來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/朱芮

4月17日，在大潤(rùn)發(fā)FY2024生鮮新零供大會(huì)上，大潤(rùn)發(fā)CEO林小海表示，大潤(rùn)發(fā)2022年在大賣(mài)場(chǎng)行業(yè)市場(chǎng)份額提升了1.1%，達(dá)到28.6%。

今年，大潤(rùn)發(fā)將聚焦帶娃一族、灰發(fā)一族，以及有灰發(fā)幫忙帶娃的三代同堂家庭，為目標(biāo)用戶提供價(jià)值，并落地四大發(fā)展戰(zhàn)略：

一是提供以質(zhì)價(jià)比為基礎(chǔ)、以健康快樂(lè)為用戶價(jià)值的差異化商品力；二是打造多元線下場(chǎng)景；三是強(qiáng)化線上履約中心，給消費(fèi)者帶去確定性穩(wěn)定性的品質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)；四是多業(yè)態(tài)創(chuàng)造高鑫零售第二增長(zhǎng)曲線。

林小海稱，新的財(cái)年，大潤(rùn)發(fā)只有堅(jiān)持在質(zhì)價(jià)比基礎(chǔ)上，創(chuàng)造超越線上對(duì)手的健康快樂(lè)的商品場(chǎng)景體驗(yàn)服務(wù)的用戶價(jià)值，才有機(jī)會(huì)成為大賣(mài)場(chǎng)的iMax。

01

所有賣(mài)場(chǎng)都已完成數(shù)字化改造

2022年，在跌宕起伏的外部環(huán)境下，大潤(rùn)發(fā)頂住壓力，經(jīng)歷了各種挑戰(zhàn)。在供應(yīng)商的支持下，大潤(rùn)發(fā)最終在大賣(mài)場(chǎng)行業(yè)市場(chǎng)份額達(dá)到28.6%，增長(zhǎng)了1.1個(gè)百分點(diǎn)。

過(guò)往一年，大潤(rùn)發(fā)CEO林小海走遍了全國(guó)24個(gè)城市，巡查了88家大潤(rùn)發(fā)直營(yíng)店和同行門(mén)店，拜訪了29家供應(yīng)商，尤其是生鮮供應(yīng)商。

在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面，2022年大潤(rùn)發(fā)首次推出會(huì)員積分活動(dòng)，會(huì)員可參與免費(fèi)抽獎(jiǎng)、積分換購(gòu)、品類滿減、積分翻倍、品牌加碼等活動(dòng)，通過(guò)用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，大潤(rùn)發(fā)精準(zhǔn)刻畫(huà)用戶畫(huà)像，洞察消費(fèi)者習(xí)慣與愛(ài)好。

其次，大潤(rùn)發(fā)現(xiàn)有500家賣(mài)場(chǎng)均完成數(shù)字化改造，包括新增商品懸掛鏈系統(tǒng)等，開(kāi)創(chuàng)了一套適合大賣(mài)場(chǎng)的新零售運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

這被認(rèn)為是中國(guó)商業(yè)零售史上規(guī)模最大、覆蓋面最廣、受益人數(shù)最多的一次系統(tǒng)性改造。

02

精準(zhǔn)用戶分層
挖掘目標(biāo)客戶新需求

通過(guò)2000多人次的顧客訪談，林小海及其團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，年輕人成家前，自己吃飽全家不餓，外賣(mài)是慣常的解決方案。成家之后，小兩口吃得少，偶爾做頓飯，線上到家就能滿足需求。當(dāng)家里有了孩子，父母希望孩子吃到高品質(zhì)安全健康的商品，傾向于線下超市購(gòu)買(mǎi)。

“到線下可以看得見(jiàn)，摸得著，買(mǎi)的放心�！绷中『１硎�，如果有娃家庭、有灰發(fā)老人一起照顧孩子，一家5口以上的家庭規(guī)模就會(huì)產(chǎn)生更大消耗，而灰發(fā)一族因?yàn)橥诵莺罂臻e時(shí)間較多，通常就成為這個(gè)家庭中到線下的采購(gòu)代表。

對(duì)于沒(méi)有和孩子住一起的灰發(fā)一族，或有錢(qián)有閑，或擔(dān)心孤獨(dú)，逛超市是打發(fā)時(shí)間較愉悅的活動(dòng)，超市也是和人交流溝通、體驗(yàn)煙火氣的場(chǎng)所。

因此，通過(guò)精準(zhǔn)的用戶分層與需求洞察，林小海表示，大潤(rùn)發(fā)的服務(wù)要聚焦在有線下剛需的帶娃一族和灰發(fā)一族，特別是有灰發(fā)幫忙帶娃的三代同堂家庭。

針對(duì)目標(biāo)人群，大潤(rùn)發(fā)認(rèn)為必須要為消費(fèi)者提供極富質(zhì)價(jià)比的商品，這是門(mén)店集客的必要條件，而充分條件是，滿足用戶對(duì)健康與快樂(lè)的需求。

林小海稱，今天的大賣(mài)場(chǎng)，只是提供商品買(mǎi)賣(mài)的用戶價(jià)值已經(jīng)很難比電商更加高效。大潤(rùn)發(fā)只有堅(jiān)持在質(zhì)價(jià)比基礎(chǔ)上，創(chuàng)造超越線上對(duì)手的健康快樂(lè)的商品場(chǎng)景體驗(yàn)服務(wù)的用戶價(jià)值，才有機(jī)會(huì)成為大賣(mài)場(chǎng)的iMax。未來(lái)，大潤(rùn)發(fā)將通過(guò)提升商品力、加強(qiáng)線下體驗(yàn)、確保線上品質(zhì)服務(wù)以及多業(yè)態(tài)、全渠道布局四大戰(zhàn)略提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。

