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撰文/牧之

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道，再添重量級(jí)玩家。

近期，名為“M會(huì)員商店”的微信公眾號(hào)和APP相繼上架，介紹頁(yè)面顯示其為高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)）旗下高端付費(fèi)會(huì)員制商店。這也意味著，大潤(rùn)發(fā)正式入局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道。

據(jù)悉，M會(huì)員商店全國(guó)首店將落子揚(yáng)州，計(jì)劃于2023年4月正式開業(yè)。目前，門店外觀效果圖已經(jīng)傳出，線下宣傳活動(dòng)正在開展，消費(fèi)者已經(jīng)開始辦卡。

首店落子揚(yáng)州

據(jù)APP顯示，M會(huì)員商店全國(guó)首店位于揚(yáng)州市江陽(yáng)中路425號(hào)，正是目前正在閉店升級(jí)改造的大潤(rùn)發(fā)江陽(yáng)店。

資料顯示，大潤(rùn)發(fā)江陽(yáng)店前身是歐尚超市，于2008年12月正式開業(yè)，2021年6月更名大潤(rùn)發(fā)，2022年7月18日開啟閉店升級(jí)改造。據(jù)媒體報(bào)道，M會(huì)員商店全國(guó)首店是揚(yáng)州2023年重點(diǎn)引進(jìn)項(xiàng)目，總占地面積約3.5萬(wàn)平方米，擁有800個(gè)停車位。

據(jù)M會(huì)員商店APP介紹，其會(huì)員有兩種：1、普通會(huì)員，年費(fèi)260元/年，享有精選好貨、全渠道購(gòu)物和退還無(wú)憂三大權(quán)益，另外可免費(fèi)贈(zèng)送親友卡一張；2、黑金會(huì)員，年費(fèi)680元/年，在普通會(huì)員權(quán)益基礎(chǔ)上，還擁有購(gòu)物返積分、網(wǎng)購(gòu)運(yùn)費(fèi)券、眼鏡85折、省錢無(wú)憂購(gòu)、品質(zhì)下午茶等五大權(quán)益，另外，同樣免費(fèi)贈(zèng)送親友卡。

媒體曝光的M會(huì)員手冊(cè)顯示，M會(huì)員商店具有超大購(gòu)物空間、大師級(jí)別專業(yè)分享，盡享免費(fèi)品鑒和全渠道購(gòu)物的特色。M會(huì)員商店承諾將食品安全放在首位，對(duì)商品精挑細(xì)選，對(duì)品質(zhì)層層把關(guān)，對(duì)價(jià)格讓利到底，打磨每一個(gè)細(xì)節(jié)。

M會(huì)員商店精選全球超過(guò)30+國(guó)家的優(yōu)質(zhì)品牌和商品，如博朗、日立、飛利浦、松下、寶潔、樂高、虎牌、象印等。生鮮產(chǎn)品非常豐富，包括大西洋鮭魚排、黑金鮑、加州車?yán)遄印OP黃油可頌、澳洲戰(zhàn)斧牛排、超大黑虎蝦、香格里拉松茸等等，部分生鮮還打出了“從捕撈到餐桌，極鮮48小時(shí)”的口號(hào)。此外，M會(huì)員商店還擁有豐富的自有品牌商品，比如椰子水、小青檸汁、全麥蘇打餅干、芝士味雞蛋糕等等。

除了精心挑選高性價(jià)比的商品，會(huì)員店還為會(huì)員提供豐富服務(wù)體驗(yàn)。從目前曝光的會(huì)員權(quán)益、商品特色、服務(wù)體驗(yàn)等方面來(lái)看，M會(huì)員商店與目前市場(chǎng)主流的山姆、麥德龍、Costco等會(huì)員店比較相似。

聯(lián)商特約專欄作者、上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才認(rèn)為，大潤(rùn)發(fā)入局會(huì)員店，是一個(gè)必然的選擇。會(huì)員店也是未來(lái)大賣場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)型方向，面向中高端客戶做差異化競(jìng)爭(zhēng)。會(huì)員店最核心優(yōu)勢(shì)是差異化的商品，在其他渠道購(gòu)買不到。當(dāng)然，會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)還是要做出相應(yīng)改變，比如超大份量并不適合中國(guó)家庭。尤其是生鮮商品，國(guó)人飲食強(qiáng)調(diào)新鮮與變化，份量過(guò)大顯然與此理念相悖。大潤(rùn)發(fā)會(huì)員店若想跑通模式，也必須做出因地制宜的改變。

