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撰文/王迪慧

疫情回歸第一年，久違的年味又回來了。

時遷事移，如今“年味”二字正在被重新定義和書寫，年俗的形式也隨著時代在不斷變更。但每逢過年必得購置年貨，以備自己享用和走親訪友的習(xí)俗，仍然是一個不可或缺的環(huán)節(jié)。

在傳統(tǒng)習(xí)俗中，年貨，一般需要早早地預(yù)備。不過，隨著95后、00后開始加入“年貨采購大軍”成為消費主力，無論是年貨內(nèi)容，還是置辦年貨的方式都在悄然發(fā)生變化。

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Z世代入場，年貨市場風(fēng)云再起

剛畢業(yè)參加工作00后小張今年成了里家里采購年貨的主力選手。過年之前，小張給母親上演了一出“人未歸，禮先至”。在小張返鄉(xiāng)過年前的三四天里，遠(yuǎn)在黑龍江小張母親每天都能在家里收到一些年貨驚喜，既有傳統(tǒng)的煙酒糖茶、堅果零食，也有加濕器、泡腳桶等特殊年貨……

在小張看來，與其到家后匆忙地去排隊辦年貨，不如在手機上輕松搞定，“而且這些年貨就是從我家附近的超市送來的，缺什么或是臨時想要什么，隨時能點，半小時就送上門了，就像點外賣一樣方便。”

事實上，像小張一樣的Z世代已經(jīng)逐漸主導(dǎo)年貨采買權(quán)，而相比于線下趕大集和在電商平臺囤年貨，通過即時零售的方式辦年貨成為更受這些年輕人的青睞。據(jù)美團(tuán)閃購發(fā)布的《2023新春消費趨勢洞察報告》（以下簡稱“報告”）顯示，今年年貨節(jié)期間，95后年貨節(jié)交易用戶數(shù)同比增長了25%，呈現(xiàn)出消費群體年輕化的新趨勢。

與此同時，隨著Z世代投身辦年貨大軍中，年貨的內(nèi)涵在不斷延伸。過去，對年貨一詞的解釋為“過農(nóng)歷年時應(yīng)對的物品，如糕點、年畫、花炮等”，但如今，前面所列舉的物品顯然已經(jīng)不再是年貨的主角，更多新興品類開始在年貨節(jié)中嶄露頭角。

報告顯示，年輕人對于“外賣買年貨”的需求呈現(xiàn)出悅己消費、健康化、品質(zhì)化、高端化的消費趨勢。以悅己消費為例，美容三件套“面膜、染發(fā)膏、美甲”商品銷售額同比增長了84%；而品質(zhì)化消費趨勢最大受益者手機、個護(hù)電器等3C、小家電產(chǎn)品，這些非傳統(tǒng)意義的年貨產(chǎn)品，也隨著Z世代的崛起成為年貨節(jié)中的重要消費品類，據(jù)美團(tuán)年貨節(jié)數(shù)據(jù)，手機品類的同比增長高達(dá)700%。

此外，90后“爸媽”也開始外賣式“育兒”。一方面是養(yǎng)娃父母通過美團(tuán)平臺采購下單，兒童玩具銷售額同比增長255%，兒童服裝也實現(xiàn)爆發(fā)式增長；另一方面是毛孩子家長們掀起養(yǎng)寵新潮流，給寵物置辦年貨，貓狗鞋服訂單量同比去年增長231%，貓狗零食等訂單量增長超65%。

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年輕人不愛“等”，應(yīng)需即時消費時代到來

不難發(fā)現(xiàn)，對于辦年貨，Z世代有著與父輩們截然不同的消費理念，但這并不意味年輕人不愛人間煙火，叫賣吆喝的年味，事實上，在一份有關(guān)2023春節(jié)年貨采購的調(diào)查報告中，有8成之多的參與者表示會參與線下趕集、逛早市等活動。

這看起來似乎有些矛盾？其實不然。于Z世代而言，參與線下趕集、逛早市等更多地是滿足他們對于“儀式感”的追求，而實際的采購行為，主要還是發(fā)生在美團(tuán)等線上即時零售平臺中。

在這看似矛盾的選擇中，我們也能看到，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代對于線上和線下之間的邊界非常模糊，這一群體從記事起就接觸了移動互聯(lián)網(wǎng)，日常處于“在線”狀態(tài)。一代人的習(xí)慣深受他們的成長環(huán)境影響。因此對于Z世代而言，無論是線下趕大集，還是電商囤貨，本質(zhì)上并無差別，都是“一次采購過完整年”的計劃性的消費。

而常年處于“在線”的狀態(tài)，又讓Z世代習(xí)慣于“有求必應(yīng)、快速響應(yīng)”，相比與囤貨式的計劃消費，他們更愛能做到即買即到，“按需多次”的即時消費。

