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來源/Business of Fashion

編譯/松柏

近年來，時尚界經受了前所未有的挑戰，2023年將再次考驗行業“韌性”。

根據麥肯錫（McKinsey）對上市公司的分析，與2021年同期相比，2022年上半年奢侈品行業的收入增長了27%。2022年前九個月，LVMH和KERING等奢侈品集團報告了兩位數的增長，并提高了收入預期。

如果通貨膨脹的影響與之前的經濟放緩一樣，主要集中于中低收入的消費者，那么行業分析師預計，奢侈品將比其他時尚市場更具增長潛力。

電商業務在新冠疫情期間以空前未有的速度增長，但現在看來，令人振奮的增長勢頭彈指而過。2020年，自打美國和歐洲的網購數量同比增長30%之后，逐漸形成一個新的市場格局。

2022年至2025年，美國和歐洲的電商業務預計將以10%和11%的復合年增長率上升，更接近2016年至2019年的疫情前水平，當時美國和歐洲的電商業務分別增長14%和15%。在中國，自2021年年底以來，線上零售額增長不到10%，而2019年的同比增長額超過16%。

盡管不同價格區間和品類的時尚品牌都欣然接受了DTC（直接觸達消費者）模式，但伴隨數字化營銷成本不斷攀升，電商業務正在經歷重新調整，DTC模式的可行性受到質疑。為了公司的長久發展，品牌方可能需要使其營銷組合多樣化，包括批發、第三方市場以及DTC模式。

無論時尚品牌在多大程度上圍繞DTC模式建立了自己的業務，電商增速放緩都釋放了一個信號，即各品牌方需謹慎行事，重新調整戰略渠道。純粹的DTC品牌本身可以為其他品牌提供關于如何應對未來市場變化的經驗。

一、DTC“寵兒”，逆風前行

在過去的十年里，當新一代的DTC品牌進入大眾視野時，時尚行業的創新時機已經成熟。這些DTC初創企業得到了數百萬美元的創業投資資金，成功地吸引了消費者的眼球。通過避開第三方零售商，這些初創企業認為自己可以擺脫傳統的商品銷售限制，提供比其他品牌更多的創新產品、更廣泛的商品種類和更高水平的顧客服務。為了宣傳公司的產品和服務，他們從早期的低成本、高精度的數字化營銷浪潮中受益。

隨著各品類的“數字優先”品牌都在快速擴張，“DTC”很快就成為行業內的熱門縮寫。加拿大珠寶商Mejuri、巴西女裝品牌FARM Rio、法國女裝品牌Sézane和中國美妝品牌完美日記（Perfect Diary）等公司在消費者中的人氣急劇上升。

當新冠疫情襲來，大多數實體零售商被迫暫時或永久關閉時，DTC模式的優勢得以進一步顯現。一些身負巨大財務壓力的百貨公司申請了破產，如英國知名百貨公司Debenhams。與此同時，部分成熟的全球品牌，如普拉達（Prada）和一些運動服裝公司，始終堅持將他們的重點轉向DTC渠道，并將其視作戰略舉措，從而獲得第一方的客戶數據。

但在2022年，純數字化營銷模式出現了問題。隨著DTC品牌開始上市，它們的股票價格受到影響。10個服裝DTC品牌的股價在2022年前三季度下跌了約70%，而同期MSCI世界非必需消費品指數的跌幅為32%。

對于許多專注于數字化營銷的品牌來說，其盈利能力受到質疑。許多這些品牌面臨的結構性挑戰來源于狹窄的產品種類。像美國DTC眼鏡品牌Warby Parker和新興鞋履品牌Allbirds一直在尋找創新方法來擴大其產品范圍，以便為有限的品種帶來更高的復購率。

另一個主要的、不斷增長的挑戰是數字化營銷成本的上升。社交媒體平臺變得更加擁擠，競爭更加激烈，新的隱私法規給數字化渠道定位客戶做出了限制。

考慮到運輸、加工和其他成本，零售商要為每件退貨產品平均支付21至46美元。在美國，所有銷售渠道的退貨率從前一年的10.6%上升到2021年的16.6%，在線訂單的平均退貨率甚至更高，達到20.8%。美國輕奢時尚零售商Revolve在2022年第一季度報告了54%的退貨率，而英國快時尚零售商Boohoo的退貨率在4月達到了33.7%，比上一年增長了近10個百分點。

此外，在2022年，主要廣告平臺的營銷成本也大幅增加。主流社交媒體平臺廣告展示費用均有所增加，例如，TikTok（海外版抖音）和Meta（Facebook、Instagram）的千次展示成本（CPM）分別上漲70%和39%。

二、實體零售，推陳出新

近年來，隨著大部分時尚行業的投資轉向線上渠道，實體連鎖店被迫減少，甚至走向倒閉，但實體零售業的萎縮現象似乎正在減緩。2022年，美國線下開店率至少在三年內首次超過了關店率。雖然零售業的客流量仍然比2019年低10%至20%，但門店的銷售有所回升。在美國，2021年每平方英尺的銷售額同比增長13%。

一系列“數字優先”的品牌方意識到，僅通過在線DTC渠道很難產生利潤，因此紛紛投資開設線下實體店。服飾品牌Everlane的創始人2012年曾聲稱絕不會開實體店，否則就“關閉公司”。但是該公司于2017年開設了首家永久性實體店，如今在美國各地經營著10家門店。截至2022年9月，Allbirds在全球有54家門店，而Warby Parker已宣布計劃將其門店數量擴大到900家。

