來(lái)源/鹿鳴財(cái)經(jīng)

撰文/金德路

在白酒行業(yè)，市場(chǎng)把沒(méi)有華麗包裝盒、可以直接看到瓶子的白酒統(tǒng)稱為光瓶酒。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，光瓶酒也是便宜、低端白酒的代名詞。

不久前，五糧液在深圳舉辦發(fā)布會(huì)，系列酒推出全新單品“尖莊?榮光”；有500ml裝與100ml裝，建議零售價(jià)分別為59元/瓶和25元/瓶。 

在五糧液當(dāng)下產(chǎn)品體系中，尖莊是企業(yè)主打低端市場(chǎng)的品牌；尖莊系列多為光瓶酒，此次的“尖莊?榮光”也正是光瓶酒。 

本次發(fā)布會(huì)上，尖莊品牌運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人表示：未來(lái)將圍繞保定、菏澤、聊城、棗莊、鄭州、南陽(yáng)、南京、成都這8個(gè)城市打造高地市場(chǎng)，從而帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

五糧液朝著光瓶酒市場(chǎng)發(fā)力的決心，正越發(fā)明顯了。

59元一瓶的光瓶酒

從2020年開(kāi)始，五糧液將營(yíng)收結(jié)構(gòu)劃分為“五糧液產(chǎn)品”和“其他酒產(chǎn)品”。 

從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，高端的“五糧液產(chǎn)品”是企業(yè)主要營(yíng)收來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，2021年“五糧液產(chǎn)品”收入491.12億元，占全部酒類收入的比重為79.56%。

“其他酒產(chǎn)品”是指五糧液的系列酒；主要指五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國(guó)性戰(zhàn)略品牌。

尖莊前身是提莊大曲，由利川永酒坊所釀造，解放后被五糧液收購(gòu)，收購(gòu)后改名“尖莊”。

來(lái)源：淘寶

事實(shí)上，尖莊酒曾經(jīng)有過(guò)一段非常輝煌的歷史；1990年，尖莊還被授予“四川省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”稱號(hào)。

進(jìn)入90年代后期，尖莊酒開(kāi)始從巔峰走向衰落；這背后的原因與五糧液當(dāng)時(shí)忙著多元化、高端化發(fā)展，慢慢“忽視”了光瓶有關(guān)。 

不過(guò)最近幾年，五糧液對(duì)尖莊酒似乎又開(kāi)始重視了起來(lái)。

2018年年底，五糧液提出，要用5年時(shí)間將尖莊做到50億元。 

2019年，五糧液舉辦了“尖莊品牌故事匯”，宣告公司將全力支持尖莊發(fā)展，讓其成為百元價(jià)格帶王者。

2019年，尖莊贊助了四川的一支中甲足球隊(duì)。同年底，尖莊系列新品上市，包括大光、紅優(yōu)、精盒、高光、小莊等。其中，大光、高光、小莊（100ml小酒）均為光瓶酒。

總的來(lái)說(shuō)，尖莊酒一直以來(lái)都承擔(dān)著五糧液百元以內(nèi)價(jià)格帶上的重任；而近幾年，五糧液也開(kāi)始重新把“注意力”放到了百元以下光瓶酒市場(chǎng)上。

這背后的原因，一方面從外部看，光瓶酒賽道確實(shí)還有較大的市場(chǎng)空間。

光瓶酒作為貼近百姓的日常消費(fèi)飲酒，以自飲消費(fèi)場(chǎng)景為主，具有高頻、剛需屬性更強(qiáng)等特點(diǎn)。 

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，光瓶酒行業(yè)自2013年駛?cè)肟燔嚨溃�市�?chǎng)規(guī)模自352億元增長(zhǎng)至2021年的988億元，年均復(fù)合增速高達(dá)13.8%，預(yù)計(jì)2022年-2024年保持16%的年增長(zhǎng)速度，2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元。

值得一提的是，五糧液本次發(fā)布會(huì)上也引用了這一數(shù)據(jù)，并預(yù)測(cè)2022年光瓶酒整體規(guī)模已經(jīng)突破千億，達(dá)到1146億量級(jí)。

此外，2022年白酒“新國(guó)標(biāo)”的全面落地，對(duì)市場(chǎng)上不少低端光瓶酒企業(yè)也造成了較大沖擊。 

新國(guó)標(biāo)白酒執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定：白酒必須采用糧谷類純糧釀造，以前那些用了食用酒精和添加劑的不能稱為白酒，只能稱為配制酒；而尖莊酒是符合新國(guó)標(biāo)白酒執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的白酒。 

市場(chǎng)空間尚有，加上政策利好淘汰掉部分玩家，對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)，自然是發(fā)展尖莊的好機(jī)會(huì)。

另一方面，從五糧液經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，在光瓶酒上發(fā)力，或許也是五糧液當(dāng)下不得已而為之的選擇。

“老二”不想掉隊(duì)

五糧液前董事長(zhǎng)李曙光曾說(shuō)，“老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，當(dāng)過(guò)老大的老二更不好當(dāng)。”

不可否認(rèn)的是，如今五糧液在高端白酒市場(chǎng)上，正長(zhǎng)期為自己曾經(jīng)的“錯(cuò)誤”買單。 

上世紀(jì)九十年代后期，五糧液為謀求業(yè)務(wù)拓展，開(kāi)創(chuàng)了OEM授權(quán)貼牌模式；短短幾年時(shí)間，五糧液的子品牌在市場(chǎng)上遍地開(kāi)花。 

這對(duì)五糧液的高端形象以及品牌調(diào)性帶來(lái)的沖擊無(wú)疑是致命的。財(cái)報(bào)來(lái)看，2013年五糧液營(yíng)收、凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；同年，茅臺(tái)開(kāi)始在營(yíng)收和利潤(rùn)上全面超越五糧液，也坐穩(wěn)了行業(yè)第一的位置。 

