出品/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/宗賴?guó)?/span>

“六一”兒童節(jié)，從“520”搶購(gòu)?fù)婢唛_(kāi)始。

今年“六一”前夕，各大西式快餐品牌相繼推出了一年一度的兒童節(jié)套餐，隨餐搭配可愛(ài)萌動(dòng)的玩具，掀起了不少年輕人的童年情懷。

去年爆火的可達(dá)鴨，讓肯德基獲得了“頂流制造機(jī)”的稱號(hào)，今年肯德基的“六一”玩具上線即爆，登頂微博熱搜。

肯德基是如何精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者的內(nèi)心的？肯德基的IP整合營(yíng)銷方法論，值得所有餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)。

經(jīng)典IP+萌感十足+實(shí)用主義

肯德基做玩具“有點(diǎn)東西”

肯德基此次依然攜手經(jīng)典的童年IP，合作對(duì)象是三麗鷗家族，挑選的經(jīng)典IP是凱蒂貓、大耳狗、布丁狗和酷洛米和蛋黃哥。

◎圖片來(lái)自于@沐言

三麗鷗成立于1960年，在日本是“可愛(ài)流行文化的象征”。三麗鷗家族擁有豐富的IP資源，僅凱蒂貓這一角色就在全世界IP收入排行榜上排名第二。

其他年輕的明星角色也擁有十足的吸引力。三麗鷗2022年的明星人氣評(píng)選上，大耳狗、布丁狗、酷洛米三個(gè)角色位列前三。

三麗鷗的IP在當(dāng)下年輕人中擁有極高知名度，不同角色又擁有著不同的消費(fèi)者屬性。蛋黃哥就有諸多設(shè)定，能夠讓“打工人”產(chǎn)生代入感。換句話說(shuō)，三麗鷗掌握著面向不同群體的流量密碼。

肯德基此次的聯(lián)名選擇了以上明星角色，搭配潛水艇、椰子、甜甜圈、漢堡包等季節(jié)與時(shí)尚元素，面向追風(fēng)女孩、街拍達(dá)人、蹦迪王子，創(chuàng)造出萌感十足的超大玩具。

包括凱蒂貓潛艇桌面風(fēng)扇、大耳狗椰子水壺、酷洛米菱格紋手包、布丁狗搖擺音樂(lè)盒，蛋黃哥手提箱。

這批超大玩具在實(shí)用性上也是拉滿的，比如潛艇風(fēng)扇兩檔風(fēng)力，自帶USB充電；酷洛米菱格紋手包能夠裝入相機(jī)，是甜酷小公主的出街神器；蛋黃哥手提箱也超能裝。

消費(fèi)者僅需購(gòu)買(mǎi)兒童節(jié)雙人餐，就可以獲得隨機(jī)一款超大玩具，套餐內(nèi)含2款主食、2款經(jīng)典小食，兩杯飲料，加上玩具只要69.9，購(gòu)買(mǎi)超級(jí)大桶則可獲得蛋黃哥手提箱。套餐適用度高，性價(jià)比滿滿。

經(jīng)典IP+ 萌感十足+實(shí)用主義的設(shè)計(jì)，為肯德基六一玩具的爆火奠定了基礎(chǔ)，性價(jià)比極高的套餐設(shè)計(jì)，也展現(xiàn)出肯德基十足的誠(chéng)意。

活動(dòng)剛一上線，多種聯(lián)名款套餐就被一搶而空，#肯德基玩具# 的話題空降微博熱搜第一，累計(jì)在榜7+小時(shí)。

花式整活推波助瀾

熱度銷量雙贏

魔性的音樂(lè)，配上肉滾滾搖擺的身體，布丁狗的可愛(ài)暴擊背后，還有去年可達(dá)鴨的影子。

◎圖片來(lái)自于@黃高興

沒(méi)有一個(gè)BGM是布丁狗駕馭不了的，搖擺的動(dòng)作搭配熱榜音樂(lè)，在短視頻平臺(tái)上成為流量密碼。

在設(shè)計(jì)這些玩具時(shí)，肯德基就留足了自由度，保有更多的設(shè)計(jì)空間和可供探索的玩法。網(wǎng)友們自然也不滿足于簡(jiǎn)單的整活，開(kāi)始對(duì)玩具進(jìn)行手動(dòng)改造。

把凱蒂貓潛水艇風(fēng)扇改造成掛脖風(fēng)扇，在夏天出行時(shí)貼心的送來(lái)涼風(fēng)；將大耳狗椰子水壺加上泵頭裝入洗手液，鼓勵(lì)小朋友勤洗手；蛋黃哥手提箱有的被拉上了拉桿、裝滿食物，成了郊游必備，有的則被改造成貓主子的窩。