線上線下無邊界、更重視即時反饋是年輕人特有的消費習(xí)慣。而打通了線上和線下，配送效率更高的即時零售，恰好符合年輕人的消費傾向。這也是為什么傳統(tǒng)電商同樣可以解決排隊人多、耗時長、搬年貨太累等線下采購難題，但年輕消費者依然投向即時零售平臺的一大原因。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，即時零售的用戶群體中，85后及90后人群占比超64.6%。埃森哲發(fā)布的研究報告顯示，超過50%的95后消費者希望在購物當(dāng)天甚至半天就能收貨。

在今年的年貨采購中，人們的消費習(xí)慣，從囤貨的計劃消費走向應(yīng)需的即時消費，從應(yīng)急買延展到日常買、悅己買、禮贈買。而這些也意味著，應(yīng)需即時消費時代已經(jīng)到來了。

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即時零售成為本地零售的增量場

當(dāng)應(yīng)需消費時代到來，消費者購物行為向即時零售平臺遷移，用戶對即時零售的需求發(fā)生延展變化，從“食”擴(kuò)展到“非食”，并不斷追求極致的購物體驗，根據(jù)美團(tuán)閃購2022年數(shù)據(jù)顯示，“用”相關(guān)的商品銷量增速達(dá)到“吃”相關(guān)商品的2倍以上。從“用”到“吃”，需求的延展進(jìn)化出新的市場，在這一過程中，即時零售平臺也抓住了多種需求場景下的生意機會。

作為即時零售行業(yè)領(lǐng)頭羊，這種“機會”在今年的美團(tuán)閃購年貨節(jié)中體現(xiàn)地淋漓盡致。數(shù)據(jù)顯示，95后在美團(tuán)閃購年貨節(jié)中貢獻(xiàn)的交易額，同比去年增加了45%。諸如數(shù)碼、美妝、寵物、母嬰等非傳統(tǒng)意義年貨品類的商家、品牌，也在年貨節(jié)期間獲得了更多增量。

以3C為例，Apple在年貨節(jié)期間與美團(tuán)密切合作，主打iPhone 14 和iPhone 14 Plus核心商品，年貨節(jié)期間，iPhone 銷量同比增長224%，iPad銷量同比增長900%。此外春節(jié)出行需求，使得充電類配件銷量同比增長99%，耳機類同比增長213%。

事實上，越來越多的零售商、品牌方已經(jīng)意識到，即時零售是必爭之地。因此，在今年的美團(tuán)閃購年貨節(jié)中，也可以看到不少商家、品牌加大活動中營銷力度，希冀借助美團(tuán)閃購的營銷優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢獲得進(jìn)一步的增長。

例如，今年年貨節(jié)，益海嘉里與美團(tuán)閃購借由心動大牌日的項目合作，在創(chuàng)新營銷、下線城市突破、跨生態(tài)聯(lián)合、共創(chuàng)TVC傳播等方面通過場景營銷持續(xù)帶領(lǐng)糧油品類提升銷量、擴(kuò)大品類滲透率。

寵物食品品牌普瑞納在今年年貨節(jié)和美團(tuán)閃購深度合作，采買了1萬套美團(tuán)定制新年貓窩，并推出線下專屬進(jìn)貨激勵機制，拉動門店鋪貨。同時，針對消費者，平臺方推出滿減再送貓窩活動，幫助門店更好的觸達(dá)、服務(wù)消費者，并完成銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)普瑞納銷售總監(jiān)鮑永松表示：“2022年普瑞納在即時零售賽道，實現(xiàn)了三位數(shù)的爆發(fā)增長。”

而作為零售商，華潤萬家則開展了全品類的備貨和營銷活動，結(jié)合美團(tuán)閃購平臺與一些年貨大品牌重點合作，同時，在臨近除夕的時候延長營業(yè)時間，同時針對線上需求，部分門店落實“線上不打烊”，充分滿足顧客的購物需求。

不止是在年貨節(jié)等大促活動中，即時零售賽道的確定性在日常消費中已經(jīng)得到印證，為廣大線下商家以及品牌方帶來可觀的增益。

不久前，多家上市商超發(fā)布2022年全年業(yè)績預(yù)告。其中，永輝超市、家家悅憑借即時零售帶動線上銷售、優(yōu)化門店布局提升經(jīng)營效率等手段，預(yù)計2022年歸屬于上市公司股東凈利潤的同比增幅分別超過30%和110%，成為本輪業(yè)績預(yù)告中的一大亮點。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會推出的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》也預(yù)測，至2025年，國內(nèi)即時零售開放平臺模式市場規(guī)模將達(dá)到1.2萬億元，年復(fù)合增長率保持在50%以上。

伴隨后疫情時代消費的全面復(fù)蘇和實體競爭的逐步變大，消費市場迎來新發(fā)展，即時零售也初顯規(guī)模化。年輕人主張的“應(yīng)需消費”逐漸成為主流的生活方式，眾多品牌商、零售商已經(jīng)開始競速即時零售萬億賽道。若再次錯過2023年的時間窗口，或?qū)㈠e失更多即時零售帶來的增量紅利。

掃碼下載美團(tuán)閃購聯(lián)合安永咨詢發(fā)布的《2023美團(tuán)閃購新春消費趨勢洞察報告》