出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/Indigo9

作者/特里西婭·麥金農(nóng)（Tricia McKinnon）

編譯/松柏

疫情這幾年，國內(nèi)催生了大量戶外小眾運(yùn)動或輕運(yùn)動項(xiàng)目，有些甚至是首次進(jìn)入大眾視野。其中，去年夏天大火的“飛盤運(yùn)動”曾席卷朋友圈。不知從何時起，公園里、足球場、小區(qū)前坪等等，五顏六色的小圓盤在空中飛來飛去，大家穿著緊身運(yùn)動服，在空曠的場地上折返跑，揮灑著汗水，洋溢著笑容。

全球健康研究所(GWI)的數(shù)據(jù)顯示，自新冠疫情以來，全球運(yùn)動市場規(guī)模整體呈現(xiàn)下降趨勢，但靜態(tài)運(yùn)動的市場滲透率卻有所上升，從2018年的3.78%提升至2020年的5.25%。其中，瑜伽和普拉提是增勢主要來源。在中國飛盤運(yùn)動引起爭議的背后，一股新的力量應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)飛盤俱樂部還未成型時，運(yùn)動內(nèi)衣、瑜伽褲和跑鞋等裝備卻席卷全網(wǎng)各大平臺。

2018-2020，全球運(yùn)動市場規(guī)模。按地區(qū)劃分，年增長率均有所下滑。圖源：GWI官網(wǎng)

面對飛盤浪潮，lululemon瑜伽褲也順勢成為熱搜詞條之一。該公司在過去二十多年的時間里，不斷創(chuàng)新發(fā)展，成為全球瑜伽運(yùn)動服飾的“新巨頭”，并在去年7月超過阿迪達(dá)斯，晉升為第二大全球運(yùn)動品牌。2016年，lululemon首次打開中國大陸的市場，分別在北京和上海開設(shè)門店。經(jīng)過六年的發(fā)展，該品牌密集布局一線城市，并逐步擴(kuò)展至二線城市，成功開設(shè)86家門店，中國也因此成為其除北美以外的第二大市場。

顯而易見，要想成為爆款，實(shí)現(xiàn)跨級式增長，可不僅僅是“蹭熱度”就能輕而易舉做到的。在零售業(yè)大動蕩的年代，lululemon的成績格外引人注目。作為世界上表現(xiàn)最好的零售商之一，該公司市值僅用22年的時間就突破400億美元，阿迪達(dá)斯和耐克分別用68年和46年才達(dá)到這一數(shù)值。其增長軌跡讓許多人羨慕不已。

2019—2022年，lululemon全球門店數(shù)量。圖源：lululemon官網(wǎng)

2011年，該公司創(chuàng)造了10億美元的收入，十年后，收入翻了幾番達(dá)到60億美元。當(dāng)大家提及該品牌時，第一反應(yīng)便是其“彈性瑜伽褲”，但這能代表該公司的全部嗎？正如商界所有成功的案例一樣，無論結(jié)果看起來是簡單還是復(fù)雜，一切都并非偶然。

lululemon的發(fā)展要?dú)w功于其獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)。例如，隨處可見的彈性緊身褲上，其實(shí)蘊(yùn)含了精湛且難以比擬的技術(shù)工藝。該公司在如何創(chuàng)造“狂熱粉”上也富有想象力。每家零售商都希望擁有一支客戶大軍，保持高頻互動，維持極高的客戶忠誠度，但在現(xiàn)實(shí)中，這就好比攀登險(xiǎn)阻的蜀地山川。

另外，該品牌先人一步，專注于瑜伽運(yùn)動，并以創(chuàng)建大受歡迎的運(yùn)動休閑品類而聞名。這些并非簡簡單單的功績。你或許也對lululemon的發(fā)展歷程感到好奇，想了解該公司是如何從加拿大溫哥華走向世界各地，從白手起家到市值超過450億美元的公司。以下是我對該公司的分析，討論其從競爭中脫穎而出的策略。

一、創(chuàng)新理念，科技壁壘

創(chuàng)新是該品牌的最佳代名詞。你的好朋友們穿的那些黑色彈性緊身褲并非普通的緊身褲。在設(shè)計(jì)這些緊身褲時，設(shè)計(jì)師將性能發(fā)揮到極致，使其不僅可以吸走汗水，實(shí)現(xiàn)快速干燥，還能減少細(xì)菌引起的異味，讓消費(fèi)者感到舒適。另外，在融入這些科技元素時，獨(dú)有的外觀風(fēng)格依舊不變。

