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撰文/CC

“我們簡化了很多營銷玩法，比如最近的年貨節首次取消‘跨店滿減’，今年會繼續沿著這條路往前走。”日前，淘寶天貓平臺營銷產品負責人孟軻在接受采訪時表示。

如果用一個詞語去定義今年的天貓年貨節，那便是——“簡單”。今年天貓年貨節宣布首次取消跨店滿減改為“官方立減”，用戶無需湊單，只買一件商品也能享受到優惠價。

多年前，跨店滿減由天貓首創，而今天貓又首倡官方立減。一取一舍背后究竟為何？在孟軻看來，當下消費者正逐步走向以單品購買為核心的購買方式，消費者的需求變化需要天貓在體驗上進行變革。

據悉，過去一年，淘寶天貓在營銷和服務側上進行了一系列的優化與調整，如上線價保中心、多地址下單、隱私面單功能，雙11取消定金膨脹，年貨節聯合品牌推出簡版說明書，付款方式支持云閃付、數字人民幣等等。孟軻認為，這些動作的核心邏輯就是讓消費者的購買變得越來越簡單。

諸如取消滿減等營銷玩法優化看似簡單，但背后有著一系列的研判和推敲。以年貨節官方立減為例，在全面鋪開之間，淘寶天貓曾在2021的購物節還進行過小規模“測試”。孟軻表示，一些營銷方式優化雖然看起來簡單，但需要長時間去準備，每個體驗提升的背后，都需要借助內部反饋機制進行完善等，一些比較大的體驗專項，還需要以專項組的形式進行推進。

“我們會去調研用戶使用產品的體驗和難度情況，通過用戶的反饋，去解決那些難題。”淘寶天貓平臺基礎產品負責人楓羽稱，淘寶天貓的產品使用體驗未來會趨向于簡單、方便、有保障。

以隱私保護為例，電商場景下的隱私保護是一個歷史久遠且難以短時間內解決的問題。消費者一個習慣性動作是，取完快遞以后，把快遞盒進行撕碎處理。這也從側面反映出消費者對于平臺隱私保護的信任度問題。

去年8月，手機淘寶上線訂單號碼保護功能，消費者可通過“隱私面單”一鍵防護。據悉，用戶開通虛擬號碼保護功能后，訂單全流程不會再出現收貨人的真實手機號碼，而是以自動生成的虛擬號碼代替。此舉可最大程度保護用戶隱私信息安全，同時避免不必要的電話短信打擾。

雖然消費者可一鍵開啟隱私防護，但背后涉及到平臺與1400多家第三方生態合作伙伴的通力協作。諸如消費者下單、訂單處理、物流履約末端鏈路等多個環節，需要打通多家生態服務商應用、商家自研系統、快遞公司、物流網點、快遞柜等復雜鏈路，并進行快遞員的宣導培訓等，更要全面考慮到淘寶生態中類目眾多的商家。

從過去一年來看，淘寶交易鏈路和流程正變得更加簡單化，消費者下單也變得更快，退換貨、物流等方面也更加有安全保障。

孟軻表示，淘寶天貓未來在營銷組織方式上的變化，會秉持一個原則——消費者體驗。淘寶天貓每一個重要改變都要圍繞消費者體驗而來，在消費者價格體驗上也會有更多新動作。

據悉，圍繞服務和體驗，今年淘寶天貓將在支付方式、履約端、用戶體驗上推出更多實用的功能。例如，在淘寶購物車擴容到300個之后，未來合并下單的數量將會進一步增加。