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來源/CNBC

作者/肖恩·鮑德溫

編譯/松柏

圖源/CNBC/7-ELEVEn

7-11官方Logo末尾字母采用小寫“n”，關(guān)于此設(shè)計(jì)的解釋眾說紛紜，但官方更傾向于解釋為，Eleven指營(yíng)業(yè)至晚上11點(diǎn)，故n指代night晚間。（譯者注）

64盎司的重量杯汽水（Double Gulp）和椰林飄香口味思樂冰（PI?A COLADA）是7-11便利店響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信啤?-11的出現(xiàn)徹底改變了便利店的購物方式，過去幾代消費(fèi)者都在此購買汽油、可樂和煙酒。

2019年3月，這家有著90年歷史的便利店零售商在全美推出首家Evolution Store體驗(yàn)店。全新門店設(shè)有售賣精釀啤酒的Growler Station和提供墨西哥風(fēng)味餐食的Taqueria，店內(nèi)新增商品掃描和支付技術(shù)，顧客無需再排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬。在過去，便利店83%的產(chǎn)品，顧客在購買后是在幾小時(shí)內(nèi)消費(fèi)掉的，但7-11斷言，其依托于最新技術(shù)的門店將有助于重塑“便利”的未來。

受疫情政策的影響，消費(fèi)者為避免在超市排長(zhǎng)隊(duì)而囤積商品，同時(shí)更愿意呆在家附近，這一切意味著便利店行業(yè)可能迎來深刻變革。過去一年的變化讓人百感交集，對(duì)于便利店而言，消費(fèi)者將其視作一個(gè)快速填飽肚子的地方，在那里大家不需要排隊(duì)購買牛奶、雞蛋、面包或奶酪，這些產(chǎn)品都擺放在就近的便利店里，消費(fèi)者可以快捷地買到。 

毋庸置疑，新冠疫情對(duì)整個(gè)零售業(yè)態(tài)造成深遠(yuǎn)影響，特別是便利店，因?yàn)榇舜我咔橹匦露�義了何為“便利”。

美國(guó)的便利店約占實(shí)體零售店的三分之一，每天有約1.65億名美國(guó)消費(fèi)者（約占總?cè)丝跀?shù)的一半）走進(jìn)便利店。因此，7-11在未來會(huì)為消費(fèi)者帶來什么變化？全球最大的便利店品牌能否保持其增長(zhǎng)勢(shì)頭呢？

7-ELEVEn的崛起

7-11連鎖便利店誕生于德克薩斯州的達(dá)拉斯（Dallas）。1927年，南大陸制冰公司（Southland Ice Company）的約翰·杰弗森·格林（Johnny Jefferson Greene）提出，除了出售冰塊外，他還將為顧客提供牛奶、雞蛋等主食和香煙，自此有史以來全球第一家便利店開始投入運(yùn)營(yíng)。

1937年，南大陸制冰公司擴(kuò)展其業(yè)務(wù)版塊，杰弗森將門店命名為Totem Stores（圖騰店）。十年后，為了標(biāo)榜營(yíng)業(yè)時(shí)間從早上7時(shí)至晚上11時(shí)，這些門店重新命名為7-ELEVEn。在20世紀(jì)50年代，7-11擴(kuò)展到德克薩斯州以外的佛羅里達(dá)州、弗吉尼亞州和賓夕法尼亞州，并且開始提供加油服務(wù)。

便利店行業(yè)的增長(zhǎng)浪潮始于上世紀(jì)50年代末，集中在美國(guó)郊區(qū)。在那些郊區(qū)的社區(qū)，人們選擇開車去商店購物，而便利店自然而然地成為首選地。消費(fèi)者親切地將便利店稱作“迷你超市”，因?yàn)楸憷�店的布局和小型超市相差無幾。

到1963年，7-11連鎖店共設(shè)有1000家分店，6年后，新增至3500家分店。7-11也在不斷更新其產(chǎn)品供應(yīng)品類。1955年，該品牌推出了世界上首款Coffee to Go咖啡和標(biāo)志性的思樂冰（Slurpee）飲料。7-11在一些地方引入了自助加油服務(wù)，并在1987年推出了32盎司的重量杯汽水（Big Gulp）。

該企業(yè)也在積極地向海外擴(kuò)張，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其債務(wù)達(dá)到近50億美元。1990年，7-11的母公司申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，美國(guó)南方公司（Southland Corporation）將其零售店的控股權(quán)出售給日本合作伙伴公司伊藤洋華堂（Ito Yokota）——日本第二大連鎖超市以及7-11在日本的主要所有者。2005年，7-ELEVEn公司成為日本7-11公司的全資子公司。到2013年，世界各地的7-11商店銷售總額達(dá)到840億美元，消費(fèi)者蜂擁而至。

