來源/Mall先生

撰文/路徑

2021年，作為日本阪急百貨的首家海外店，寧波阪急的開業(yè)吸引了全行業(yè)人的目光。

然而前期受工期、疫情等因素影響，開業(yè)時間一拖再拖，低調(diào)開業(yè)后也被漏水、刺鼻氣味、服務設施未到位等負面消息裹挾，阪急的首店，剛?cè)腭v就顯得有些水土不服。

不過短短兩年，寧波阪急的逆襲，也是令人驚喜。

在疫情的磨難之下，開業(yè)近兩年，連續(xù)入選寧波十大“潮流地”、寧波十大最受歡迎商業(yè)中心。開業(yè)首年（8個月業(yè)績）就以近40億銷售額排名寧波第二，全國前50。在剛過去的2022年，營業(yè)額更是突破50億大關。

拋開位置選址、空間設計、業(yè)態(tài)布局、配套設施等硬實力在開業(yè)時就已經(jīng)定下了主基調(diào)，寧波阪急是如何在實際運營中，提升自己的軟實力和競爭力呢？

據(jù)報道，日本團隊前期在考察中國各大最佳購物中心時，結(jié)合阪急百貨多年優(yōu)勢和經(jīng)驗，給該項目制定的戰(zhàn)略要點是：

飲食、品牌力、娛樂空間和服務。

最近，我再次走訪了寧波阪急，總結(jié)了它在上述方面的實戰(zhàn)攻略，和各位做一分享。

01

餐飲

有網(wǎng)友熱評，在阪急，是他第一次看到LV樓下開著一家肯德基。

B1就餐區(qū) | 來源：自攝

寧波阪急的餐飲集中在B1和F5。

B1連通地鐵，主打快餐小吃甜品奶茶，裝修簡潔大方，超高的層高給了這些快餐小店錯落布置的發(fā)揮空間，搭配公共區(qū)域多角形的時尚鏡面設計，讓快餐也顯得精致有腔調(diào)。

F5餐廳一側(cè)為高端商務餐飲品牌，中間為各地特色美食，另一側(cè)為Food Hall日式主題餐飲區(qū)。同樣具有極強的包容性，而裝修也從一側(cè)的暗調(diào)高冷向明亮溫暖漸變，為不同品類營造合適的氛圍。

F5漸變的地面 | 來源：自攝

整體來說，阪急入駐的餐飲品牌近80余家，種類豐富，日料占比高，價格定位跨度不大。根據(jù)大眾點評的客單價數(shù)據(jù)，阪急的餐飲最低人均24，最高人均504，對比同城另一處奢侈品購物中心和義大道最低人均89，最高人均1,208的數(shù)據(jù)，阪急總體均價更低，選擇范圍更大，更接地氣。

這種高包容性的招商呈現(xiàn)顯然是有意為之。餐飲作為商場最重要的業(yè)態(tài)之一，寧波阪急選擇“抓小放大”，在保持風味獨特的同時走價廉物美的風格，不僅讓各個店鋪在工作日也能滿座，周末節(jié)假日更是大排長龍，也讓整個商場，打破了奢侈品商場容易造成的距離感，更彰顯了它的親和力。

排隊的食客 | 來源：自攝

寧波阪急推出的周二恰飯日，更是強化了這一特色。顧客在寧波阪急線上商城頁面0積分兌換優(yōu)惠券，如半價券、單品88折、限定產(chǎn)品買一送一等，限定每周二使用。

周二qia飯日 | 來源：寧波阪急公眾號

通過更有競爭力的價格，將餐飲業(yè)態(tài)打造成固定的消費節(jié)日，吸引更多忠實食客，并引導消費者養(yǎng)成習慣。

周二下午的人流 | 來源：自攝

2022年底，寧波阪急在公眾號推文中發(fā)起問卷調(diào)查，就菜系、價位、用餐場景、餐廳頭銜、餐飲品牌等收集建議意見，并采集了消費者的性別年齡收入等信息，可見對餐飲業(yè)態(tài)的重視，也讓人更加期待新一年它將帶來的升級調(diào)整。

02

品牌力

寧波阪急自開業(yè)起就集結(jié)了40多家國際一線品牌，除了LV、DIOR、GUCCI、Cartier等老牌重奢，還有首進寧波的Balenciaga、Celine、LOEWE等，奢侈品品牌矩陣力量強勁。

