來源/盒飯財經(jīng)

撰文/劉星志

“李子柒，我們想念你，我們會一直在這里等你，加油！”停更近一年半后，在海外視頻平臺YouTube上，仍不時有粉絲在李子柒評論區(qū)發(fā)布等待李子柒回歸的留言。

如今，海內(nèi)外粉絲們的愿望或?qū)⒊烧妗?2月26日，李子柒IP背后的MCN微念公司通過其微信公眾號發(fā)布和解公告，公告稱：“微念與李子柒在綿陽市中級人民法院的調(diào)解下，雙方達成和解。”

在和解公告發(fā)布前，據(jù)企查查信息，李子柒公司即四川子柒文化傳播有限公司（以下簡稱“子柒文化”）于近日發(fā)生工商變更，杭州微念品牌管理有限公司董事長劉同明卸任子柒文化監(jiān)事職位，杭州微念公司轉(zhuǎn)讓部分所持股權(quán)，李佳佳（李子柒）持股增至99%。

從2021年底陸續(xù)從微念手中拿回“李子柒”“子柒”等多個商標，到如今控股子柒文化，與微念達成和解，李子柒離復(fù)出僅一步之遙。

對于關(guān)注李子柒的粉絲來說，這意味著視頻平臺的李子柒不日即將回歸。但對于李子柒本人來說，IP攥在自己手里后，她也不得不獨自面對田園牧歌以外的種種問題。

此外，回歸公眾視野后，李子柒還要努力奪回失去的時間。在李子柒斷更期間，滇西小哥等不少類似定位的博主正逐步占據(jù)她留出的流量真空，她也錯過了在TikTok等新平臺，以及在直播帶貨等領(lǐng)域發(fā)力的黃金期。

但好在，目前在全網(wǎng)各大平臺上，李子柒仍有逾一億粉絲，在競爭激烈的網(wǎng)紅賽道仍位列絕對頭部；而貨架電商、直播帶貨的體系和上下游產(chǎn)業(yè)鏈已相當成熟，一旦時機合適，圍繞個人IP的商業(yè)變現(xiàn)鏈條能夠迅速搭建起來。

比如近期爆火的張?zhí)m，據(jù)IT時報報道，11月23日至12月8日，抖音“張?zhí)m·俏生活”賬號開播58次，直播銷量在250萬到500萬件之間，直播銷售額在1億元至2.5億元之間。

在生產(chǎn)端撐起這一銷量的，是背后的代工廠四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司，白家阿寬同時也是李子柒酸辣粉的代工廠，兩款產(chǎn)品在包裝、料包等方面頗為相似。目前，張?zhí)m在抖音上擁有超900萬粉絲，只有李子柒粉絲量的五分之一，在內(nèi)容創(chuàng)作層面上，李子柒這一IP的號召力同樣遠高于張?zhí)m。

在和微念的商業(yè)糾紛告一段落后，李子柒距離走進直播間，幾乎只剩下個人意愿這一道門檻。畢竟在此前采訪中，李子柒曾表示不希望讓這個名字有太高的所謂商業(yè)價值。

但復(fù)出后的李子柒想要養(yǎng)活自己和團隊，必然要進行一定程度的商業(yè)化運作，直播帶貨無疑是一條擺在李子柒面前的捷徑。

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隨著一紙和解公告發(fā)布，李子柒與微念長達一年多的官司暫時告一段落，李子柒終于成為子柒文化的實控人，離復(fù)出又近了一步。

但目前雙方仍有部分利益問題等待解決。比如為李子柒螺螄粉代工的廣西興柳食品有限公司，其由杭州微念持有的2100萬元股權(quán)仍處于凍結(jié)狀態(tài)；目前李子柒天貓旗艦店背后經(jīng)營資質(zhì)也仍在杭州微念旗下，這部分利益如何分割，懸念仍存。

12月27日下午，盒飯財經(jīng)就相關(guān)問題向微念求證，對方表示：“目前信息以和解公告為準，若有其他信息將及時同步”。

實際上，李子柒與微念之間的矛盾，也基本圍繞杭州微念和子柒文化兩家公司展開。

子柒文化成立于2017年7月20日，微念與李子柒分別持股51%、49%。這家公司的成立，也標志著雙方逐漸由網(wǎng)紅與MCN向合伙人關(guān)系過渡。微念曾多次在公開場合解釋雙方的合作模式：子柒文化負責內(nèi)容創(chuàng)作，杭州微念負責內(nèi)容分發(fā)、推廣，以及渠道合作等商業(yè)布局。