品牌開設實體店時，你可能會發現，許多主要城市的門店租金比新冠疫情之前更加優惠。與2019年的水平相比，英國購物中心和高街（High Streets）的租金已經下降了20%至30%。在美國，2022年的店鋪空置率（store vacancy rates）超過了2019年的水平。 

業主已成為零售商更加友好的合作伙伴，他們提供特殊條款，如“租金升級制”，即品牌在租約開始時支付較低租金，然后根據業績在一段時間內增加，從而與業主分攤開設新店的風險。英國紳士品牌Drake’s在紐約選址時就受益于這樣的條款。如果該品牌收益良好，就會向房東支付更多的租金，實現互利共贏。

部分主流DTC品牌LOGO。圖源：METRILO官網

同時，實體店的角色也在不斷發展。為了創造更高的收入，門店應逐步實現數字化，并與整個“實體+數字化多渠道戰略”無縫銜接。通過整合APP、優化顧客店內體驗等策略，提升門店銷售額。此外，利用射頻識別技術（RFID）給產品貼上標簽，使零售商可以跟蹤并保持適當的庫存水平。

繼在美國洛杉磯開設第一家實體店后，亞馬遜時尚零售部門（Amazon Fashion）于2022年10月在俄亥俄州哥倫比亞市開設了第二家實體店，采用了一系列技術，包括讓顧客用公司的購物應用程序掃描二維碼，并將產品添加至后臺，會有專門的工作人員放置到試衣間。 

商店還提供了“營銷價值”，使品牌方能夠將其美學元素融入現實生活之中，比如巴黎世家（Balenciaga）在倫敦市中心為其女士機車包（Le Cagole）的發布而開設的人造毛皮櫥窗；同樣坐落于英國首都的優衣庫旗艦店，展示了20世紀20年代風靡一時的理發店復古風藝術裝飾設計。實體店的另一優勢是專門為超級VIP客戶提供獨享購物空間，比如香奈兒（Chanel）計劃從亞洲的主要城市開始，開設只對頂級客戶開放的精品店。

丹麥時尚休閑女裝品牌Ganni首席執行官安德烈·巴爾多（Andrea Baldo）說，“零售店是最后一道防線，你實際上可以通過線下門店，鞏固早已建立的分銷業務和線上DTC基礎。”目前，該公司已經從線上渠道和批發擴展到單一品牌專賣店（mono-brand stores）。

三、合作共贏

品牌方和業主都在重新思考應當如何發揮實體店的作用，相應地，百貨公司也在改變與品牌方合作的方式。即使百貨公司依舊面臨著老生常談的問題，如庫存不足和客流量少，并且品牌方的交貨時間和商品折扣等條款與要求的不一致等等，但現在各方合作的趨勢可以為品牌方創造新的機遇。

歐洲時尚控股公司Vanguards集團批發總監多米·薩博（Domi Szabó）說：“以前，由零售商單方面制定條款。現在，演變成品牌方與零售商之間的伙伴關系。”

精心選擇的合作方、高質量批發商和多品牌零售商的合作關系可以為品牌創造巨大價值。例如，DTC獨角獸企業Glossier宣布2022年與絲芙蘭（SEPHORA）達成第一筆化妝品和護膚品的批發交易，大大拓展了該品牌的銷售渠道。分析師指出，在2022年第一季度，運動服裝品牌彪馬（PUMA）的銷售額增長有20%歸功于新擴展的批發戰略。

越來越多的百貨公司和精品店愿意成為“特色零售品牌”的合作伙伴，這可以使零售商和品牌雙方都受益。這種合作形式可以幫助多品牌商店吸引新客戶，并讓品牌了解在哪里以及如何開設自己的實體店。

例如，法國設計師品牌Jacquemus于2022年春季在英國奢侈品百貨地標Selfridges開設首家線下實體店，打造出一個充滿超現實主義風格的快閃店（Pop-up Store），然后在隨后的幾個月里在其他城市嘗試開設自己的臨時門店。

超現實主義風格的快閃店（Pop-up Store）。圖源：Jacquemus官方

四、多渠道助力長遠發展

即使電商業務的誘惑力遠不如疫情期間那樣，各品牌方也在積極探索如何使用社交媒體平臺以及企業網站，觸達更多的線上新客戶。在中國，像天貓、淘寶和京東這樣的平臺已經十分成熟，第三方市場占到奢侈品電商支出的80%。

在中國以外，許多零售商正在考慮與德國電商巨頭Zalando、英國奢侈品電商平臺發發奇（Farfetch）等平臺建立新的合作關系或者加大合作力度，這些市場平臺可以接觸到龐大的客戶群，并允許品牌自行管控運輸和物流。在美國，梅西百貨（Macy’s）和沃爾瑪等實體零售商已經推出了自有電商平臺，開展線上業務競爭。

在這個時候，只有如香奈兒、耐克等少數具有極高品牌忠誠度的公司，或者如Zara、H&M和優衣庫等規模龐大的公司，它們能夠通過DTC優先模式推動業務增長。

總之，實體店和批發業務的游戲規則已經發生了變化。如今，顧客希望品牌和零售商將數字化便利與實體服務相融合，比如線上訂單在門店提貨或退貨之類的服務。因此，開設實體店越來越重要，而創新的門店形式也必不可少。

可以肯定的是，DTC（直接觸達消費者）模式在未來幾年仍將是最重要的營銷渠道之一，特別是對品牌的回頭客而言。但是，零售商們可以采用多樣化渠道的戰略對DTC加以補充，用以吸引更多的新客戶，從而為企業的長遠發展打下堅實基礎。

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