來源/深氪新消費

作者/王憐花

你看不到的生意，真的很來錢。

比如一個賣紙盒子的公司，去年收入達到了818億。

公司叫利樂，買他紙盒的大都是牛奶廠。最牛掰的時候，利樂一個月不開張，伊利、蒙牛都得停產。

01

把牛奶裝進紙盒子

利樂的誕生來自一個鮮有人注意的商機。

上世紀50年代，美國戰后經濟繁榮。瑞典人魯賓·勞辛漂洋過海，來到哥倫比亞大學讀書。無意中，他發現美國自助商店里的一些食物都換成了現代包裝。

顯然，這在歐洲市場雖有萌芽，但普及率并不高。

于是魯賓·勞辛回到瑞典，便開始研發包裝。他最先做的包裝，是當時市場流動性很強的面粉袋。

由于西方人對于面包等食品的需求高企，面粉成為商品流通中份額較大的產品。而魯賓·勞辛造出來的面粉袋，能夠減少面粉在運輸途中的損耗，在當時獲得了不少人的青睞。

之后，魯賓·勞辛又開始做糧食包裝袋。在農村人口不斷地向城市遷移之際，糧食購買的流通也往往從農村指向城市。為了降低運輸途中糧食的損失，包裝就是很重要的一環。

為此，魯賓·勞辛專門成立了一家公司，運營這些包裝袋的產銷，即利樂。

利樂真正出現在大眾視野，是在牛奶包裝上。

就算是在發達的美國市場，牛奶包裝都是一個令人頭疼的事情。就連可口可樂都可以通過現代包裝走向全球，牛奶還在玻璃瓶里。

這是因為牛奶品質對包裝環境要求嚴格，所以牛奶銷售不得不用玻璃瓶，并且就近售賣包裝回收。這樣一來，牛奶就無法進行長途運輸，牛奶廠商擴大銷售規模便成了癡人說夢。

魯賓·勞辛一眼看中了這個商機，便開始在實驗室里研發。

他拿出手的第一代包裝，就是一個紙盒。當牛奶被高溫殺菌后裝入這個紙盒，就能夠與外界隔絕，保質期能有好幾個月。

經過第一代包裝的不斷迭代，利樂在幾年后正是面世了一個由紙、鋁、塑組成的六層復合紙組成的“利樂磚”。該包裝可以使得牛奶在常溫條件下，保質1年。

后來，魯賓·勞辛把他的包裝盒拿到了一個類似糖酒會的活動中。又有資料顯示，他是與當地一個乳企品牌Arla Foods一起開經銷商大會，邀請了全市的牛奶經銷商參與。

總之，在活動上，魯賓·勞辛開始了完美是會銷。他只提出了兩個極具誘惑的亮點：第一，我的盒子能夠常溫保存牛奶；第二，我的盒子要配合我的灌裝線，但我的灌裝線可以低價出租。

很顯然，整個牛奶行業對于這樣的紙盒是抵抗不了誘惑的。一時間，利樂包裝走向全球牛奶廠，乳制品的銷量也得到了里程碑式的提升。

據稱，當時Arla Foods旗下有一款牛奶產品，一周的銷量就翻了十倍。

02

坐上時光機去中國

軟銀創始人孫正義曾提出過一個時光機器理論。它指的是，充分利用不同國家和行業之間的發展的不平衡，在發達市場獲取經驗之后，再去開發相對于落后的市場，就仿佛坐上了時光機，能穿越過去和未來。

魯賓·勞辛就像坐上了時光機器。

先是在美國看到了發達的食品工業，然后把這樣的市場缺口帶回瑞典去做。而到上世紀80年代，也就是利樂賣包裝近30年后，魯賓·勞辛在中國市場再次看到了美國當時的景象。

那個時候，中國的牛奶廠同樣的傳統的玻璃瓶灌裝。短暫的保質期，同樣限制了牛奶的全國化進程，只能依賴于周邊區域。

而這段歷史的產物就是，發展至今，我們也會發現，各個地方都有自己的牛奶品牌，比如北京的三元、重慶的天友、新疆的天潤、上海的光明、海南的艾森……

那為什么而今又誕生了一些全國化的牛奶品牌如伊利、蒙牛呢？這又要說到利樂。

90年代初，利樂在改革開放后的外資入華潮中來到中國大陸市場，并找到上海的光明牛奶合作。只可惜，當時光明主要做低溫巴氏奶，利樂卻需要高溫殺菌，道不同不相為謀。

為此，利樂內部其實也有些爭議，希望和當時國內市場主要的商業氛圍一樣——打廣告。但魯賓·勞辛顯然是一個堅持長期主義的人，他給到的命令是“你首先要做的是，讓中國人喝奶！”

