來(lái)源/零售顧事 

撰文/顧國(guó)建

本期導(dǎo)讀：

成本推動(dòng)還是需求推動(dòng)？

差異化的核心是什么？

換包裝的貼牌算自有品牌開(kāi)發(fā)嗎？

自有品牌開(kāi)發(fā)部門(mén)要當(dāng)作供應(yīng)商來(lái)看待嗎？

改變企業(yè)內(nèi)部阻礙自有品牌開(kāi)發(fā)的制度性環(huán)境

制造零售不是一定要自己去開(kāi)工廠

有價(jià)值的低價(jià)一定是大量訂貨大量銷(xiāo)售——有價(jià)值規(guī)模量的毛利總額的獲取

新國(guó)貨崛起的成功借鑒

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經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)下行是當(dāng)前零售業(yè)面臨著的共同困境，2023年的農(nóng)歷正月之后零售業(yè)又遇到了客流持續(xù)下降的“寒潮”，市場(chǎng)環(huán)境惡劣。

企業(yè)要生存，生意就一定要做下去，這兩年零售業(yè)形成的一個(gè)共識(shí)是，再靠打折促銷(xiāo)拉升客流效果空寥，因?yàn)榘唁N(xiāo)售毛利都貼了上去企業(yè)難以為繼了。

只有提升供應(yīng)鏈能力提高商品力才是出路。

提高商品力大家都把目光聚焦在自有品牌開(kāi)發(fā)上，2023年在商超行業(yè)中自有品牌開(kāi)發(fā)熱會(huì)洶涌而起。

無(wú)疑，零售企業(yè)走自有品牌開(kāi)發(fā)的道路是正確的，世界零售業(yè)發(fā)展的三個(gè)方向證明了這一點(diǎn)：

趨勢(shì)一，差異化：

世界主要的零售巨頭都依靠自有品牌的開(kāi)發(fā)形成自己獨(dú)特的商品結(jié)構(gòu)，與同行競(jìng)爭(zhēng)實(shí)行了差異化，這個(gè)特點(diǎn)在歐洲的零售企業(yè)中特別明顯，并已經(jīng)普及到中小零售企業(yè)。

差異化使得零售業(yè)在各自細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展游刃有余，各得其所而避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)環(huán)境就是相對(duì)良性的了；

趨勢(shì)二，高質(zhì)價(jià)比：

自有品牌開(kāi)發(fā)的路徑是零售商與廠商的直接對(duì)接，其銷(xiāo)售路徑跳過(guò)了中間商環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈鏈路的最短化為高品質(zhì)和低價(jià)格的自有品牌商品打開(kāi)消費(fèi)者的心扉和市場(chǎng)空間創(chuàng)造了最大的可能。

注意，這里強(qiáng)調(diào)的是高質(zhì)價(jià)比而不是性?xún)r(jià)比，因?yàn)橘|(zhì)價(jià)比關(guān)注的品質(zhì)是可以有多項(xiàng)的理化指標(biāo)和消費(fèi)者訴求要素來(lái)檢測(cè)、評(píng)估的，簡(jiǎn)言之是可以數(shù)字化的。

而性?xún)r(jià)比更關(guān)注的是商品在使用上的功能性，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)寬泛，可用是它的基本訴求；

趨勢(shì)三，折扣化：

可以這樣說(shuō)，全世界的零售業(yè)都在實(shí)行著折扣化的普及，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇太多了，價(jià)格成了交易成功的核心要素。

折扣化不是簡(jiǎn)單的低價(jià)，沒(méi)有差異化和質(zhì)價(jià)比，折扣化就是一句空話(huà)！

自有品牌開(kāi)發(fā)熱中要注意的幾個(gè)問(wèn)題

1，成本推動(dòng)還是需求推動(dòng)？

開(kāi)發(fā)自有品牌首要的問(wèn)題是推動(dòng)自有品牌商品開(kāi)發(fā)的動(dòng)因是什么？

目前我們看到很多的是成本的推動(dòng)。

比如，跳過(guò)中間商環(huán)節(jié)直接向工廠訂貨做貼牌商品。

比如，集更多商家的訂貨量向工廠訂貨做貼牌商品等。

這種以成本推動(dòng)的自有品牌開(kāi)發(fā)比零售商傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式無(wú)疑是一個(gè)很大的突破和進(jìn)步，但離自有品牌商品開(kāi)發(fā)要建立在消費(fèi)者需求推動(dòng)基礎(chǔ)上的要求距離還很大。