雖然此后五糧液也進(jìn)行了大批清理子品牌的工作，但為“錯(cuò)誤”買單的代價(jià)依然是長(zhǎng)期的。 

價(jià)格上，如今五糧液在高端市場(chǎng)一直對(duì)標(biāo)茅臺(tái)；但從兩者終端實(shí)際成交價(jià)看，五糧液的品牌實(shí)力顯然難以支撐其雄心。 

而當(dāng)下擺在五糧液面前的，不僅僅是再難奪回的老大位置，還有重大變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。 

財(cái)報(bào)來(lái)看，2022年前三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收557.8億元，同比增長(zhǎng)12.19%；歸屬凈利潤(rùn)199.9億元，同比增長(zhǎng)15.36%。 

看似五糧液營(yíng)收、凈利潤(rùn)在2022年前三季度都實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但如果放在行業(yè)中，這個(gè)“成績(jī)單”就顯得并沒(méi)那么理想了。

財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，營(yíng)收過(guò)百億的上市酒企，除了貴州茅臺(tái)和五糧液，還有洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒。

2022年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收897.9億元，同比增長(zhǎng)16.51%、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒則是達(dá)到了超20%的營(yíng)收增速；顯然，五糧液的營(yíng)收增速在其中墊底。

來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

凈利潤(rùn)對(duì)比來(lái)看，今年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)444億元，同比增長(zhǎng)19.14%；山西汾酒歸母凈利潤(rùn)同比增速達(dá)45.7%；洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒增速均超過(guò)20%；六家酒企中，五糧液歸母凈利潤(rùn)增速同樣處于最低水平。

來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

除了企業(yè)營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速不及對(duì)手外，五糧液在2022年前三季度的合同負(fù)債也有所減少。 

財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度五糧液合同負(fù)債額為29.63億元，而2021年同期為46.91億元，大幅度減少了36.9%。

對(duì)比以上提到的酒企，財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒在2022年前三季度的合同負(fù)債與2021年同期相比均有所上漲；瀘州老窖相對(duì)持平；只有五糧液一家合同負(fù)債金額出現(xiàn)大幅度減少的情況。

合同負(fù)債下滑的背后，一定程度反映了經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的銷售信心不足。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)一般是“先款后貨”，也就是說(shuō)經(jīng)銷商需要提前給企業(yè)打款，在產(chǎn)品交付之前經(jīng)銷商的貨款會(huì)計(jì)入企業(yè)的合同負(fù)債。

綜上，高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛，多項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)沒(méi)能跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，五糧液當(dāng)下的壓力自然不小。

曾從欽在2022年2月接任五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)后立下目標(biāo)，到2025年五糧液收入突破1000億元元。

完成這個(gè)目標(biāo)，五糧液的復(fù)合年增長(zhǎng)率要達(dá)到10.86%；業(yè)績(jī)承壓之下，尋找企業(yè)的營(yíng)收第二增長(zhǎng)曲線，自然也成為了五糧液的當(dāng)務(wù)之急。

光瓶酒也內(nèi)卷

無(wú)論是主動(dòng)擁抱，還是被動(dòng)選擇，五糧液選擇在光瓶酒上發(fā)力，都顯得合情合理。 

不過(guò)，另一個(gè)客觀事實(shí)是發(fā)展勢(shì)頭良好的光瓶酒，早已吸引了眾多酒企參與到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，目前國(guó)內(nèi)光瓶酒市場(chǎng)十分內(nèi)卷。 

行業(yè)整體來(lái)看，由于光瓶酒行業(yè)壁壘不高，市場(chǎng)格局比較分散，幾乎各個(gè)地區(qū)都有地產(chǎn)性光瓶酒。德邦研究所數(shù)據(jù)顯示，2020年CR3僅為25%左右。 

一眾行業(yè)玩家中，牛欄山、玻汾、小郎酒、瀘州老窖二曲、老村長(zhǎng)等品牌市占率靠前；2022年尖莊酒的市場(chǎng)份額僅為1%。

近年來(lái)，像五糧液一樣的頭部酒企，也開(kāi)始調(diào)整以往戰(zhàn)略布局，不斷加大在光瓶酒產(chǎn)品的投入。 

如2022年6月，瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略核心單品黑蓋正式上市；2022年8月，汾酒推出汾酒·獻(xiàn)禮版；2023年2月，郎酒股份則宣布，以順品郎、小郎酒、郎牌特曲等大眾消費(fèi)價(jià)格帶產(chǎn)品的兼香型產(chǎn)品，未來(lái)2~3年銷售額將達(dá)到100億元。

除了名酒外，近幾年光瓶酒市場(chǎng)還涌現(xiàn)出了如光良、汾杏一類的新銳品牌；如今光瓶酒市場(chǎng)可謂是各陣營(yíng)之間此消彼長(zhǎng)，龍爭(zhēng)虎斗。 

光瓶酒之間的競(jìng)爭(zhēng)，也不再僅僅圍繞品牌、品質(zhì)、性價(jià)比而展開(kāi)；還包括概念創(chuàng)意、工藝創(chuàng)新、風(fēng)格融合、造型設(shè)計(jì)等各個(gè)方面的比拼。

這樣看來(lái)，光瓶酒市場(chǎng)越來(lái)越卷；未能占據(jù)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的尖莊，壓力自然也不小。

小結(jié)

前有難以追趕的茅臺(tái)，后有來(lái)勢(shì)洶洶的一眾玩家；夾在中間的“老二”必須要想出應(yīng)對(duì)之策。

至于五糧液能否在光瓶酒上再現(xiàn)輝煌，還有待時(shí)間驗(yàn)證。