來(lái)源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/余從

01

擁抱小朋友

10月份，新加坡一家知名餐廳宣布：門店對(duì)帶有吵鬧孩子的顧客收取附加費(fèi)，折合人民幣約50元。

這可不是個(gè)小數(shù)目！雖然該餐廳表示“歡迎小朋友”，但估計(jì)不少人都不愿意帶活潑一些的小朋友到這家店里了。

向帶有吵鬧孩子的顧客收費(fèi)的確是個(gè)別案例，事實(shí)上，更多的餐廳對(duì)此不僅不收費(fèi)，還正在特意調(diào)整業(yè)務(wù)，以圖擁抱小朋友。

提起“兒童友好型”餐廳，最先想起的恐怕是西貝。西貝在去年得到了尚普咨詢的認(rèn)證，累計(jì)5年之內(nèi)服務(wù)家庭超過(guò)了1億人次。在2022年6月至8月，西貝莜面村門店累計(jì)兒童客流超159萬(wàn)人次，期間西貝莜面村門店售出超347萬(wàn)份兒童餐。

有不少媒體評(píng)論，西貝經(jīng)歷了五年的探索，終于在兒童餐賽道找到了破局點(diǎn)。

其實(shí)不然，6月起，西貝就將兒童餐業(yè)務(wù)迭代到4.0版本，加碼“專業(yè)兒童餐”。“專業(yè)”包含5方面：烹飪專業(yè)、食材專業(yè)、營(yíng)養(yǎng)搭配專業(yè)、菜單專業(yè)以及服務(wù)專業(yè)。

在西貝明確以家庭為主的目標(biāo)客群、搶占兒童餐市場(chǎng)并取得亮眼戰(zhàn)績(jī)后，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，不止是西貝，有更多的頭部餐企也紛紛開(kāi)始加碼兒童餐。

黃記煌選擇直接上新小版“兒童燜鍋”，并在店內(nèi)設(shè)立積木、畫板、圖書等兒童專區(qū)；

海底撈的兒童餐從一開(kāi)始的幾種小份食材拼盤，升級(jí)到了專門給兒童提供熟制食物套餐；

進(jìn)京大火的小放牛“編小辮”服務(wù)靈感也是來(lái)源于兒童，店內(nèi)更是有專門的兒童拼豆豆游戲區(qū)、嬰幼兒床；

而一些做川菜、酸菜魚的品牌，如祿鼎記、探魚等，也將目標(biāo)客群放大到親子家庭中，?上新兒童餐……

在頭部企業(yè)加碼兒童餐的背后，是這條細(xì)分賽道表現(xiàn)出來(lái)的無(wú)限潛力。

02

兒童餐賽道

有哪些隱形大佬？

在國(guó)外，兒童餐廳已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)成熟的行業(yè)，有多家大型公司進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。但這種從餐廳裝修、運(yùn)營(yíng)模式、菜品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)活動(dòng)都以兒童為主要市場(chǎng)的特色主題餐廳，在中國(guó)市場(chǎng)拓店阻力大。

因?yàn)閮和蛷d主要面向2-8歲的兒童，通常門店面積較大，400-500平屬于常態(tài)。空間分為游樂(lè)區(qū)和開(kāi)放式用餐區(qū)，附帶母嬰室，娛樂(lè)區(qū)域設(shè)置海洋球、廚房過(guò)家家、滑梯、換裝區(qū)等不同項(xiàng)目。兒童餐廳客單價(jià)在100元出頭，沒(méi)有一定的客流量很難撐得起門店建設(shè)、運(yùn)營(yíng)成本。

