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2022,生鮮電商沒有贏家

來源: 價(jià)值星球Planet 歸去來 2023-01-06 16:37

來源/價(jià)值星球Planet

撰文/歸去來

剛剛過去的元旦假期,來自深圳的獨(dú)居女孩張雅麗由于擔(dān)心自己外出容易“復(fù)陽”,便取消了和好友一起去三亞旅行的計(jì)劃。轉(zhuǎn)手就在樸樸和美團(tuán)買菜上購買了不少生鮮產(chǎn)品,而這次樸樸和美團(tuán)買菜從下單到完成配送只用了15分鐘。

對(duì)于這樣的配送速度,張雅麗告訴價(jià)值星球,自己已經(jīng)非常滿意了。因?yàn)槿ツ?2月時(shí),深圳當(dāng)?shù)仳T手遭遇大面積感染,物流效率大打折扣,此前自己習(xí)慣使用的叮咚買菜更是無法下單。據(jù)她觀察,目前盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜在深圳很多地區(qū)的站點(diǎn)都已關(guān)停。

無奈之下,她只能從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上尋找大量的搶單攻略。比如說,叮咚買菜的補(bǔ)貨時(shí)間一般在凌晨24點(diǎn)到凌晨3點(diǎn),最佳下單時(shí)間是早晨6點(diǎn)40分,搶菜技巧是提前把商品放入購物車中,早晨7點(diǎn)即可搶特價(jià)菜。

事實(shí)上,不管是消費(fèi)者吐槽下單難,還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量的搶單攻略,其本質(zhì)都與生鮮電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈在疫情下受到?jīng)_擊有關(guān)。

山東省莘縣被稱為“中國蔬菜第一大縣”,當(dāng)?shù)爻薪又嗉疑r電商平臺(tái)的蔬菜供應(yīng)。但當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)為某家生鮮平臺(tái)供貨的供應(yīng)商李子銘告訴我們,去年一年,雖然當(dāng)?shù)厥卟水a(chǎn)量并沒有出現(xiàn)大的下滑,但在整個(gè)流通和銷售環(huán)節(jié)卻出現(xiàn)了很多問題。

比如,去年12月份全面放開后,當(dāng)?shù)睾芏噢r(nóng)民出現(xiàn)感染導(dǎo)致他們無法到田間地頭收貨。除此之外,他們也無法找到司機(jī)進(jìn)行運(yùn)輸。顯然,在整個(gè)上游供應(yīng)鏈無法保障的背景下,作為中間交易平臺(tái)的生鮮電商也只能售賣原有僅剩不多的庫存,進(jìn)一步加重了“下單難”問題。

回看2022年,在疫情所帶來的不確定下,消費(fèi)者對(duì)生鮮電商平臺(tái)的訂單需求大量增加、依賴度前所未有的高。然而,在這種依賴下,既有以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮平臺(tái)在“敗退”,也有類似于樸樸這樣的平臺(tái)在不斷攻城掠地。

那么,2022年的生鮮電商行業(yè)內(nèi)和前兩年相比,又有哪些不同?未來的生鮮電商的發(fā)展核心又是什么呢?

前置倉模式走到了分水嶺

2021年7月,隨著每日優(yōu)鮮先后被曝大量裁員、站點(diǎn)關(guān)停、拖欠大量供應(yīng)商貨款,曾經(jīng)市值高達(dá)200億元的公司,其股價(jià)也從最高點(diǎn)時(shí)期的58.56美元/股,跌落到1.78美元/股(2022年12月30日收盤)。

隨之而來所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)就是,外界對(duì)生鮮電商平臺(tái)的前置倉模式產(chǎn)生了諸多質(zhì)疑。

因?yàn)閷?duì)于同樣走前置倉模式的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜來說,二者均面臨著長期虧損、現(xiàn)金流不足、資不抵賬的問題。

在虧損方面,2019-2021年叮咚買菜的累計(jì)虧損額為115億元,平均單季虧損達(dá)到9.6億元。雖然進(jìn)入到2022年,叮咚買菜一直在進(jìn)行降本增效,但其在一、二季度的虧損仍分別為4.77億元和0.36億元。而每日優(yōu)鮮在2018年到2021年四年間的虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元及38.5億元,四年合計(jì)虧損106.4億元。