看似差別不大的持股比例背后，李子柒對子柒文化沒有絕對控制權(quán)；而在微念圍繞李子柒IP構(gòu)建的一系列商業(yè)版圖中，不論是由杭州微念持股70%的李子柒螺螄粉代工廠廣西興柳食品有限公司，還是杭州微念主體，背后都沒有李子柒的身影。企查查APP顯示，李佳佳（李子柒）名下只有四川子柒文化傳播有限公司，以及一家創(chuàng)意策劃工作室、一家花藝工作室三家公司的股權(quán)。

此外，2016年起，微念就開始嘗試注冊各類“李子柒”相關(guān)商標，部分商標直到2021年雙方矛盾爆發(fā)前夕，才開始陸續(xù)轉(zhuǎn)讓給子柒文化。雙方矛盾公開后三個月，2021年11月份，所有與“李子柒”相關(guān)的有效商標，都從微念轉(zhuǎn)回李子柒手中，李子柒首戰(zhàn)告捷，IP危機就此解除。

但商標、股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，仍有問題亟待解決。李子柒此前并無直播帶貨，商業(yè)化渠道僅限視頻平臺流量收益以及相關(guān)品牌銷售利潤。公開數(shù)據(jù)顯示，在雙方矛盾還未爆發(fā)的2020年，李子柒品牌螺螄粉等商品年銷售額達16億元。

目前，李子柒控股的子柒文化掌握商標IP，而微念則掌握李子柒旗艦店以及背后代工企業(yè)之一廣西興柳的控制權(quán)。這意味著李子柒部分商業(yè)品牌實際仍處于割裂狀態(tài)，后續(xù)如何經(jīng)營、利益如何分配仍未明確。

值得注意的是，本次股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，微念仍留有1%的子柒文化股權(quán)。據(jù)中國企業(yè)家雜志報道，李子柒與微念已在一些條件上達成一致，雙方未來將繼續(xù)合作。但具體如何合作、商業(yè)上如何分割，還要等后續(xù)披露。

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但停更風波帶來的損失已無法挽回，雙方的信任、新合作關(guān)系的建立，都需要漫長的調(diào)整期。據(jù)Tech星球報道，雙方合作早在2020年就已經(jīng)出現(xiàn)裂痕，微念或許在那時就開始為自己謀劃退路。

2021年8月，李子柒在微博控訴“資本好手段”，雙方矛盾正式擺在了臺面上。同月，微念申請注冊多個“臭寶”商標，國際分類涉及啤酒飲料、方便食品、餐飲住宿。今年年初，微念新螺螄粉品牌“臭寶”正式上線。7個月內(nèi)，新品牌在抖音銷售額達數(shù)千萬元，天貓旗艦店銷量穩(wěn)定過萬。

這場糾紛中，微念反應(yīng)迅速，早早做好了去李子柒化的準備。相比之下，坐擁上億粉絲的李子柒顯然是損失更嚴重的一方。

各大視頻平臺流量激勵有所區(qū)別，其中YouTube廣告聯(lián)盟的收益占比最高。海外網(wǎng)紅營銷服務(wù)平臺數(shù)據(jù)顯示，李子柒在YouTube中每月的廣告聯(lián)盟收入在50萬美元上下。若以此計算，李子柒一年僅通過YouTube廣告聯(lián)盟獲得的收入就達600萬美元，折合人民幣4000萬元左右。

此外，在李子柒停更期間，滇西小哥、江尋千等相似定位的賬號開始逐漸蠶食李子柒突然消失帶來的流量真空。截至12月28日，在YouTube上，滇西小哥擁有967萬訂閱。

除了可預(yù)估的直接來自流量的收益損失，李子柒停更損失還包括潛在的機會成本。過去一年是抖音電商提速、TikTok加速商業(yè)化的一年，李子柒錯過了這兩大平臺商業(yè)化的頭班車，也錯過了風頭正勁的直播帶貨。

今年雙十一前夕復(fù)出的李佳琦，在預(yù)售首日拿下215億元的GMV，比去年雙十一106億的GMV高出一倍，刷新了外界對于直播帶貨以及頭部主播號召力的認知。而在抖音直播帶貨上，也出現(xiàn)了交個朋友、東方甄選這樣的頭部賬號。