創(chuàng)新不是一蹴而就，需要具備專心致志的態(tài)度和文化理念，并且不斷改進(jìn)。讓顧客明顯感覺到其創(chuàng)新精神的產(chǎn)品之一是運(yùn)動胸罩。幾年前，該品牌在市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，女性正在尋找一種裸感親膚或無束縛感的胸罩。于是，lululemon花費(fèi)數(shù)年時間致力于開發(fā)相關(guān)技術(shù)，以滿足這一需求。在這個過程中，還創(chuàng)造了一種名為Light Ultralu的新面料，后來還取得了專利。

該品牌的創(chuàng)新材料也是業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的，包括LUON?(聚酯纖維，四維彈力，柔軟親膚)、NuluTM(極致輕盈、裸感親膚)、BOOLUXTM(竹纖維，輕而柔軟，透氣性高)和Luxtreme?(四維彈力面料，清涼光滑)。在服裝方面，該公司的技術(shù)能力突飛猛進(jìn)，競爭對手更難模仿其成功。在強(qiáng)大的科技力量加持下，產(chǎn)品價(jià)格可以定得更高，并很少打折。

在實(shí)體店中，除產(chǎn)品以外的多功能區(qū)成為必不可少的元素。圖源：lululemon官方

該品牌對創(chuàng)新的關(guān)注不僅聚焦于其產(chǎn)品，還在于其門店。2019年，lululemon在芝加哥林肯公園新開了一家旗艦店，占地面積為2萬平方英尺，成為當(dāng)時該品牌最大的線下門店。該旗艦店包含兩層樓，店內(nèi)設(shè)有瑜伽室、健身房、冥想?yún)^(qū)和咖啡館。購物之余，顧客還能體驗(yàn)瑜伽以外的服務(wù)。例如，可以在店內(nèi)參加力量訓(xùn)練或高強(qiáng)度的鍛煉課程。另外，運(yùn)動空間經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，還可以用來舉辦社區(qū)活動。

當(dāng)前，如果有零售商想加入運(yùn)動休閑領(lǐng)域一同展開競爭，將面臨超乎想象的巨大挑戰(zhàn)。即使是耐克，以其現(xiàn)有的設(shè)計(jì)能力，也未必能在lululemon后花園與之抗衡。

二、社群模式，高頻互動

很少有零售商能像lululemon那樣為顧客營造屬于品牌獨(dú)有的社群氛圍。正如該企業(yè)在官網(wǎng)上描述的那樣，“我們開店時有自己的愿景，希望這里不僅僅是人們可以購買運(yùn)動裝備或揮灑汗水的地方，而且能成為具有凝聚力和號召力的社區(qū)中心。在這里，人們互相學(xué)習(xí)，討論健康的生活理念、健康的身體、積極的心態(tài)和對生活的憧憬。具體而言，與顧客建立紐帶至關(guān)重要。我們需要了解每一位客戶感興趣的事，以及他們喜歡通過何種運(yùn)動揮灑汗水，并且?guī)椭麄儜c祝完成的目標(biāo)。時至今日，我們已經(jīng)在全球各地的門店推廣這樣的理念和做法”。

該品牌實(shí)現(xiàn)愿景的方式之一是提供免費(fèi)的瑜伽課程，舉辦相關(guān)活動并贊助跑步賽事。舉辦這些活動不是心血來潮或無意之舉，在感受到客戶的高度重視后，該品牌方通過這些互動來增加顧客的體驗(yàn)感，營造良好的品牌社群氛圍。

例如，SWEATLIFE“熱汗聯(lián)結(jié)”活動。該活動名稱源于客戶和粉絲所參與的社區(qū)運(yùn)動。SWEATLIFE活動的時間跨度長達(dá)幾天，內(nèi)容十分豐富，提供瑜伽、冥想、講座、研討會和排汗課程。課程范圍包括拳擊和蹦床。世界知名的瑜伽老師巴倫·巴蒂斯特和珍妮特·斯通都曾在過去的SWEATLIFE活動中參與授課。ELLE雜志甚至稱這些活動為“獨(dú)一無二的健身體驗(yàn)”。

可想而知，要與lululemon一樣擁有忠實(shí)的粉絲群并非易事。事實(shí)上，大多數(shù)公司與客戶之間的關(guān)系僅停留在交易層面。然而，無論多么詳盡的電子郵件名單，也無法與固定的粉絲社群相媲美。

DT51 北京線下“熱汗聯(lián)結(jié)”活動現(xiàn)場圖。圖源：lululemon官方

社群之所以能存在，離不開品牌方長此以往對客戶的正向投資。相應(yīng)地，投之以桃，報(bào)之以李。從創(chuàng)業(yè)初期開始，該公司就明確了這項(xiàng)策略，并一以貫之。如今，該品牌已形成一個由忠實(shí)粉絲組成的社群，其中一些人甚至已經(jīng)加入SWEATLIFE幾十年了。