與此同時(shí)，聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員上佳表示，就會(huì)員店這個(gè)業(yè)態(tài)而言，商品戰(zhàn)略、會(huì)員權(quán)益、全渠道服務(wù)乃至后續(xù)運(yùn)營(yíng)策略，大的業(yè)務(wù)動(dòng)向大家都比較相似，但我們相信，核心的差異是“品質(zhì)”，“實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)”+“線上履約交付”這兩個(gè)點(diǎn)呈現(xiàn)的質(zhì)級(jí)差異，會(huì)影響會(huì)員店后續(xù)的成敗演化，在這方面，我們?cè)敢庀嘈臡會(huì)員店的可靠度。

在上佳看來(lái)，過(guò)去會(huì)員店更多體現(xiàn)的是折扣、精選、量販的印象，而這次，M會(huì)員店外宣“高端付費(fèi)會(huì)員制商店”，高端一詞，不知是否意味著M會(huì)員店在場(chǎng)景定位上的破局點(diǎn)。這一表述的背后，除了會(huì)員店本身需要的供應(yīng)鏈和運(yùn)作能力，更是對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)化組合效率和品質(zhì)力的挑戰(zhàn)。對(duì)此，我們會(huì)有期待。

另外，從現(xiàn)實(shí)來(lái)講，存量業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型一般會(huì)有相對(duì)相似的方向，依賴物業(yè)條件，大型賣場(chǎng)要么轉(zhuǎn)型社區(qū)中心，要么做會(huì)員店，結(jié)合資源結(jié)構(gòu)情況，轉(zhuǎn)型倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是比較穩(wěn)妥的選擇；大潤(rùn)發(fā)揚(yáng)州首店，業(yè)態(tài)趨勢(shì)、物業(yè)面積、品牌基礎(chǔ)、商圈落位、市場(chǎng)容量應(yīng)該都合適。

大潤(rùn)發(fā)謀變

如今，實(shí)體零售艱難，大賣場(chǎng)式微，作為頭部企業(yè)，高鑫零售(大潤(rùn)發(fā))也遭遇行業(yè)困境，日子并不好過(guò)。2022財(cái)年(2021年4月1日-2022年3月31日)，高鑫零售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收881.34億元，同比下滑5.3%；實(shí)現(xiàn)凈虧損8.26億元，相比2021財(cái)年同期凈利潤(rùn)22.94億元，同比下降136.01%。

當(dāng)然，大潤(rùn)發(fā)也在積極求變，不斷探索中小型業(yè)態(tài)。其中，創(chuàng)新業(yè)態(tài)中潤(rùn)發(fā)(大潤(rùn)發(fā)super)模式基本跑通，2022財(cái)年新增3家，門店總數(shù)9家，近7成門店盈利；小潤(rùn)發(fā)共開出103家，2022財(cái)年新增73家。

此外，大賣場(chǎng)2.0重構(gòu)店首店——無(wú)錫長(zhǎng)江北路店亦初具成效：日均業(yè)績(jī)高于同城其它門店約12%，來(lái)客數(shù)和來(lái)店頻次都有明顯提升，客單價(jià)提升11.1%。在首店試水成功后，大潤(rùn)發(fā)已啟動(dòng)更大規(guī)模的大賣場(chǎng)門店2.0重構(gòu)。

如今，大潤(rùn)發(fā)入局會(huì)員店，亦是深思熟慮之后的謀變之舉，也是一個(gè)轉(zhuǎn)型的好機(jī)會(huì)。

近兩年，隨著Costco的強(qiáng)勢(shì)入華，山姆也不斷加碼布局，老玩家麥德龍也重拾會(huì)員店模式，家樂福也不甘寂寞毅然加入，再加上本土玩家盒馬、fudi、永輝、家家悅、華聯(lián)綜超、北國(guó)超市等等，會(huì)員店賽道一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。從山姆和Costco的亮眼業(yè)績(jī)，已經(jīng)證明了會(huì)員店模式的盈利性和可行性。作為大賣場(chǎng)頭部勢(shì)力的大潤(rùn)發(fā)，探索謀變?nèi)刖謺?huì)員店也就不足為奇。

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國(guó)平認(rèn)為，大潤(rùn)發(fā)入局會(huì)員店是大賣場(chǎng)式微的情況下集體轉(zhuǎn)入會(huì)員店賽道的新案例，目的在于尋求增量突破。物業(yè)市場(chǎng)上，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店物業(yè)奇缺，采用基于自持物業(yè)改造不失為明智之舉。大潤(rùn)發(fā)會(huì)員店首店落地?fù)P州可能基于改造成功幾率，同時(shí)意在避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的高線市場(chǎng)，進(jìn)行研發(fā)試水。