在現(xiàn)金流方面,雖然在去年二季度時(shí),叮咚買菜實(shí)現(xiàn)2.17億元的凈流入,但若是考慮到其單季度盈利數(shù)額過低,資本市場對(duì)其仍不買賬,在財(cái)報(bào)發(fā)布后,其股價(jià)依然迎來了1.8%的下跌。

更大的隱患在于,截止到去年6月30日,叮咚買菜流動(dòng)資產(chǎn)為71.23億元,流動(dòng)負(fù)債為79.41億元,現(xiàn)金流明顯緊張。而每日優(yōu)鮮的情況更不樂觀,其在2021年經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-25.89億元,但同期公司的流動(dòng)負(fù)債總額卻高達(dá)32.993億元。在資不抵賬的背景下,如今僅剩55人的每日優(yōu)鮮,如何扭轉(zhuǎn)乾坤?

事實(shí)上,前置倉這種模式之所以會(huì)出現(xiàn)這些問題,其根源還是和上游的生鮮產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化程度低、分散性強(qiáng)、高損耗、低毛利有關(guān),這也讓生鮮電商平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈整合的難度極高。

從事多年蔬菜水果批發(fā)生意的王強(qiáng)強(qiáng)告訴我們,生鮮產(chǎn)品的操作難度很大。以蘋果這種單品為例,目前國內(nèi)有陜西紅富士蘋果、山東紅富士蘋果、四川大涼山蘋果、新疆阿克蘇蘋果、甘肅紅牛蘋果等等。而按照蘋果的果形、大小、甜度,又分為一級(jí)果、二級(jí)果、次果。

即使在同一產(chǎn)地的蘋果,也會(huì)受到當(dāng)?shù)氐姆e溫、降水、是否套袋、果樹的樹齡等不同影響在口感上有所差異。這就要求采購人員必須要有多年的水果批發(fā)經(jīng)驗(yàn),才能夠在產(chǎn)地收到質(zhì)量相對(duì)較好的貨,不至于被當(dāng)?shù)氐乃k給忽悠。

除此之外,水果在產(chǎn)地采購環(huán)節(jié)有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)采購量越大、價(jià)格越高的情況。比如,王強(qiáng)強(qiáng)此前曾到山東蒙陰沂蒙山采購20萬斤黃桃,但由于當(dāng)時(shí)沂蒙山遭遇暴雨,導(dǎo)致真正達(dá)到自己要求品質(zhì)的貨并不多。而在同一時(shí)期,也有其他大型批發(fā)商到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行采購,在供需失衡之下,直接導(dǎo)致當(dāng)時(shí)沂蒙山黃桃的價(jià)格每斤直接上漲1元。

事實(shí)上,從王強(qiáng)強(qiáng)的話中也能看出幾個(gè)問題。一是由于生鮮產(chǎn)地的分散性,導(dǎo)致生鮮電商平臺(tái)需要從不同產(chǎn)地調(diào)貨并妥善存放到分布在各城市前置倉中,隨之而來的問題就是損耗和物流費(fèi)用增加。

而隨著運(yùn)營SKU數(shù)量的增多,其需要投入的采購人員、分揀人員、冷庫、供應(yīng)商客情等成本也會(huì)遞增。換句話說,對(duì)于生鮮電商平臺(tái)而言,很難通過規(guī)模效應(yīng)來降低成本,甚至?xí)霈F(xiàn)商品種類越多成本越高的情況。

二是生鮮這種產(chǎn)品雖為剛需,但購買場景很多。比如說,分布在城市之中的各種大中小超市、菜市場、水果批發(fā)市場、小區(qū)菜店、綜合電商平臺(tái)等等。

而生鮮電商平臺(tái)為能夠吸引用戶,并且產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購,往往會(huì)推出滿減、優(yōu)惠券等活動(dòng)。這些活動(dòng)的推出,讓本就很低的毛利率進(jìn)一步下降,這就解釋了為何叮咚買菜和每日優(yōu)鮮一直處在虧損中。

