來源/電商報Pro   

作者/李迎

餓了么到店業務將與高德合并

高德逐漸扛起阿里本地生活的重擔。

近日，阿里巴巴生活服務板塊下餓了么到店業務（原“口碑”）將與高德合并，原到店業務負責人張亮將由向阿里本地生活服務公司CEO俞永福匯報，改為向高德CEO劉振飛匯報。

事實上，餓了么的到店業務和高德的合并并不突然。口碑被阿里收購之后，就積極融入阿里的生態體系當中：接入支付寶享受流量扶持、并入餓了么和到家業務協同，再到接入高德地圖，為高德地圖提供排號、預約等一體化服務。

在過去，以到家業務為核心的餓了么和以到店業務為核心的口碑，一直擔任著阿里本地生活的重擔。

但在“餓了么+口碑”雙板斧攻占本地生活失利的情況下，原本主要為阿里各業務引流的高德地圖，取代口碑承擔起了“到店”重任。

2021年，阿里基于地理位置服務，組成了由餓了么、高德和飛豬組成的本地生活服務板塊。其中，餓了么和高德將分別成為本地服務“到家”和“到目的地”的主要用戶入口，飛豬則是作為旅游類垂直服務平臺。

這次組織升級過后，高德就開始和口碑（到店業務）共用客服和BD團隊（商務拓展），自去年起到店部分業務也開始虛線向高德高層匯報。

與此同時，高德在阿里財報里的筆墨多了起來。

比如，阿里2022財年業績報告就提到：“‘到目的地’業務（包括高德及飛豬）本財年訂單量快速增長，主要由高德的用戶交易量及使用頻次提升所推動。高德繼續通過發展內容及服務，成功獲得更高的用戶互動及忠誠度。”

口碑的到店業務這兩年不斷收縮，而高德的地位水漲船高，這次調整可以通過高德重振阿里到店業務，同時也反哺高德，完善其服務生態。

高德變身，成為阿里本地生活排頭兵

2014年，高德地圖砍掉O2O服務，聚焦核心業務，專心做純導航工具類APP。

在積累了大量用戶，贏下了和百度地圖的爭奪戰后，高德又慢慢撿回過去丟掉的業務。

2017年，高德地圖創新性地推出了聚合打車模式，通過接入第三方司機和車輛為用戶提供打車服務。在去年，高德的聚合打車業務實現了盈利，完成了里程碑式的跳躍。

2019年，高德地圖進行了一次品牌升級，正式從地圖導航工具升級為國民出行平臺，將駕車、打車、公交、地鐵、旅行等更多樣的出行服務前置于產品首頁，品牌Slogan也改為“行，用高德”。

除了打車業務之外，由第三方提供的酒店、門票、加油、充電等場景也被聚合了進來。并且高德還在2020年發布了高德指南，對標大眾點評，為用戶提供吃住行游購娛全品類熱門推薦。

到了2021年，在阿里宣布成立本地生活版塊的同一個月，高德地圖再次進行品牌升級，將“生活服務”明確為公司新戰略方向，正式升級為“出門好生活開放服務平臺”。

用俞永福的話來說，高德地圖的產品演進經歷了“我在哪”，“怎么去”到“我去哪”的三個階段。前兩個階段完成后，高德接下來要解決的就是“我去哪”的出行決策和出門服務問題。

“過去大家已經高度習慣出門導航用高德，未來希望大家出門生活用高德。”

成為阿里本地生活版塊新排頭兵后，高德圍繞著“到目的地”不斷做加法。目前，高德已經集齊了出行、美食團購、酒旅、休閑玩樂、周邊游等內容，和阿里本地生活到店業務進行緊密結合。

2018年，高德的日活就已經突破了1億，是阿里集團內除淘寶、支付寶外流量最高的產品。在去年國慶黃金周，高德的日活數甚至達到2.2億的新高。

顯而易見的是，和依附在支付寶流量池的口碑相比，高德在到店業務上更加具有想象空間，也更有底氣大展拳腳，因為高德自己本身就擁有一個龐大的流量池。

阿里2022年第三季度的財報顯示，本地生活服務整體訂單量同比增長5%，虧損持續收窄，從去年同期的65.35億元降至34.93億元。其中，“到目的地”業務的虧損收窄就是由于高德訂單增長以及優化用戶獲取的投入。

能否利用好平臺的用戶流量池，扛起阿里本地生活破局的戰略重任，是高德如今最大的考驗。

出行平臺成為本地生活新玩家

目前來看，高德做本地生活沿用的是打車那套邏輯，即提供第三方聚合服務。

不過，高德的本地生活要想復刻打車業務的成功，卻并不容易。

因為從查地圖到打車是一個自然的邏輯，但是找美食、找酒店等到店服務，用戶還是習慣在美團上操作，而不是打開地圖軟件查找。

如何重塑用戶心智，讓用戶在出行服務之外，想起高德的生活服務，是高德破局的關鍵點。

但不管如何，出行服務與本地生活緊密相連，有著先天的優勢。而跳出高德，我們可以發現，出行平臺入局本地生活成為大勢所趨。

高德的老對手百度地圖，也基于地圖和出行場景完善了平臺內本地生活的服務。和高德一樣，百度地圖已經集齊了本地出行、餐飲團購、酒旅民宿等一系列本地生活服務。

除此之外，阿里旗下的另一個出行平臺哈啰也向本地生活擴張，甚至除了本地生活相關的業務外，哈啰還有圖文、短視頻和交友等功能。

相關數據顯示，2021年國內本地生活服務市場規模為2.6萬億元，到2025年將會增長至4萬億元。

（圖源：前瞻產業研究院）

本地生活的年復合增長率12.6%，但是整體線上滲透率僅為12.7%，市場需求非常龐大。

與此同時，美團京東不斷加碼，抖音快手迅速崛起，各路各路玩家不斷涌入，本地生活的戰局越發膠著。

面臨著更加復雜的市場環境，阿里也重整旗鼓，組織上以餓了么為中心的“到家”與以高德為中心的“到目的地”并行，想要重新收復過去的失地。

而面對著這個萬億市場，高德能否扛起阿里本地生活到店業務的重任，還要交由時間和市場來回答。