以與李子柒內(nèi)容調(diào)性相對更加接近的東方甄選為例。開播剛滿一年的東方甄選，目前已經(jīng)孵化出第4個百萬級粉絲賬號“東方甄選自營產(chǎn)品”。自今年6月以來，東方甄選抖音號累計GMV達41.1億元。招商證券預(yù)計，2023財年其GMV將達90億元。

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做視頻六年間，李子柒幾乎不接商業(yè)廣告，也從不直播帶貨，給外界留下了不食人間煙火的“仙女”印象。然而隨著與背后MCN微念矛盾公開，雙方圍繞利益的博弈擺上臺面，外界已經(jīng)接受了一個和資本、商業(yè)頻繁打交道的田園外的李子柒。這次復(fù)出，李子柒也是時候改變當初不想讓IP商業(yè)價值過高的想法了。

直播帶貨就是一條可以預(yù)期的商業(yè)變現(xiàn)路徑。從去年11月至今，隨著商標IP、公司股權(quán)歸屬等一系列問題逐一解決，李子柒走進直播間的障礙基本被掃除。

在與微念對簿公堂之前的2020年，李子柒品牌GMV達到16億元，而據(jù)阿里財報和《2020年直播電商行業(yè)白皮書》，2020年李佳琦全年帶貨脫水GMV為129.22億元。李子柒IP商業(yè)價值與直播帶貨頭部主播相差了整整一個數(shù)量級，這與其全網(wǎng)過億的粉絲總量形成了極大反差。

而當下可能也是李子柒進入直播間的好時機。雖然誕生已有數(shù)年時間，但直播帶貨依舊風頭正勁，與2020年相比，直播帶貨熱度和滲透率又有相當大的提升。已經(jīng)是平臺帶貨一哥的李佳琦，在今年雙十一復(fù)出后數(shù)據(jù)仍能翻倍增長，也證明直播帶貨的潛力仍未被完全釋放。

一旦攜億級粉絲量的李子柒涉入直播帶貨，沒有哪個平臺愿意錯過。去年7月，字節(jié)跳動曾參與杭州微念的投資，但據(jù)媒體報道，李子柒公司起訴微念后，字節(jié)跳動已于去年10月啟動退出流程。

退出背后，既有對可能失去李子柒的微念商業(yè)價值下滑的擔憂，也有對李子柒商業(yè)潛力的認可。字節(jié)旗幟鮮明站隊李子柒，證明了她對于平臺的吸引力。隨著李子柒的復(fù)出，平臺或?qū)㈤_啟新一輪“搶柒大戰(zhàn)”。

此外，圍繞直播帶貨這一商業(yè)模式的上下游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相當成熟。近期熱度躥升的張?zhí)m，在抖音帶貨成績一度超過了東方甄選，旗下品牌麻六記銷量也迅速上漲。以酸辣粉為例，新抖數(shù)據(jù)顯示，11月20日僅有5000～7500份銷量的麻六記酸辣粉，21日就暴增至2.5萬～5萬份。麻六記螺螄粉味酸辣粉在抖音銷量一度力壓李子柒原味酸辣粉，位列螺螄粉爆款榜榜首。

張?zhí)m背后承接麻六記暴增銷量的，是四川白家阿寬，白家阿寬長期為多個品牌代工，其中也包括李子柒品牌的部分商品。可以說，只要李子柒愿意走進直播間，平臺不成問題，直播間形式、上下游供應(yīng)鏈也都有完整作業(yè)可抄。

當然，即使直播帶貨門檻已經(jīng)被拉得越來越低，李子柒也仍舊要面對許多現(xiàn)實問題。

短期內(nèi)首要問題還是團隊搭建。去年年底，李子柒首度攜團隊亮相，其團隊僅兩名攝影師、一名助理。相比之下，美ONE數(shù)百人的團隊圍著李佳琦一個人轉(zhuǎn)，李佳琦只需要專注于直播相關(guān)事務(wù)。

這也意味著李子柒可能要將更多精力放到內(nèi)容創(chuàng)作以外的種種事務(wù)上。如何做好內(nèi)容與商業(yè)的平衡，是李子柒接下來要考慮的長期問題。

參考資料：

《直播間等待李子柒》字母榜

《微念“失去”李子柒的這一年》Tech星球

《停更一年，李子柒回來了！微念與李子柒達成和解，“李子柒”商業(yè)版圖或分裂加劇》證券時報

《全網(wǎng)1億人在等李子柒，但背后的代工廠等不了》電商在線

《微念與李子柒和解 但他們輸給了市場》21世紀經(jīng)濟報道