海外重模式的兒童餐廳難以吞下這塊蛋糕，這就給正餐、快餐餐廳有了發(fā)揮的空間。

兒童餐有兩類顧客：一類是兒童，一類是“金主”家長(zhǎng)。好的兒童餐需要同時(shí)滿足兩個(gè)人群的期待。

目前國(guó)內(nèi)兒童餐做得好的餐廳有兩類。

一類是以麥肯為首的西式快餐品牌推出帶玩具的兒童套餐，精準(zhǔn)擊中了兒童群體，也擊中了許多成年人。

一類是西貝這樣較早發(fā)力兒童套餐賽道，做面向1-12歲兒童的餐點(diǎn)，并不斷做優(yōu)化迭代的正餐餐廳。

而這類餐廳在中國(guó)兒童餐賽道，已經(jīng)做出了不俗的成績(jī)，這里以西貝為例，目前西貝兒童餐已經(jīng)升級(jí)為4.0版本。

最后則是由于多種原因，近期開(kāi)始重視兒童服務(wù)、發(fā)力兒童餐的品牌。

03

為什么現(xiàn)在發(fā)力做兒童餐？

兒童餐從來(lái)不是一個(gè)新事物，為什么現(xiàn)下越來(lái)越多的餐廳上新、升級(jí)兒童餐，內(nèi)參君給大家盤了盤。

首先，疫情下消費(fèi)者有了新需求。

一些寶媽這樣評(píng)價(jià)兒童餐，“只要她不影響我干飯，隨便她玩，老娘饞這口好久了”或者是“當(dāng)他看到他想吃的那些花花綠綠的飯菜，就會(huì)主動(dòng)悶頭吃飯，大人吃大人的，他吃他的，異常和諧。”

小紅書網(wǎng)友對(duì)于餐廳兒童餐大盤點(diǎn)及平價(jià)

相較于部分餐廳推出的簡(jiǎn)易版免費(fèi)兒童餐，不能吸引孩子注意力來(lái)講，專業(yè)的兒童餐不僅可以讓家長(zhǎng)在營(yíng)養(yǎng)上放心，更是會(huì)吸引到小朋友的注意。在加上餐廳為其提供的一些娛樂(lè)活動(dòng)，解放成年人，享受來(lái)之不易的外出就餐時(shí)光。

其次，疫情下餐廳也有需求。

“因?yàn)榧依镉袀�(gè)小孩，總是去吃西貝，什么時(shí)候燒烤店能出一個(gè)兒童餐就好了，好讓我們有多一些選擇余地。”

這或許是對(duì)西貝從2017年開(kāi)始一直發(fā)力兒童餐，對(duì)于這么多年努力結(jié)果的肯定。同時(shí)也表明了對(duì)于一些火鍋、燒烤店或是走川、湘菜系等重口味路線的餐廳，發(fā)掘隱藏客群的一個(gè)好方式。

許多年輕寶媽寶爸在飲食上追求的是無(wú)辣不歡，味型偏好重油重辣，對(duì)于兒童餐的提供為餐廳經(jīng)營(yíng)拓寬了路，降低客流量的流失。

從長(zhǎng)期來(lái)看，這條精細(xì)化賽道不斷拓寬，家長(zhǎng)對(duì)于兒童飲食注意帶來(lái)了消費(fèi)頻次的增加。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)合西貝餐飲集團(tuán)發(fā)布《2022兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》，報(bào)告中指出兒童家庭在外就餐需求巨大，6~12 歲兒童過(guò)去一周早、中、晚餐在外就餐比例分別為 75.2%、70.9%、69.9%， 經(jīng)常在外就餐比例更是達(dá)到44.4%。

與之增長(zhǎng)相關(guān)的是習(xí)慣外出就餐的年輕家長(zhǎng)數(shù)量的增加，年輕家長(zhǎng)也更愿意為兒童在飲食上花費(fèi)更多。

一定程度上來(lái)講，兒童餐作為企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，4500億級(jí)市場(chǎng)有待被再次開(kāi)發(fā)。

目前對(duì)于上架了兒童餐的餐飲企業(yè)而言，兒童餐收入只是餐廳整體營(yíng)收的冰山一角。

九毛九公司有關(guān)負(fù)責(zé)人在一次公開(kāi)采訪中透露：2022年上半年，工作日時(shí)段里，兒童餐在門店餐飲銷售總額的占比是2.5%，去到周末，這個(gè)占比才會(huì)提升到3%。