03

四大戰(zhàn)略
凝“鑫”聚力，攜手共進(jìn)

2024財(cái)年，大潤(rùn)發(fā)的第一戰(zhàn)略是，以質(zhì)價(jià)比為基礎(chǔ)，健康快樂(lè)為用戶價(jià)值的差異化商品力。

提升商品力的關(guān)鍵詞是差異化，差異化就是人無(wú)我有，是3公里商圈線下對(duì)手和線上對(duì)手無(wú)法經(jīng)營(yíng)的品類、品牌和商品。

大潤(rùn)發(fā)多數(shù)門(mén)店落點(diǎn)在二三線城市，進(jìn)口冰鮮牛肉、三文魚(yú)、大小海鮮、有機(jī)蔬果、預(yù)制菜、鮮奶等健康快樂(lè)的品類，通常是本地超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及生鮮小店難以經(jīng)營(yíng)的品類，這就是品類的差異化。

林小海表示，大潤(rùn)發(fā)鼓勵(lì)戰(zhàn)略合作廠商為目標(biāo)用戶開(kāi)發(fā)以“質(zhì)價(jià)比”為基礎(chǔ)，健康快樂(lè)為用戶價(jià)值的差異化商品，即“R100”商品。同時(shí)，也鼓勵(lì)大品牌的標(biāo)準(zhǔn)品通過(guò)全鏈路供應(yīng)鏈的優(yōu)化，為大潤(rùn)發(fā)定制有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力特供裝，即“T100商品”。

同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)承諾將給予該類商品分銷(xiāo)、陳列、營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容、試吃等全鏈路的支持，目標(biāo)是在2024財(cái)年，差異化商品占比達(dá)到10%。

這些獨(dú)家差異化的商品，既是為目標(biāo)顧客度身定制的寶藏商品，也是為大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)造用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的“寶藏商品”。一旦顧客試用了這些“寶藏商品”，需要復(fù)購(gòu)的時(shí)候，就會(huì)選擇再去大潤(rùn)發(fā)。

第二戰(zhàn)略是打造線下體驗(yàn)中心，提供快樂(lè)的場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)。

大潤(rùn)發(fā)將在200家門(mén)店做出一元體驗(yàn)店、差異化商品的免費(fèi)試吃點(diǎn)以及升級(jí)化的門(mén)店殺魚(yú)宰肉和切水果服務(wù)，目標(biāo)在于讓消費(fèi)者購(gòu)物的旅程能多10分鐘從而達(dá)到更多購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，還將打造“我在大潤(rùn)發(fā)殺了10年魚(yú)”，“我在大潤(rùn)發(fā)宰了10年肉”，“我在大潤(rùn)發(fā)切了10年水果”等系列IP，建立顧客心智和口碑。

第三戰(zhàn)略是打造線上履約中心，提供確定性穩(wěn)定性的品質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)。

林小海稱線上小時(shí)達(dá)是趨勢(shì)品類和差異化商品的先鋒。為此，大潤(rùn)發(fā)建設(shè)了16個(gè)生鮮倉(cāng)和品質(zhì)控制部門(mén)。希望通過(guò)生鮮非標(biāo)商品的標(biāo)準(zhǔn)化，在門(mén)店推出系統(tǒng)性的效期管理，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的提升和穩(wěn)定性。

新的財(cái)年，大潤(rùn)發(fā)還將通過(guò)多業(yè)態(tài)、全渠道的展店拓展覆蓋半徑和覆蓋用戶數(shù)，堅(jiān)持做到“場(chǎng)景上小就是大，商品上少就是多”。林小海表示,大潤(rùn)發(fā)新財(cái)年目標(biāo)是成功開(kāi)出更多家中超、M會(huì)員店，為高鑫零售創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線。

與此同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)將建立雙贏的機(jī)制，為比大潤(rùn)發(fā)能力更強(qiáng)的供應(yīng)商創(chuàng)造生長(zhǎng)土壤；將逐步推動(dòng)全國(guó)買(mǎi)全國(guó)賣(mài)，化零為整，讓大潤(rùn)發(fā)500家店的規(guī)模產(chǎn)生效率，規(guī)模產(chǎn)生效益；同時(shí)鼓勵(lì)戰(zhàn)略合作廠商為大潤(rùn)發(fā)的目標(biāo)顧客開(kāi)發(fā)定制質(zhì)價(jià)比為基礎(chǔ)，健康快樂(lè)為用戶價(jià)值的差異化商品。

1998年，大潤(rùn)發(fā)正式由倉(cāng)儲(chǔ)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向大賣(mài)場(chǎng)模式，并在當(dāng)年于上海閘北開(kāi)出首家大賣(mài)場(chǎng)店，之后通過(guò)“短賬期、員工分紅、選址由黃明端親自考察”等獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，大潤(rùn)發(fā)迅速發(fā)展壯大，締造了“十九年不關(guān)一家店”的零售業(yè)傳奇，也可看做大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型的樣板。

而今，大潤(rùn)發(fā)CEO林小海仍對(duì)未來(lái)充滿信心。“我們相信我們有能力做出健康快樂(lè)的商品場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)，我們相信我們的目標(biāo)顧客愛(ài)生活，逛大潤(rùn)發(fā)，我們相信只要大潤(rùn)發(fā)和供應(yīng)商凝鑫聚力，就能攜手共進(jìn)！”