在過去的幾年里，7-11門店不斷地更新?lián)Q代。健康和舒適開始成為消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，本地化正成為重中之重。

7-11發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，并且在美國(guó)人的生活中占據(jù)了重要地位。零售業(yè)的“龍頭企業(yè)”也加入了這個(gè)賽道，家得寶（Home Depot）早在大約十年半以前就嘗試了開設(shè)便利店。塔吉特（Target）和沃爾瑪（Walmart）則是對(duì)這個(gè)話題避而不談。亞馬遜（Amazon）整合了便利店這個(gè)概念，這一做法真的很耐人尋味，便利店這個(gè)特殊的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)成為所有人都聚焦的賽道。

到2020年底，7-ELEVEn在17個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)著超過7.1萬家店鋪。

便利店如何盈利

在美國(guó)，小型商店占了便利店的三分之二。該行業(yè)僅由幾個(gè)大公司主導(dǎo)。2020年，美國(guó)最大的便利連鎖店是7-11，共經(jīng)營(yíng)9364家門店；加拿大便利店巨頭Alimentation Couche-Tard和Circle K擁有5933家門店；美國(guó)馬拉松原油公司Marathon Petroleum Corporation旗下的Speedway擁有3900家商店；美國(guó)愛荷華州的Casey’s General Store擁有2181家商店。

截至2019年12月31日，美國(guó)便利店數(shù)量排行榜

在不同區(qū)域，喜愛度最高的便利店不盡相同。在美國(guó)東海岸，Sheetz或Wawa這樣的便利店頗受歡迎；而如果你去南方，則主要是RaceTrac和其它幾家便利店；如果你去中西部，你會(huì)發(fā)現(xiàn)愛荷華州的人常常爭(zhēng)辯一個(gè)話題，即愛荷華州哪家便利店最具競(jìng)爭(zhēng)力，答案或許是Iowa。

截至2020年12月，全美約有15萬多家便利店，受零售業(yè)收縮和個(gè)體小店減少的影響，相較前一年減少了1.6%。根據(jù)行業(yè)分析師的說法，雖然一些夫妻老婆店受到影響，但整體的行業(yè)趨勢(shì)依舊是朝著大型企業(yè)連鎖店發(fā)展。

2018年，7-11以33億美元從美國(guó)太陽石油（Sunoco）公司收購1000多家門店。而在2020年8月，該公司宣布達(dá)成協(xié)議，以210億美元收購馬拉松石油公司（Marathon Petroleum Corporation）旗下的3900家Speedway門店。7-11的所有者表示，這筆交易達(dá)成后，該零售商在美國(guó)和加拿大的商店總數(shù)量達(dá)到約1.4萬。行業(yè)分析師稱，由于較高的配送成本，且很少有客戶大批量購買產(chǎn)品，便利店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)非常低，這導(dǎo)致便利店的商品價(jià)格往往要更高。另外，選址黃金地段也催生了高額的租金費(fèi)用。

目前的便利店選址都是比較合理的。雖然城郊的房產(chǎn)稅通常較低，但對(duì)于顧客來說不方便�？偠�言之，各種各樣的因素會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的判斷。如果你正在經(jīng)營(yíng)一家便利店，商品定價(jià)最好是接近于市場(chǎng)整體水平或持平，否則人們就會(huì)選擇去別家購物。

我相信零售商和制造商都意識(shí)到，消費(fèi)者將是便利店行業(yè)發(fā)展演進(jìn)的主導(dǎo)因素，需要思考的是如何以無縫和輕松的方式為消費(fèi)者提供服務(wù)？隨著時(shí)代的變化，如何在全新的健康和舒適領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位？如何始終與消費(fèi)者步調(diào)一致呢？

2019年，美國(guó)便利店的銷售額為6480億美元，相較前一年下降了1%。加油服務(wù)收入占總收入的61%，其余部分均來自店內(nèi)銷售的產(chǎn)品，香煙和其他煙草產(chǎn)品占店內(nèi)銷售額的34.4%。包括熱咖啡在內(nèi)的預(yù)制食品占25.4%，蘇打水和功能飲料等成品飲料占14.8%，糖果和咸味零食占10%，啤酒占7.4%，洗衣粉等占剩余部分。