但不可忽略的是，兒童餐4500億市場(chǎng)以及背后的用餐比例，3%背后能帶動(dòng)的有多少隱形消費(fèi)。還是那句老話，兒童餐不是賣給兒童的，是賣給兒童的爸媽的。

部分300多個(gè)月大的“寶寶”和朋友一起吃兒童餐

與此同時(shí)，當(dāng)商超紅利殆盡，不少過(guò)去輝煌的品牌也進(jìn)入了瓶頸期，無(wú)法找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。更別提在原有的品牌上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，更是一件難上加難的事情，很多品牌就此躺平。

兒童餐或許不能作為一個(gè)主題餐廳去獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但是如果做為現(xiàn)有餐廳模式下的第二增長(zhǎng)曲線，也許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

04

餐廳怎么做兒童友好服務(wù)的？

餐廳提供的兒童友好服務(wù)可以分為兩方面：

一方面是產(chǎn)品，最常見(jiàn)的就是提供以兒童成長(zhǎng)發(fā)育需要打造的兒童餐。

相對(duì)而言，兒童餐有分量更小、菜品更易咀嚼消化、更注重營(yíng)養(yǎng)搭配、口感更加清淡的特點(diǎn)，而且多用卡通造型、色彩鮮艷的餐盤。

隨著寶爸寶媽對(duì)食品安全關(guān)注度提升，兒童餐的食材更加講究，比如使用有機(jī)食品，比如選擇動(dòng)物身上肉質(zhì)更好、油脂含量更低的部位。

很多餐廳的兒童餐都在兒童餐里加上很有吸引力的贈(zèng)品，或是玩具或是學(xué)具。玩具一般是玩偶公仔，可以跑動(dòng)的小汽車一類，學(xué)具有繪本，填色書等，有些餐廳的圖畫書還貼心地配上拼音注音，或者英文，方便小朋友拓展語(yǔ)匯。

餐廳提供的兒童友好服務(wù)另一方面是服務(wù)，根據(jù)服務(wù)場(chǎng)景可以分為“兒童就餐時(shí)提供的服務(wù)”和“就餐環(huán)節(jié)外提供的服務(wù)”。

最常見(jiàn)的就餐期間的服務(wù)是提供兒童座椅、寶寶圍兜，不少正餐餐廳的服務(wù)員看到顧客帶小朋友，都會(huì)“帶著兒童座椅”來(lái)。

但就餐過(guò)程中其他的服務(wù)就比較少見(jiàn)或者說(shuō)不容易觀察到。西貝在4.0版的“專業(yè)兒童餐”中有提到這部分，叫“服務(wù)專業(yè)”，規(guī)定兒童餐要在10分鐘之內(nèi)上齊，以防小朋友餓肚子哭鬧。

就餐環(huán)節(jié)外的服務(wù)就比較多了，有面向兒童的，也有面向家庭成員的。

西貝給等位的小朋友配上可以畫畫的餐墊和蠟筆，將等待的過(guò)程中轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作的過(guò)程。小放牛在等位區(qū)設(shè)置了積木的空間，還推出了編小辮的活動(dòng)，配備了一系列發(fā)飾，小朋友大朋友、男士女士都可以體驗(yàn)編辮子。

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小結(jié)

目前，中式餐飲搶占兒童餐市場(chǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)凸顯，其實(shí)從各個(gè)餐廳的動(dòng)作不難看出，小客人背后有大生意。

縱觀餐飲市場(chǎng)，兒童餐已經(jīng)成為眾多餐廳的宣傳亮點(diǎn)，該品類不再是餐廳菜品中可有可無(wú)的角色，也不再是成人餐的附庸。

兒童餐該不該做？該怎樣做？做了又該怎樣去宣傳？或許是一個(gè)值得當(dāng)下餐飲人深思的問(wèn)題。