對客戶進(jìn)行正向投資屬于常見的銷售原則之一，稱為“互惠原理”。羅伯特·西奧迪尼(Robert Cialdini)在其暢銷書《影響力》(Influence：The Psychology of Persuasion)中寫道：“在我們身邊，最有力的影響力武器之一是互惠原理。這條規(guī)則指出，受人之恩當(dāng)涌泉相報(bào)。根據(jù)互惠原理，我們有義務(wù)在未來償還恩惠、禮物、邀請等等。對于那些欠他人情的人來說，他們是否喜歡他并沒有什么區(qū)別；他們感到有義務(wù)報(bào)答他，而且他們也報(bào)答了。提供你的客戶所渴望的免費(fèi)課程，將使他們長期以來更加忠誠�！�

三、本土推廣，口碑為本

該品牌選擇采用以社群為中心進(jìn)行本土推廣的營銷方法，依仗于產(chǎn)品的口碑進(jìn)行推銷。雖然也邀請了一些圈內(nèi)名人作為品牌宣傳大使，但主要還是借助線下的免費(fèi)活動來進(jìn)行推廣。這不同于其他運(yùn)動服飾大牌的策略，像耐克和阿迪達(dá)斯都選擇通過大牌代言人來宣傳品牌。例如，耐克邀請了著名網(wǎng)球名將塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)和籃球界的傳奇人物邁克爾·喬丹(Michael Jordan)作為全球代言人。

lululemon的推廣大使基本上都是行業(yè)內(nèi)具備一定影響力的人，如當(dāng)?shù)氐蔫べそ叹殹＿@些大使代表品牌方免費(fèi)傳授瑜伽課程，從而吸引大量新老客戶。作為授課的交換條件，大使們可以得到免費(fèi)服裝等福利。CNBC報(bào)道說，通常這些活動不支付代言費(fèi)，因此，品牌方重點(diǎn)尋找與公司價(jià)值觀和理念契合的運(yùn)動員。

該品牌成功的原因之一，是從未偏離最初的愿景，即圍繞社群的中心思想。談到這一點(diǎn)，喬諾·培根(Jono Bacon)是社群建設(shè)領(lǐng)域的專家，他在著作《用戶共創(chuàng)：社區(qū)賦能產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)手冊》(People Powered: How Communities Can Supercharge Your Business, Brand, and Teams)中提到：“耐克正在向社群建設(shè)邁進(jìn)，但其業(yè)務(wù)在很大程度上仍然立足于大型營銷活動和付費(fèi)的明星代言人。而另一方面，lululemon通過其1500人大使計(jì)劃以及客戶自制內(nèi)容進(jìn)行傳播，創(chuàng)造了一個更強(qiáng)大的社群。”

創(chuàng)始人兼前首席執(zhí)行官奇普·威爾遜(Chip Wilson)在其品牌自傳《The Story of lululemon》中提到，“自創(chuàng)立之初，我們的愿景就是利用口碑營銷品牌�！彼�，該品牌一直以來的廣告花銷都很少，這與威爾遜的目標(biāo)相契合，即通過口碑來提高品牌知名度，讓顧客口口相傳，宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量。 

四、找準(zhǔn)賽道，持之以恒

蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)曾經(jīng)說過：“我們反復(fù)躊躇，猶豫是否進(jìn)入新的潛在市場，但只有敢于斷舍離，你才能專注于真正重要的事情�！痹S多公司起步于某細(xì)分品類，并且做得如魚得水，但一旦成功的光輝降臨，他們很快就會按捺不住，著急想要轉(zhuǎn)向下一個熱門品類。 

lululemon成立于1998年。在過去二十載的光陰里，該品牌方早已擁有了堅(jiān)實(shí)的忠實(shí)客戶基礎(chǔ)。這意味著，公司本可以早早開始擴(kuò)展業(yè)務(wù)，涉足不同的產(chǎn)品領(lǐng)域。但是，不忘初心的理念貫穿始終，該公司一直專注于將瑜伽褲這一細(xì)分市場做大做強(qiáng)，直到最近才涉足鞋履等新品類。