◎圖片來(lái)自于@CHANSMEMORY @我系花子

“啊？還能這樣？”

一些令人驚喜的特色創(chuàng)新玩法，不斷在社群中擴(kuò)散，產(chǎn)生傳播裂變，引發(fā)更多創(chuàng)意和巧思的碰撞，賦予玩具更多新奇、好玩、有趣的元素，成為優(yōu)質(zhì)的社交貨幣，讓消費(fèi)者自發(fā)為品牌代言宣傳。

肯德基也因此成功占領(lǐng)消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買(mǎi)力。

連瘋兩天

肯德基打造“童心宇宙”

“六一”不是小朋友的專屬，成年人也盯上了這批玩具。萌動(dòng)可愛(ài)的玩具造型，能夠喚醒童真，釋放治愈力，緩解內(nèi)卷的焦慮。肯德基自然了解這一點(diǎn)。

肯德基一路做玩具都很認(rèn)真且重視背后的情感屬性，已經(jīng)逐漸打造出了一個(gè)“童心宇宙”。

就拿今年來(lái)說(shuō)，跨年時(shí)，肯德基推出了“三麗鷗毛絨玩具”在許愿兔和大耳狗陪伴下#一起快樂(lè)許愿吧#；春節(jié)打造寶可夢(mèng)周邊，#福寶齊聚鬧新春#；三月踏青季推出了“姆明一族“玩具，邀請(qǐng)消費(fèi)者奔赴#理想的春天#。

有主題、有側(cè)重、有節(jié)奏。在各種節(jié)點(diǎn)推出IP聯(lián)名款玩具，毫不費(fèi)力的吸引年輕人的目光。

此次與三麗鷗的聯(lián)名雖然玩具在“520”就開(kāi)始預(yù)熱，但是重頭戲還是在“六一”。

今年六一兒童節(jié)正逢星期四，是肯德基瘋狂星期四的日子。此次則“連瘋兩天”，首次雙“瘋四”，6月1日給小朋友過(guò)節(jié)，6月2日給大朋友過(guò)節(jié)。

6月1日，肯德基將推出限定新品“雞里咕嚕圈”，只有這天才能吃的到。6月2日則是熱辣香骨雞回歸套餐。

在“真實(shí)惠”與“獲得感”的加持下，大朋友也不用“找借口花錢(qián)”。

有新品、有回歸商品，這不止是一次單純的營(yíng)銷活動(dòng)，更打通營(yíng)銷企劃和商品規(guī)劃的全鏈路。

肯德基站在消費(fèi)者的角度去思考，為消費(fèi)者提供美好生活的營(yíng)銷企劃方案，然后用合適的商品引導(dǎo)消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求及消費(fèi)習(xí)慣。

總結(jié)

肯德基所做的，恰恰是很多餐飲企業(yè)所忽視的。

很多餐飲企業(yè)花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)的IP，僅僅出現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)套餐的封面上，餐盒的貼紙上和門(mén)店的幾個(gè)KV板上。一到過(guò)節(jié)，就只想幾句文案海報(bào)，搞一搞降價(jià)促銷，或者批發(fā)一些沒(méi)有附加價(jià)值的小玩意。搞下來(lái)幾乎沒(méi)有什么效果。

肯德基為什么每次都能夠持續(xù)和年輕人同頻共振，內(nèi)參君總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

首先，肯德基的玩具，并非只是簡(jiǎn)單的IP合作，而是基于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察，進(jìn)行營(yíng)銷主題和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。將IP背后連接的不同圈層，巧妙的和肯德基本身做耦合。

其次，玩具設(shè)計(jì)既具備功能性，也賦予情感屬性。既有獨(dú)創(chuàng)性，也留下更多再創(chuàng)作、再傳播的空間。UGC帶來(lái)更多種草內(nèi)容，進(jìn)一步引爆流量狂歡，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

第三 ，按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)整合營(yíng)銷，打通全鏈路，給消費(fèi)者全面的美好生活提案，實(shí)現(xiàn)聯(lián)名IP+時(shí)間節(jié)點(diǎn)+促銷活動(dòng)的有機(jī)統(tǒng)一，在不斷良性互動(dòng)下，餐飲企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)正逐漸與消費(fèi)者的生活律動(dòng)同步。

“今年六一怎么過(guò)？”

“先看看肯德基有什么新玩具吧！”