叮咚買菜、每日優(yōu)鮮招股說明書

而當(dāng)整個(gè)前置倉模式受到外界質(zhì)疑的同時(shí),歷經(jīng)2021年行業(yè)大洗牌之后的社區(qū)生鮮電商也出現(xiàn)了一些新變化。國內(nèi)某家社區(qū)團(tuán)購的負(fù)責(zé)人孫少華和我們分享了這些新變化,首先,此前小的社區(qū)團(tuán)購紛紛倒閉,整個(gè)行業(yè)資源也更加向頭部團(tuán)購身上集中。但很多的頭部團(tuán)購并不再盲目地追求大,反而是將更多的精力集中在一、二個(gè)城市進(jìn)行城市化深耕。

其次,社區(qū)電商團(tuán)購對(duì)于品類的運(yùn)營不再追求盲目的多,反而是將日常的運(yùn)營產(chǎn)品分為日常運(yùn)營款、福利款、高利潤款。同時(shí),為降低運(yùn)營成本,大家也會(huì)和產(chǎn)地供應(yīng)商通過一件代發(fā)的模式進(jìn)行合作。

三是企業(yè)更加關(guān)注私域流量,而非是公域流量,并借助這些私域流量以及高品質(zhì)產(chǎn)品完成用戶的沉淀和裂變,最終形成一個(gè)良性循環(huán)。

社區(qū)生鮮團(tuán)購的這些變化,讓一部分企業(yè)逐步發(fā)展壯大,這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駧椭r電商平臺(tái)扭轉(zhuǎn)虧損局面呢?

戰(zhàn)略性收縮成為常態(tài)

事實(shí)上,相較于2020年和2021年的生鮮電商,2022年的生鮮電商運(yùn)營成本明顯上漲。

李子銘表示,導(dǎo)致這種成本高的原因體現(xiàn)在很多環(huán)節(jié)。在流通環(huán)節(jié),暫且不說冷鏈物流,就正常的貨運(yùn)都比2021年至少要高40%。比如說,去年4-6月份上海封控期間,他們?yōu)槟臣疑r電商平臺(tái)提供保供蔬菜,但當(dāng)時(shí)遇到的棘手問題就是按照多地防控政策的要求,從上海返回的貨車司機(jī)即使全程進(jìn)行閉環(huán)運(yùn)輸,也需要集中隔離7天。這就意味著貨車司機(jī)7天內(nèi)無法工作,貨車司機(jī)會(huì)將這些誤工費(fèi)增加到運(yùn)費(fèi)上。

同時(shí),各地疫情防控政策的不同所帶來的另一個(gè)問題就是,司機(jī)上下高速的時(shí)間被拉長,而這也讓生鮮的損耗被拉高。以去年他們?yōu)楸本┠臣疑r電商供貨為例,由于當(dāng)時(shí)北京對(duì)進(jìn)京車輛有著很多限制,直接導(dǎo)致此前能將損耗控制在20%的蔬菜被拉高到40%。

如果說以上問題還有方法可以解決的話,那讓很多生鮮電商平臺(tái)更為頭疼的問題則是倉庫所在地區(qū)臨時(shí)封控。比如,李子銘曾服務(wù)的一個(gè)成都客戶,當(dāng)價(jià)值50萬元的蔬菜抵達(dá)其倉庫后不久,當(dāng)?shù)赝蝗恍歼M(jìn)行臨時(shí)管控。

雖然一部分蔬菜已經(jīng)進(jìn)入到冷庫之中,但由于當(dāng)?shù)胤饪貢r(shí)間達(dá)30多天,這就導(dǎo)致進(jìn)入到冷庫中的蔬菜無法進(jìn)行售賣,很容易變壞、變質(zhì)。而那些尚未進(jìn)入冷庫中的蔬菜,也早已腐爛。

基于以上原因,2022年多家生鮮電商都在進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮。比如叮咚買菜相繼撤出了安徽宣城、滁州,河北唐山,廣東中山、珠海,天津、廈門。盒馬鄰里相繼退出北京、西安、成都、武漢等市場,目前主攻上海市場。

興盛優(yōu)選則先后關(guān)停華北、東南區(qū)域,退出河南、山東、四川、重慶等四個(gè)省市的站點(diǎn)。京東旗下京喜拼拼則在6月份進(jìn)行大面積關(guān)停,美團(tuán)優(yōu)選在去年10月宣布將品牌升級(jí)為“明日達(dá)超市”,既是為將 SKU數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)大來對(duì)標(biāo)超市,也是設(shè)法扭轉(zhuǎn)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的困頓。

