外賣銷售占比高達70%。隨著外賣平臺效率越來越提高，達美樂30分鐘必達會愈發(fā)失去優(yōu)勢。

尊寶披薩的成就無疑讓“國產(chǎn)披薩們”揚眉吐氣。然而作為賽道第二，也依然面臨著尷尬處境。

稍稍領(lǐng)先的市場份額和收益，尊寶披薩需要在2200家門店的體量達成，而達美樂中國不到600家。

這很大程度上是追求性價比的結(jié)果。這種薄利多銷的模式，就長期來說有兩個顧慮，一是加盟商能否賺到錢都不好說；一是很難去做產(chǎn)品的迭代，難以形成品牌競爭力。而披薩又是同質(zhì)化程度高、難以形成壁壘的產(chǎn)品。

另外，在嚴格控制成本的情況下，尊寶披薩的尺寸越做越小，也成了網(wǎng)友吐槽的硬傷。

03

披薩賽道大有可為，

但也在等待品類升級

本土品牌崛起的這條路雖然走得有點慢，但終究還是起來了。而外來品牌迫于這種崛起將會紛紛謀求變化。大家都在公眾號紛紛發(fā)券就是一個證明。

引進中國三十多年，披薩的神秘感已經(jīng)消散，變成普通美食，甚至被戲說“馕”或者“外國餅”。價格被打下來后，這個品類一定是越來越務實了。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年中國在業(yè)、存續(xù)的披薩店有兩萬家。然而與東南亞市場相比，中國每百萬人有11.7家披薩店，日韓卻是近30家，說明市場滲透率還有待提高。

據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，披薩行業(yè)自2010年以來平均以每年10%以上的速度在增長。2022年，中國披薩市場規(guī)模為375億元，年復增長率15.5%，預期到2027年，將增長一倍達771億元。

這說明披薩賽道仍是一支潛力股，現(xiàn)在只等待一個品類升級。隨著中式漢堡、社區(qū)火鍋、中式拉面等新餐飲的發(fā)展，對升級的需求會越來越著急。

除了其他品類的擠壓，疫情期間加速發(fā)展的披薩新零售業(yè)，也給到賽道玩家壓力，超市里紛紛上新了冷凍披薩和冷凍意面，也許口味稍差，但勝在方便快捷。

不管是創(chuàng)新產(chǎn)品還是創(chuàng)新體驗，是走高端路線還是下沉路線，“披薩們”都需趕早了。