從成本推動(dòng)到需求推動(dòng)這是一個(gè)經(jīng)營(yíng)觀念上的大飛躍，按需求推動(dòng)這條路走下去可能會(huì)慢一點(diǎn)，但方向一定是對(duì)的。

下面這個(gè)案例作為需求推動(dòng)開(kāi)發(fā)自有品牌值得借鑒。

一家商超企業(yè)準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)自有品牌的生雞類(lèi)產(chǎn)品，從需求推動(dòng)的角度總結(jié)出這樣幾條：

1）少吃紅肉多吃白肉已是世界性的消費(fèi)潮流和共識(shí)，開(kāi)發(fā)屬于白肉的雞產(chǎn)品處在消費(fèi)潮流的正向上；

2）雞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須要放在消費(fèi)者的烹調(diào)制作的具體場(chǎng)景下，放在家庭消費(fèi)規(guī)模和部位喜好上，煲湯的、白切的、炒的或烤的、部位別分割的；

3）選擇最適合具體消費(fèi)場(chǎng)景的雞的品種來(lái)開(kāi)發(fā)自有品牌在開(kāi)發(fā)思路上會(huì)有豁然開(kāi)朗的升華；

4）煲湯雞、白切雞、炒制雞，燒烤雞、部位別分割雞這樣的定位，產(chǎn)品細(xì)分化出來(lái)了，價(jià)格帶出來(lái)，成本核算控制可以動(dòng)態(tài)性變動(dòng)了，一切都活了。

產(chǎn)品貨源的選擇與尋找就不會(huì)局限在放養(yǎng)雞、走地雞，年份雞等上面了。

5）最后制定開(kāi)發(fā)這些各類(lèi)雞產(chǎn)品品種的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和用戶(hù)需求及銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)的自有品牌開(kāi)發(fā)一般很難成功或可持續(xù)。

2，差異化的核心是什么？

開(kāi)發(fā)自有商品很大的一個(gè)企業(yè)訴求就是與其他企業(yè)形成差異，鎖定自己的目標(biāo)用戶(hù)。

差異化的核心是什么？ChatGPT上回答是：

“產(chǎn)品差異化的核心是滿(mǎn)足客戶(hù)需求并有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的獨(dú)特產(chǎn)品特性。一個(gè)成功的產(chǎn)品差異化策略要求企業(yè)找到特性上有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，這種特性不僅能夠吸引客戶(hù)，而且也可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)地盈利”。

答案的關(guān)鍵詞是“獨(dú)特的產(chǎn)品特性”，尋找到產(chǎn)品特性不難，尋找到獨(dú)特性很難！

“獨(dú)特的產(chǎn)品特性”，最極致的定義是產(chǎn)品特性的獨(dú)一無(wú)二。

寬泛的定義是產(chǎn)品的與眾不同，而且這種不同是明顯地被容易識(shí)別，甚至為此驚嘆和震撼，愿意為之掏錢(qián)付出溢價(jià)。

差異化考驗(yàn)的是開(kāi)發(fā)人員的智慧和能力，企業(yè)要著力招募和培養(yǎng)。

3，換包裝的貼牌算自有品牌開(kāi)發(fā)嗎？

在許多企業(yè)里開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)簡(jiǎn)單地將廠家的品牌換成自己公司的包裝就是自己的品牌了，這種現(xiàn)象還非常的普遍。

這種換包裝的方式首先要肯定，因?yàn)橹辽俟狙芯苛虽N(xiāo)售數(shù)據(jù)中屬于頭部品類(lèi)和頭部品種的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、銷(xiāo)售占比和毛利貢獻(xiàn)后做出了換裝決定，是運(yùn)用數(shù)字化的簡(jiǎn)單低級(jí)的成果。

這種方式在企業(yè)自有品牌開(kāi)發(fā)的初期可以這樣做，但不能長(zhǎng)期更不可持續(xù)，因?yàn)槟愕淖杂衅放崎_(kāi)發(fā)永遠(yuǎn)是跟在工廠品牌后面來(lái)做滯后的換牌。

你的自有品牌開(kāi)發(fā)是被別人牽著走的，談不上獨(dú)特和創(chuàng)新。

需要改變！

4，自有品牌開(kāi)發(fā)部門(mén)要當(dāng)作供應(yīng)商來(lái)看待嗎？

在許多企業(yè)里將自有品牌商品開(kāi)發(fā)部門(mén)開(kāi)發(fā)出來(lái)的商品當(dāng)作供應(yīng)商同等的待遇來(lái)對(duì)待的，這種做法是違背企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌商品初衷的。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)第一位的戰(zhàn)略，自有品牌戰(zhàn)略同樣是零售企業(yè)第一位的戰(zhàn)略，因?yàn)槲磥?lái)零售業(yè)向制造零售業(yè)的發(fā)展是根本的方向和出路。