于是，利樂還聯合了200多個行業大佬，舉辦了“中國牛奶科學大會”，并提出“每天一斤奶，強壯中國人”的口號。

萬萬想不到，這句幾乎全國人民都知道的口號，其實是一個外資品牌提出的。在人們的常識認知中，這個口號就像是一項國家級產業運動。

之后，利樂便從上海跨越近2000公里，直到疆域北方的內蒙古。那個時候，伊利和蒙牛在這里發展看似不錯，但偏居一隅，牛奶要運輸到消耗量最大的東南市場，卻是有心無力。

當下唯一的解決方案，就是用利樂包裝搞常溫奶。

對于利樂來說，爭取到蒙牛伊利的訂單也不只是賺錢，而是在中國市場打個樣本，為未來的生意做鋪墊。為此，利樂許諾將昂貴的灌裝線虧本賣給這兩家企業。有數據顯示，1998-2003年間，利樂平均每個月都會在伊利新增一條產線。

而這期間，堅持賣低溫奶的上海光明，產奶量和價格都競爭不過伊利蒙牛，市場份額一再敗退。

眼看常溫奶攻勢明顯，一些牛奶廠開始主動找到利樂合作，但依舊是在價格上表現出無奈。當時一臺利樂的機器，貴點的要1500萬元。但利樂依舊說，沒關系，咱可以半賣半送。

其將將灌裝機以虧本的低價銷售給牛奶廠，但要求在一定時期內必須購買規定數量的包裝，甚至還要求多少年以內不能購買利樂之外的其他包裝。因此，利樂迅速在中國銷售了1000多條無菌包裝灌裝線。

這一套邏輯，美國的吉列剃須刀也用過。剃須刀可以送給你，但刀片要收費，靠耗材賺錢。

利樂亦是如此，生產線虧本賣給你，包裝盒必須買我的。21世紀初，一盒售價2元的牛奶，利樂包裝盒要0.45元。扣除其他成本，品牌賣出一包牛奶，50%左右的利潤要交給利樂。

就這樣，利樂在很長一段時間里控制了中國95%的無菌紙包裝市場。那個時期，可以說“沒有利樂就做不出牛奶”。

03

巨頭分食

利樂并不是一直都一帆風順。

看著中國無菌紙包裝市場如此吃香，利樂在國際市場的老對手SIG也來了。2002年，SIG在蘇州建廠并表示超過利樂包其畢生目標。

次年，利樂兩個員工離職，做了老東家的競爭對手，創立了紛美包裝。這兩個員工顯然是了解利樂不少“內幕”。他倆還曾向中央遞交了一份報告，點名利樂和一些外企通過捆綁協議搞市場壟斷。

為此，紛美連續八次帶著材料向商務部、發改委、人大進行反壟斷申訴，這一定程度上推動了中國反壟斷法的成立。

2008年8月1日，《反壟斷法》正式實施。此后，利樂涉及到壟斷的條例全部作廢。這樣一來，無論紛美還是SIG，都得到了公平競爭客戶資源的機會，瓜分了利樂不少市場。

正在此時，一對律師夫妻——袁訓軍和郭曉紅，看到了利樂釋放出來的巨大市場空間。他倆挖來紛美的原廠長額和一個材料學科班出身的大佬，成立了新的無菌包裝公司新巨豐。

資料顯示，新巨豐2008年投資無菌包材一廠項目，2009年一廠建成并投產，取得產品生產許可證。2010年，新巨豐產品進入即各大乳品行業市場，先后與伊利集團、完達山乳業、夏進乳業等簽訂供貨合同。

特別是在2015年，曾經依賴于利樂的伊利，開始向新巨豐下單，甚至成為了后者的投資人。至今，新巨豐的最大客戶仍是伊利，對伊利的銷售各占了主營業務收入的70%以上。

幾分天下之后，國內無菌包裝市場格局重塑。2020年。外資品牌利樂、SIG市占率分別為52.6%、11.0%，國內企業紛美包裝、新巨豐2020年市占率12.3%、7.0%。

顯然，這四五十年來，利樂依舊是中國無菌包裝市場的老大。無論怎樣，當年那一句“每天一斤奶，強壯中國人”，確實加速推動了中國人喝上好牛奶。