21年12月，愛馬仕離開了棲居8年的三江口，以嶄新面貌遷址寧波阪急。依這個頂奢品牌嚴苛的選址條件，寧波阪急的招商能量著實驚人。

據(jù)了解，在中外合資的項目管理團隊中，日方精力更多傾注在招商方面。在21年到22年間，新開業(yè)的品牌中不乏新高端潮流品牌的身影：加拿大國寶級羽絨服品牌Moose Knuckles、高端鞋履集合店THE GLARE、小眾設計師品牌NO ONE ELSE、國際頂尖小眾設計品牌買手店Dark Space等等。

THE GLARE | 來源：寧波阪急公眾號

其它新店涵蓋黃金珠寶翡翠、香氛藝術沙龍，到滋補保健營養(yǎng)品、生活方式、戶外運動，總計囊括近20種品類。其中，浙江首店近40家，寧波首店60余家。

這些品牌都維持高端品質(zhì)、獨特精致的水準，完善了整體品牌力版圖，疊加首店的影響力，打造出寧波阪急獨一無二的商品價值和競爭優(yōu)勢。

通過餐飲的包容度，和高奢、潮流、首店構(gòu)筑的獨特性，寧波阪急形成了其既能完全覆蓋周邊消費，又能吸引遠距離顧客專程到訪的全面競爭力。

03

娛樂空間

隨著線上電商價格優(yōu)勢和便利的沖擊，同行業(yè)的紅海競爭，創(chuàng)造更新穎的體驗感已成為每個商場差異化的重要一環(huán)。而在當下，體驗感、娛樂性的強弱，和潮流度、社交屬性密不可分。

寧波阪急在4層設置了一處名為慶典廣場的中庭，作為主要的娛樂空間。該區(qū)域由木質(zhì)結(jié)構(gòu)搭建成的半圓弧形間隔出主要活動地，對面的座位階梯直接延伸到五樓。

場地的利用率極高，以IP藝術展覽為主，音樂演出等為輔，約兩個月更換一次主題，活動內(nèi)容新穎潮流，而且基本免費或者參與方式便捷，未設門檻。

F4慶典廣場 | 來源：自攝

以2023年1月14日至2月28日的“奈美兔潮流藝術展”為例，除了藝術裝置，現(xiàn)場還設立”TU”鴉涂鴉繪制明信片”、“TU擊”射擊互動游戲、扭蛋機和售賣周邊產(chǎn)品的小攤位，增添了豐富性和趣味性。

IP藝術裝置展覽期間，不僅微信公眾號活動推文的配圖，會出現(xiàn)相關元素和配色。商場外部、大門、玻璃窗處及商場內(nèi)部宣傳欄也都更換成同主題的裝飾，給每個進入商城的顧客帶來完整統(tǒng)一的沉浸式氛圍感。

同期妝品大促的宣傳推文配圖 | 來源：寧波阪急公眾號

F2落地窗裝飾 | 來源：自攝

商場外圍宣傳刊 | 來源：自攝

不僅如此，活動期間，項目團隊還聯(lián)動了公眾號、小程序、微博、小紅書、抖音，和同期的春節(jié)、情人節(jié)活動。其中小紅書作為吸引C端潮流打卡的主要陣地，相關話題#奈美兔寧波潮流首展有超過4.2萬瀏覽，也給項目的口口相傳增色不少。

小紅書話題頁 | 來源：小紅書

利用線下展覽裝飾和線上社交媒體，營造統(tǒng)一的氛圍感和宣傳，巧妙地將場景、展覽、活動相結(jié)合，也給消費者帶來了“被種草-到訪-游逛-消費-分享-獲得滿足”的社交體驗閉環(huán)。

在這方面，不得不說，“外來戶”阪急，比許多本土商場都做得更靈活；而日系管理的特點，也讓其每一步執(zhí)行都更加精細和到位，構(gòu)成了品牌之外，另一個難以復刻的競爭優(yōu)勢。

04

會員服務

寧波阪急的會員分五個等級，其中年累計消費1,000元，即可升級為貴賓卡，并可以享受每100積分可作1元使用的優(yōu)惠。  

會員等級 | 來源：寧波阪急公眾號

對比杭州大廈5,000白鉆，和義大道3,000俱樂部卡，萬象城2,000銀卡，阪急的門檻最低，難度最小。

不同等級的會員在休息區(qū)、會員折扣、會員積分、生日禮遇和停車區(qū)有不同的區(qū)分，高等級會員額外享有專屬大客戶經(jīng)理和特邀VIP專屬活動，如品牌私享會、品牌沙龍等。

