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撰文/劉嘉玲

頭圖/kaga

回望2022年，對于零售業而言都是段值得被紀念的經歷。從2019年末開始的防疫政策，在2022年末終于按下了終止鍵。伴隨著防疫政策的放開，實體商業從被“捆手束腳”的艱難發展到解放，迎來了黎明。

然而，即便面臨大環境不穩定的困擾，中國零售業依舊在努力向上生長著，在彰顯商業活力的首店經濟上交出了亮眼的成績單。經聯商網零售研究中心不完全統計，過去一年，全國共開出361個“中國首店”，其中包括全球首店28個，海外首店6個，亞洲首店6個，全國首店307個，大陸首店14個。

從“首店經濟”的發展歷程來看，首店已經成為衡量國家或城市綜合發展實力的重要指標，同時也正在成為國家或城市經濟發展的重要助力。對于首店盤點及全方位分析有助于我們對整個零售業發展具有更清晰的認知，本文將從業態、城市分布、首店級別及占比、品牌屬地四個角度對361個“中國首店”進行解析。

01

食衣娛持續發力

個人需求成投資主要方向

在受疫情影響的大環境中，餐飲、服飾和娛樂這三個圍繞個人所產生的業態由于“硬需求”屬性，依舊持續穩穩發力，開店數量分別位列全部業態的前三名。據聯商網零售研究中心不完全統計，2022年全年國內共引進132家餐飲全國首店，在全部業態中占比達36%，服飾業態共引進114家全國首店，占比32%，娛樂業態新開全國首店31家，占比9%。

一覽餐飲業態新開的132家首店發現，餐飲行業正在呈現出不斷細分的趨勢，咖啡、烘焙、新茶飲等垂直賽道在去年無疑是餐飲行業中的“香餑餑”。其中，2022年餐飲業態新開的132家首店中，新開的咖啡“全國首店”共有35家，在餐飲業態中占比27%，烘焙“全國首店”有22家，占比17%，新茶飲“全國首店”14家，占比11%，三者相加已經占據去年全部新開首店的55%。

實際上，咖啡、烘焙、新茶飲三個賽道中的“全國首店”有不少是品牌跨界開設的。僅去年，就有中國郵政、李寧、華為、時代中國、特步等近20家企業入局咖啡。無論是為了尋找新的盈利增長點，還是為了提高資源利用率，三個賽道的火熱狀況反映出餐飲行業“卷生卷死”的現狀。另一方面，也展現了消費者對于當下餐飲消費需求的挑剔。

圖源/公眾號@郵局咖啡POST COFFEE

服飾業態同樣呈現出垂直趨勢，潮牌、運動服飾、異次元等多個類型呈現出蓬勃的發展潛力。衣著是自我的表達，穿搭是時尚態度的展現。當下，人們敢于審視自我、認可自我，同時也敢于大膽地表達自我，這為不同類型的服飾提供了生長的土壤。2022年，114家服飾業態新開“全國首店”中，潮牌品牌23家，占比20%，運動品牌15家，占比13%。

02

上海遙遙領先

杭州成都旗鼓相當

從城市分布來看，2022年全年，“中國首店”大多數被一線城市、以及新一線城市所吸納，主要分布在上海、杭州、成都、北京、深圳、南京等32個城市。

注：以上圖表只統計了首店數量≥2的城市

從數量上來看，上海無疑是品牌們最愛的選擇之一，361家“中國首店”中，將近三分之一的首店選擇落子上海。盡管去年上半年由于疫情反復，上海有兩個多月發展停滯不前，但隨著“解封”之后，上海很快憑借著自身的強勁實力卷土重來。

據聯商網零售研究中心統計，2022年上海共引進115家“中國首店”，其中包含11家全球首店，6家海外首店，4家亞洲首店這樣的“含金量”十足的首店，以及85家全國首店，9家大陸首店。首店的類型也十分豐富，不僅涵蓋餐飲服飾娛樂等常態，還有零售、日用、科技等小眾類型。在品牌們看來，包容性強、開放度高的上海是新物種最好的試驗田。例如11月1日，全球首家以“買手店形式”經營的餐廳?SP在上海現所二期內開業，11月26日，日本海外首家《最終幻想14》官方主題餐廳「海德林咖啡餐廳」正式入駐上海大丸百貨。

圖源/公眾號@海德林咖啡餐廳

在聯商高級顧問團成員王國平看來，品牌們之所以選擇上海，是因為上海本地強勁的消費能力和全國輻射能力，這兩點讓上海非常適合品牌試點，特別是一些較為小眾的品牌，需要一個較大的推廣窗口來測試匹配性以及放大品牌調性。

同時他也表示，不止是最近，早期也有很多外國品牌進入中國，目前還未進入中國市場的S級品牌實際上已經不多了，所以現在會有一些品牌選擇以“概念店”的形式進入中國，這也是品牌為了迎合中國市場所推出的改良版本。