從會(huì)員費(fèi)方面來(lái)看，Costco年費(fèi)為299元；山姆普通會(huì)員年費(fèi)是260元、卓越會(huì)員年費(fèi)是680元；麥德龍的PLUS年卡價(jià)格為199元；盒馬X會(huì)員店年費(fèi)是258元；本土新秀fudi普通會(huì)員年費(fèi)365元，福星會(huì)員年費(fèi)為680元；家樂福會(huì)員店的年費(fèi)為258元……很顯然，大潤(rùn)發(fā)的M會(huì)員商店對(duì)標(biāo)的是山姆。

對(duì)此，上佳表示，對(duì)大潤(rùn)發(fā)來(lái)說(shuō)，大賣場(chǎng)時(shí)代的優(yōu)秀、轉(zhuǎn)型期的堅(jiān)決以及各種創(chuàng)新嘗試，折射的是企業(yè)有把事情做好的底層邏輯，也有很多成功的特質(zhì)基因，這些要素，決定了企業(yè)的選擇、動(dòng)作和品質(zhì)。大潤(rùn)發(fā)揚(yáng)州的首店，全新的VI、全新的業(yè)態(tài)內(nèi)容、全新的業(yè)務(wù)模式，從美好商業(yè)的視角，既有高鑫零售的品牌背書，又有阿里數(shù)字化稟賦的灌入，我們相信M會(huì)員店能呈現(xiàn)出應(yīng)有的品質(zhì)。

同時(shí)，上佳也強(qiáng)調(diào)，就會(huì)員店這個(gè)賽道而言，本土品牌目前尚未跑出頭牌，但經(jīng)過(guò)永輝、家樂福、華聯(lián)、家家悅、Fudi，特別是同系盒馬X一批勢(shì)力的試水，會(huì)員店是個(gè)相對(duì)大概率機(jī)會(huì)，因此，M會(huì)員店是大潤(rùn)發(fā)深思熟慮的結(jié)果，可能也一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的自信。隨著大賣場(chǎng)的式微，合適的物業(yè)條件下，相信會(huì)有更多的賣場(chǎng)品牌轉(zhuǎn)制。

眾所周知，會(huì)員店最大價(jià)值是幫助會(huì)員精選商品，減少消費(fèi)者的焦慮感，降低做選擇的時(shí)間成本，實(shí)現(xiàn)放心采購(gòu)。所以，打造商品差異化和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系是會(huì)員店的成功關(guān)鍵。不過(guò)，做好這些并不容易。

家樂福會(huì)員店開業(yè)伊始便遭遇“二選一”困境。家樂福會(huì)員店從籌建到開業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)向一些品牌進(jìn)行“二選一”施壓。尤其是在開業(yè)當(dāng)天，部分品牌不堪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓力，不得不回購(gòu)商品，也不斷接到品牌不再繼續(xù)合作的消息。

這一事件也給大潤(rùn)發(fā)提了個(gè)醒，M會(huì)員商店若想成功，打造自己的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力是首要任務(wù)。與此同時(shí)，會(huì)員店也必須考慮續(xù)約率情況，核心產(chǎn)品選擇、運(yùn)營(yíng)效率，會(huì)員服務(wù)質(zhì)量等都是消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要影響因素之一，這也考驗(yàn)著企業(yè)的后期整體經(jīng)營(yíng)能力。

寫在最后

會(huì)員店的積極意義在于豐富了中國(guó)零售業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。

不過(guò)，目前本土企業(yè)對(duì)于會(huì)員店業(yè)態(tài)尚處于探索與嘗試階段，對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心價(jià)值的認(rèn)知與能力支撐的建立尚需時(shí)日，對(duì)供應(yīng)鏈和業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)能力方面仍需培育。在這個(gè)過(guò)程中，所存在的不確定性依然很大，如果僅僅是搶抓機(jī)會(huì)性的布局，對(duì)于任何一家零售企業(yè)而言都很難真正獲得倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的整體價(jià)值。

的確，除了山姆和Costco，目前仍未有一家本土零售企業(yè)跑通會(huì)員店模式，實(shí)現(xiàn)盈利。大潤(rùn)發(fā)的M會(huì)員商店究竟能否率先突圍，我們拭目以待。