當(dāng)然,戰(zhàn)略性收縮是有效的,以叮咚買菜為例,去年前三季度叮咚買菜凈虧損8.57億元,而2021年同期凈虧損高達(dá)53.33 億元。并且在去年三季度,平臺(tái)銷售、營銷和履約開支分別同比下降70.3%和30.9%。同時(shí),該季度客單價(jià)對(duì)比2021年同期提升25%。

除進(jìn)行降本外,各平臺(tái)也在通過多種方式實(shí)現(xiàn)增效。比如,多家生鮮電商平臺(tái)都將目光放到了預(yù)制菜身上。其中,盒馬在全國不同區(qū)域推出了18套不同的“八大碗”年菜。

叮咚買菜相關(guān)銷售數(shù)據(jù)則顯示,2022年年貨節(jié)的預(yù)制菜相關(guān)的食品同比2021年增長超過400%。特別是一些和年夜飯相關(guān),有好彩頭的菜肴,比如一款“花開富貴黃魚鲞蒸肉餅”銷量環(huán)比增長超過980%。

圖源:紅圈網(wǎng)

但需要指出的是,預(yù)制菜在C端更多的是疫情封控下的產(chǎn)物。而隨著如今疫情防控的徹底放開,接下來預(yù)制菜在C端能否持續(xù)火爆,仍然有待市場觀察。

而對(duì)于需求相對(duì)較高的B端,生鮮電商平臺(tái)要又和多家預(yù)制菜企業(yè)共同競爭。換句話說,預(yù)制菜是否會(huì)成為生鮮電商平臺(tái)的“救命稻草”,恐怕這里還需要打上一個(gè)問號(hào)。

誰是未來的贏家?

嚴(yán)格意義上來說,對(duì)2022年的生鮮電商平臺(tái)來說,沒有真正的贏家。

因?yàn)樵谡麄(gè)供應(yīng)鏈都無法正常保障的前提下,大家也只是通過各種方式活下來,度過這個(gè)寒冬而已。雖然目前疫情對(duì)供應(yīng)鏈的干擾已逐漸褪去,但未來若是想要成為這一行業(yè)的贏家,仍需要解決兩個(gè)棘手的問題。

一方面是如何重拾供應(yīng)商的信心。李子銘告訴我們,由于2021年社區(qū)團(tuán)購大量暴雷,2022年每日優(yōu)鮮暴雷,所產(chǎn)生的問題就是大量供應(yīng)商的欠款變成了死賬,有的供應(yīng)商甚至因?yàn)闊o法追回這些欠款而負(fù)債幾百萬,現(xiàn)在大家都被這些平臺(tái)搞怕了。再和這些生鮮電商合作的話,直接要求現(xiàn)款現(xiàn)貨,否則就不供貨。

顯然,在供應(yīng)商的這一要求下,生鮮電商平臺(tái)手中必須要有大量的現(xiàn)金流,并且盡快完成商品的周轉(zhuǎn)。否則,生鮮電商平臺(tái)很容易會(huì)陷入到SKU數(shù)量越來越少,用戶大量流失的困境。

另一方面則是如何更好地控制損耗。事實(shí)上,歷經(jīng)幾年的發(fā)展,生鮮電商平臺(tái)在日常商品的更新和運(yùn)營、下游用戶的配送上都已形成了完整的經(jīng)驗(yàn)。而行業(yè)內(nèi)若想要實(shí)現(xiàn)真正盈利,比拼的是大家誰能把損耗控制的更低。因?yàn)橹挥羞@樣,整體成本才能真正降下來。

當(dāng)然,這個(gè)變化的過程中也意味著未來生鮮電商平臺(tái)將會(huì)和社區(qū)電商團(tuán)購一樣迎來一輪真正的大洗牌,而行業(yè)資源也會(huì)越來越向真正有能力的企業(yè)集中。

*應(yīng)受訪者要求,文中張雅麗、李子銘、王強(qiáng)強(qiáng)均為化名。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)價(jià)值星球Planet授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸價(jià)值星球Planet所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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