圖源/鐘夢春

除了上海本身的消費能力以及市場外，聯商高級顧問團成員郭歆曄還提出了較為重要的一點原因，即上海是全國最大的商業城市、最大的零售市場以及銷售額最高的市場，同時上海擁有數量最多、類型最豐富的商業載體，擁有最多元、最先鋒、最時尚的消費人群。

首店數量排名第二的是新一線城市杭州，2022年杭州共引進52家“中國首店”，其中包括3家全球首店，48家全國首店，1家大陸首店。近年來，杭州在助力“首店經濟”發展上持續發力。

位于杭州之后的是成都，2022年成都共引進46家“中國首店”，其中包括3家全球首店和43家全國首店。3家全球首店分別來自德國和法國。

從區域來看，2022年新開的“中國首店”主要集中于華東地區，在這其中，華東區域的上海和杭州輸出貢獻了多半力量。

03

首店概念被延展

“非標首店”成新鮮力量

注：本文所統計的首店以“地域范圍、行業內首次出現的門店”為標準。

據聯商網零售研究中心統計，2022年361家“中國首店”中，數量最多的當屬全國首店，共有307家，占據全部首店的85%，排名第二的是全球首店，共有28家，占比7%，位列第三的是大陸首店，共有14家，占比4%，海外首店和亞洲首店并列第四，分別為6家，占比2%。

從區域上看，當前開設最多的還是全國范圍內的首店，一般由國外品牌進駐中國后開設，如荷蘭女裝品牌DENHAM全國首店、美國美妝品牌Hourglass大陸首店，或是國內品牌初創時的第一家門店，例如格格說酸奶全國首店、許爺家·湖南熱炒全國首店。

上文中首店級別的劃分是以地域范圍為標準。業內通常認為，“首店”是指在行業里有代表性的品牌在某一區域開的第一家店，即“首次入駐”，其概念中所提到的“具有代表性”、“某一區域”表明了首店的劃分標準，即品牌量級、地域范圍。王國平表示，能否定義一家門店為首店，除了品牌量級以及地域范圍，還需要從品牌的投資額、創新性考慮。因此，有些首店是否名副其實，還需要認真商榷。

在本輪首店盤點中，出現了一個值得注意的現象，一眾首店中出現了許多非標門店。品牌們除了一再擴充首店在地域范圍上的級別，從市級縮小到縣級，甚至城鎮級，還通過塑造不同的首店種類來有效運用首店的影響力，包括形象概念店、旗艦店、重構店、快閃店等。例如ZARA HOME形象概念店、代數學家咖啡定制店、爐魚定制店、Blueglass寵物露營主題店。

ZARA HOME北京SOLANA藍色港灣店

“這類門店有些是品牌根據在地消費特點進行場景改造所推出的，對其是否是首店的判斷還需要綜合考慮創新性、投資額等要素。”王國平這樣講到。

這些“非傳統意義上”的首店的出現解構了首店的概念，為首店的發展注入新鮮血液，同時也再次說明了“首店經濟”對于品牌、地區、消費者三方的重要作用。

04

中國市場蓬勃發展

吸引美日法韓等眾多國家品牌入駐

梳理2022年全國開設及引進的361家“中國首店”發現，近幾年，越來越多的國家選擇進入中國市場。據統計，2022年“中國首店”品牌歸屬地共有24個國家，除中國外，還包括美國、日本、法國、韓國等23個國家。其中，中國本地品牌開設的門店共有223家，外國品牌開設門店共138家，占比約38%，已經超過總數的三分之一。

在這些“中國首店”里，其中不乏全球首店（28家）、海外首店（6家）、亞洲首店（6家）等重磅級首店。1月22日，LOEWE羅意威香氛全球首店在南京德基廣場開業，將全新領域的首家門店設在中國，足以看出羅意威對于中國市場的重視，以及中國市場巨大的發展潛力。12月15日，保加利亞小眾包袋品牌BY FAR亞洲首店落子上海靜安張園。

對此，郭歆曄表示，實際上很多國際大品牌很早就進入中國市場了，目前進入中國市場的品牌多是一些新興品牌或小眾品牌，同時，我們也應注意到，也有很多品牌退出中國市場。

關于國外品牌大量入駐中國市場的原因，王國平認為，其中一個重要原因就是國內的市場夠大。另外他還表示，國外品牌的入駐有些是主動到國內開拓市場的，有些是被代理進入國內的。

寫在最后

2022年中國共引進361家“中國首店”，對于此前局限于防疫措施下發展的中國市場來說，成績已然不斐。如今隨著防疫的全面放開，相信未來還會有更多的首店在市場“盛開”。

回看首店的發展歷程，自2018年上海率先提出“首店經濟”概念，其他城市也爭先恐后發展首店。在經歷4年多發展之后，首店的隊伍在越來越壯大的同時，其概念、種類也在被不斷地解構和定義，為“首店經濟”輸送新鮮血液。

同樣，“首店經濟”也在持續反哺市場和城市，為城市經濟發展貢獻力量。而對于商業人來說，需要學會善用首店經濟的利，盡量避免其弊，在發展的過程中警惕亂用、濫用；也要明白，首店的引入只是開始，后續還需用心經營，除了流量光環，也要發揮其長尾效應。

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