疫情初期，7-11經(jīng)歷了客流下降的情形，購買咖啡和早餐的上班族變少。但是，越來越多的人開始大批量采購商品。7-11在發(fā)給CNBC的一封電子郵件中提到，疫情后顧客開始囤積物品，甚至在7-11選購了以往只在當(dāng)?shù)爻�市才�?huì)購買的商品。我們發(fā)現(xiàn)，7-11商店的購物體驗(yàn)比一些擁擠的大賣場(chǎng)或購物中心更舒適。7-11公司，包括北美的1.2萬家店鋪，在2018財(cái)年的運(yùn)營(yíng)收入為250億美元，比2015年增加了67%。

7-ELEVEn的未來

自2000年代中期以來，便利店行業(yè)出現(xiàn)了各種“后起之秀”。2018年，亞馬遜首次推出其自助購物超市Amazon Go，融入了無人駕駛汽車領(lǐng)域的技術(shù)，提供即食餐以及家庭必需品。截至2021年1月，全美有二十多家亞馬遜自助購物超市。

沃爾瑪（Walmart）和家得寶（Home Depot）等大賣場(chǎng)也曾試圖進(jìn)軍這一領(lǐng)域，并取得了不同程度的成功。雖然便利店受益于營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)和選址優(yōu)勢(shì)，但分析師稱，為了吸引新一代的顧客，像7-11這樣的零售商正在引入更健康的食品選擇和用餐體驗(yàn)。

新冠疫情前的多年來，顧客對(duì)于餐飲服務(wù)和預(yù)制菜的需求逐漸增加，有關(guān)美食加油站的營(yíng)銷故事也傳遍全國(guó)。因此，便利店零售商肯定早有行動(dòng)，準(zhǔn)備了更好的預(yù)制食品。

像Wawa、Sheetz和7-11這樣的零售商便是如此，在這些便利店，顧客可以直接在店內(nèi)吃東西。顧客還可以從加油站訂購食物，就像在咖啡館一樣，消費(fèi)者可以在里面找個(gè)位置坐下來。如果所在州政策允許的話，消費(fèi)者還可以在吃三明治、玉米餅或任何其它東西時(shí)配上一杯啤酒。由此可見，這些便利店零售商已經(jīng)開始供應(yīng)更多的食品，而不是像傳統(tǒng)便利店那樣，只提供牛奶、雞蛋和面包。

2014年9月，7-11與著名的健身專家托尼·霍頓（家庭健身系列視頻Beachbody P90x的創(chuàng)造者）合作，開發(fā)了一系列健康的三明治、沙拉、墨西哥卷和冷榨果汁。2018年3月，該公司在德克薩斯州達(dá)拉斯開設(shè)了第一家體驗(yàn)店（Evolution Store）。新店有一些引人注目的特色，如“按需定制”的冰沙，店內(nèi)烘烤的羊角面包，以及葡萄酒和手工啤酒的消費(fèi)區(qū)。

2018年7-11從美國(guó)太陽石油公司（Sunoco）收購1000家門店，并引進(jìn)Laredo taco公司的墨西哥餐食塔可Taqueria。7-11還升級(jí)了始于2017年的商品配送APP，為顧客提供食品或葡萄酒的配送服務(wù)，新增提前支付選項(xiàng)。

7-ELEVEn引進(jìn)Laredo Taco餐食服務(wù)

截至2021年1月，7-11在達(dá)拉斯、華盛頓特區(qū)、圣地亞哥和曼哈頓開設(shè)五家體驗(yàn)店，并計(jì)劃在2021年新增10家體驗(yàn)店。在同年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，公司負(fù)責(zé)人指出，疫情引起的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變對(duì)公司產(chǎn)生了很大影響。

日本Seven & I Holdings公司社長(zhǎng)Ryūichi Isaka說，雖然新冠疫情導(dǎo)致7-11美國(guó)商店的客流量放緩，但消費(fèi)者的支出比前一年增長(zhǎng)了至少20%。Isaka說，在本季度，美國(guó)的商店在冷凍食品、酒精飲料、冰淇淋家庭裝和大型飲料的銷售激增。截至2020年9月30日，7-11公司的營(yíng)業(yè)收入為8.88億美元，比上年同期增長(zhǎng)了6%。

當(dāng)疫情成為過眼云煙時(shí)，消費(fèi)者不見得會(huì)夸贊路邊取貨服務(wù)，或是夸贊配送服務(wù)。我們已經(jīng)度過至暗時(shí)刻，生活將重回正軌。因此，好消息是“便利”的價(jià)值變得史無前例的重要，但壞消息是這個(gè)行業(yè)一直在演變，未來的操盤將變得更加困難。所有其它零售商也都在關(guān)注“便利性”，畢竟沒有人愿意給自己的生活帶來不便。