企業(yè)要將最好的人才和資源都要給到自有品牌品牌開(kāi)發(fā)部門(mén)，包括自有品牌商品上架銷(xiāo)售（線上線下）的審批機(jī)制、貨架位置和數(shù)量、促銷(xiāo)資源投放，商品維護(hù)、資金保證等等。

無(wú)疑，自有品牌商品的入場(chǎng)銷(xiāo)售會(huì)影響到企業(yè)內(nèi)一大批部門(mén)和人員利益。

一個(gè)簡(jiǎn)單的道理是自有品牌商品入場(chǎng)銷(xiāo)售是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施，不會(huì)給到任何部門(mén)和個(gè)人任何附加或灰色的利益。

用供應(yīng)商的考核機(jī)制來(lái)考核自有品牌開(kāi)發(fā)部門(mén)看似合理，但是會(huì)影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，限制開(kāi)發(fā)人員的想象力和創(chuàng)新力。

實(shí)施企業(yè)的自有品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略其路徑是多條的，但制定企業(yè)自有品牌發(fā)展計(jì)劃、實(shí)施內(nèi)容、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、考核標(biāo)準(zhǔn)以及銷(xiāo)售占比和重點(diǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域無(wú)疑是首先要去做的。

有幾點(diǎn)要特別地提出來(lái)：

第一，要改變企業(yè)內(nèi)部阻礙自有品牌商品發(fā)展的制度性的環(huán)境。

多年前家樂(lè)福（中國(guó)）開(kāi)發(fā)了2000多款自有品牌，放置在全國(guó)各門(mén)店最好的位置上，形成了賣(mài)場(chǎng)中一片藍(lán)色的海洋（家樂(lè)福自有品牌商品全部用的是藍(lán)色包裝）。

一年之后，這些自有品牌商品在貨架上全部消失了，因?yàn)榧覙?lè)福的銷(xiāo)售體制是，新品第一次鋪貨由總部采購(gòu)強(qiáng)配，后面的第二次補(bǔ)貨和持續(xù)性補(bǔ)貨由門(mén)店執(zhí)行。

由于門(mén)店從自有品牌商品上得不到灰色利益，采取了一致性不訂貨行動(dòng)，家樂(lè)福的自有品牌發(fā)展之路就此嘎然而止；

第二，制造零售是自有品牌發(fā)展的必有之路，但開(kāi)發(fā)自有品牌不是要自己去做工廠，我們用的是自己的銷(xiāo)售通路規(guī)模和消費(fèi)者訴求去開(kāi)發(fā)自有品牌，這種輕資產(chǎn)的模式是最經(jīng)濟(jì)的。

對(duì)在開(kāi)發(fā)自有品牌中的鮮食商品去設(shè)立中央廚房的模式是需要引起警惕的，有太多的案例都證明是不成功的，除了你自己的銷(xiāo)售規(guī)模拉不動(dòng)中央廚房這輛大車(chē)之外，還是要強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事；

第三，對(duì)自有品牌商品而言，高品質(zhì)低價(jià)格還取決于你向廠商下單數(shù)量規(guī)模大小，量販折扣價(jià)的概念就是大規(guī)模訂貨，低價(jià)格的大規(guī)模銷(xiāo)售；

第四，自有品牌價(jià)格策略，民生商品采取低毛利策略，追求量販的對(duì)企業(yè)有價(jià)值的規(guī)模毛利總額的獲取，對(duì)用戶(hù)心智商品采取高毛利策略獲取觸達(dá)心智的溢價(jià)；

第五，中國(guó)零售業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌要學(xué)習(xí)新國(guó)貨崛起中的很多經(jīng)驗(yàn)，集中在以下幾點(diǎn)：

商品品質(zhì)中上等

商品價(jià)格中等

商品包裝超一等

商品會(huì)講故事

在精神層面能給予用戶(hù)在情感上的引領(lǐng)，寄托和遐想。

這是新國(guó)貨能夠崛起并在市場(chǎng)上表現(xiàn)好于國(guó)際一線快消品品牌的基本要點(diǎn)，我們要好學(xué)習(xí)。