2022年9月，寧波阪急推出一年一度9.9會員節(jié)，期間除了全館大促、消費享多倍積分等促銷活動，還做了一系列針對高級會員的專場活動：

9月8日17:00-22:00，商場1-2F封場，僅限鉆石卡和鉑金卡會員入場并提供自助晚宴；

9月8日，限邀約VIP參與ELLE合作攝影師拍攝時尚大片打卡活動；

9月9日，限邀約VIP參與知名演員蒞臨快閃店活動；

9月10日，限邀約VIP參與燭光音樂會。

多方位滿足高消費顧客的社交、時尚、潮流、藝術需求。

寧波阪急會員節(jié) | 來源：寧波阪急公眾號

不僅如此，寧波阪急以會員的名義將普通的促銷活動打造成獨有且固定的節(jié)日，將“會員俱樂部”品牌化，精準滿足不同消費群體的需求。這一創(chuàng)新性的營銷舉措展現(xiàn)了其強大的會員活動和會員運營能力。

異業(yè)合作方面，高級會員到寧波萬豪酒店、寧波威斯汀酒店等多家高端酒店訂房享專屬折扣、免費升級房型。不斷擴大的福利業(yè)態(tài)范疇，使得“阪急會員俱樂部”形成了以城市為單位的奢華高端生活方式場域。

2023年年初，寧波阪急低調(diào)更新了會員體系，在原有基礎上新推出黑鉆卡，享受三倍積分、專屬地面連廊停車、生日禮、VIP休息室、私人助理等權(quán)益，有針對性地維護年消費100萬以上的頂級高凈值大客戶。

禮賓小哥哥為顧客指路 | 來源：自攝

不過，如果要和日本的Omotenashi真誠而貼心的招待相比，目前的阪急恐怕還沒能完全復刻。日式服務在脫離了日本的社會環(huán)境以后有些浮于表面，比如在服務臺坐著玩手機的客服，相較于全程微笑站立的服務標準，還有差距。

而從目前的會員反饋來看，為高端會員提供的服務，除了傳統(tǒng)的停車位、VIP休息室、積分、生日禮、專屬客戶經(jīng)理導購等外，定制化的個性內(nèi)容仍有待開發(fā)。

我們不好評價這種差距到底是管理的原因，還是環(huán)境的影響所造成的，但我仍很期待，不斷優(yōu)化和更新中的阪急，能進一步提高中國式優(yōu)質(zhì)服務的天花板。

05

小結(jié)

寧波阪急定位MORE THAN LUXURY，一脈延承近百年的服務理念，同品牌一起打造當代創(chuàng)新商業(yè)旗艦。

百貨＋購物中心的商業(yè)形式，保證了空間設計和品牌的奢華調(diào)性，結(jié)合強大的國際連鎖招商能力與本土化的特色品牌引入，實現(xiàn)了覆蓋衣食住行娛樂的全面需求。

對于有較強購買能力的顧客來說，阪急有著寧波最全的奢侈品品牌，消費等級越高，能享受的會員服務越多；對于普通人來說，阪急的餐飲和服飾美妝選擇多，還配有影院兒童樂園等娛樂場所，IP藝術裝置、演出等活動引領社交潮流。可謂“高端奢侈品獨一無二，必需消費品物美價廉”。

而相對優(yōu)質(zhì)的整體服務水平和靈動更迭的空間活用，則是兩者良好的潤滑劑。

從項目籌備到延期再到倉促開業(yè)，阪急的海外拓展之路耗時7年，一波三折。然而短短兩年，在疫情大背景下，這家日式百貨在中國首家分店仍能逆勢而上，牢牢把握消費者心智。其成功之路給我?guī)韮牲c啟發(fā)：“獨特”和“包容”是應對日益多元化的消費需求最有力的兩大價值觀；對優(yōu)勢業(yè)態(tài)的精細運營，則是在長期經(jīng)營中產(chǎn)生影響力的關鍵。

期待未來，寧波阪急能帶給顧客和行業(yè)人更多的驚喜。