堅(jiān)守原則是第一要義。許多零售商對所謂“熱門商品”的追求孜孜不倦，正是這種無休止的欲望最終讓他們深陷困境。以加拿大咖啡零售商Tim Hortons為例。2019年，Tim Horton的銷售額下降了1.5億美元，原因之一是增加了太多新品。談到此次銷售額下降事件，Tim Horton母公司——RBI餐飲品牌國際執(zhí)行主席何塞·西爾(José Cil)坦言：“我們試圖嘗試太多不同的策略。你最終會從重要的事情上分心，當(dāng)你要處理一大堆事情時，必然會分散手中的資源。”

曾幾何時，蘋果公司也由于缺乏專注幾近走向失敗。當(dāng)喬布斯在1997年回到蘋果公司并擔(dān)任首席執(zhí)行官時，蘋果公司的產(chǎn)品層出不窮，包括幾個版本的Macintosh(蘋果公司早期的個人電腦)。喬布斯對此還發(fā)表過評論，“由于有這么多的版本，我都不確定應(yīng)該讓朋友購買哪一款”。

喬布斯提出2×2產(chǎn)品網(wǎng)格，以簡化當(dāng)時臃腫的產(chǎn)品線。圖源：MacRumors官網(wǎng) 

當(dāng)喬布斯重回公司時，蘋果公司“離破產(chǎn)不到90天”。喬布斯的傳奇性轉(zhuǎn)折舉措之一，就是將蘋果產(chǎn)品和型號的數(shù)量砍掉70%。而后，喬布斯決定只專注于四條產(chǎn)品線——Consumer, Pro, Desktop and Portable。當(dāng)時公司的目標(biāo)是為這些細(xì)分市場各生產(chǎn)一種產(chǎn)品。蘋果公司在1998財(cái)年結(jié)束時，恢復(fù)了正常盈利，并創(chuàng)造了3.09億美元的利潤。

lululemon的戰(zhàn)略與蘋果公司相似，該品牌門店也十分簡潔，沒有令人眼花繚亂的多品類陳列。相較于其它零售商，該公司產(chǎn)品線很窄�！霸趌ululemon購物時，感覺既快速又便捷，”零售資訊公司(GlobalData Retail)的執(zhí)行董事尼爾·桑德斯(Neil Saunders)說，“不像走進(jìn)耐克店，你會被許多不同運(yùn)動類型的各種產(chǎn)品所淹沒�！�

2020年，lululemon大約70%的業(yè)務(wù)仍然歸屬女裝。目前，該品牌正在努力發(fā)展其男裝業(yè)務(wù)和新的鞋類產(chǎn)品線。擴(kuò)展更多的男裝對該公司來說并非明顯“跨界”，特別是考慮到該品牌在服裝和配飾方面經(jīng)驗(yàn)老道，花了幾十年的時間來打磨工藝。現(xiàn)在，該品牌已經(jīng)利用學(xué)習(xí)曲線打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，或許是推出鞋類等新品類的正確時機(jī)。談到該品牌的新舉動時，股票分析師杰伊·索爾(Jay Sole)指出：“在如何拓展品牌以及品牌定位方面，他們始終非常謹(jǐn)慎�！� 

五、遵循直覺，大膽出擊

敢為人先必有回報(bào)�！斑\(yùn)動休閑”這個詞還未問世前，lululemon就開始生產(chǎn)高性能緊身褲。零售商如何才能打響市場第一槍？這并不容易。其創(chuàng)始人威爾遜給我們的啟示是：遵循你的直覺，關(guān)注新興市場。 

在NPR的播客中，威爾遜談到了他巧妙運(yùn)用“直覺的哲學(xué)”。如果三次看到同樣的事情，他就將其視作一個市場信號，并抓住這個機(jī)會。1997年，在瑜伽還沒有進(jìn)入大眾視野的時候，威爾遜偶然在報(bào)紙上看到了一篇關(guān)于瑜伽的文章，然后他看到了一張關(guān)于瑜伽課的海報(bào)，接著又在一家咖啡館里聽到了關(guān)于瑜伽的談話。

憑著他的直覺，威爾遜上了一堂瑜伽課。他注意到，瑜伽課堂迅速發(fā)展。他還說，“在那個時候，去健身房穿的衣服都很差。沒人想到運(yùn)動服也可以如此好看”。注意到上瑜伽課的人數(shù)迅速增長，他認(rèn)為五年內(nèi)瑜伽服市場會非�？捎^。

此后不久，第一家lululemon門店正式開業(yè)。剛開始增長十分緩慢，但隨著時間的推移逐漸好轉(zhuǎn)。伴隨健康和保健成為社會發(fā)展的主要趨勢，以及人們觀念的轉(zhuǎn)變，很多場合都喜歡穿休閑服裝(很大程度是由lululemon帶動起來的)，該公司正邁向成功的康莊大道。

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