來源/19號商研社

撰文/葉曼至

編輯/洪若琳

造飛船的馬斯克，仍有閑情逸致賣香水。

近日，馬斯克在個人社交平臺上發布一款名為“燒焦頭發(Burnt Hair)”的香水，由旗下無聊公司(Boring Company)推出。據悉，該香水每瓶售價為100美元，預售短短2小時內就已賣掉1萬瓶，賺進約100萬美元，將于2023年第一季度開始發貨。

馬斯克甚至把自我介紹改為“香水推銷員”。

??圖源：馬斯克推特賬號

至于“燒焦頭發”的香水到底是什么味道，產品仍未正式上市，看客們也只能靠想象了。但如今香薰賽道的競逐，卻是肉眼可見的火爆。

中研網數據顯示，2020年全球香薰市場規模為633.0億美元，我國香薰市場規模則為15.8億美元。不過，近年來，隨著本土香薰品牌企業增多，國內香薰市場規模正逐漸擴大，中研網分析指出，預計到2022年，我國香薰精油行業零售額將突破160億元。

與此同時，CBNData在《2021線上嗅覺經濟研究報告》中指出，85后、90后是家居香氛消費的主力人群，但95后、00后年輕代際也表現出更強的用香意識和消費意愿，家居香氛消費人群呈現年輕化趨勢。

熱潮之下，風口已至。嗅覺經濟盛行，資本的目光也投放到更多的新興香氛品牌，國內多個香薰品牌已鋒芒畢露。

01

香薰融資爆發期

一縷氤氳凝幾席，爐中微出總非煙。香薰文化在我國源遠流長，最早可追溯到春秋戰國時期。自古以來，香氣不止用來舒心解乏，還被視作情感與記憶的載體。

隨著生活質量的提升，香薰品類逐漸紛繁，香氛蠟燭、香氛精油、香薰液、擴香石、香氛片……在新消費趨勢帶動下，Z世代已成為香薰產品的消費主力。

95后陶寧（化名）是小紅書上一名分享好物的博主，國慶假期期間，她更新了一條香氛蠟燭的“沉浸式開箱Vlog”。

視頻里，她介紹了幾款適合在秋冬點燃的香氛蠟燭，梔子花香中融入淡淡的金桂氣息，松木香中夾雜著些許漿果的甜，清冽沉靜，溫暖安神。

“點燃之后，整個房間的空氣頓時溫柔起來，一天的疲憊得以消散，未來終歸會越來越好。”陶寧寫道。

盡管中國香薰文化歷史悠久，但反觀現代香薰行業，卻起步較晚，規模較小。不過，國內香氛品牌在近兩年呈現爆發之勢，備受資本矚目。

2020年以來，國內香薰品牌如觀夏、氣味圖書館、RE調香室、三兔等相繼獲得融資。

2020年12月，觀夏完成未披露具體數額的A輪融資，投資方為紅杉中國；2021年9月，氣味圖書館宣布完成由西班牙香水美妝集團PUIG（普伊格）獨家投資的B輪融資。

此外，僅在2021年，RE調香室就完成了3輪融資；三兔也于2020年8月、2021年5月完成Pre-A輪融資與A輪融資。

融資消息不斷的同時，國內香氛品牌們的推新動作頻繁，且在氣味和取名上頗為吸引眼球。

2019年，觀夏憑借“晶石情緒香薰”風靡全網，圍繞“東方、人文、藝術、香氣”進行產品布局，產品分類包括晶石情緒香薰、四季情緒香薰、失重香插、香薰蠟燭、乳木果香膏以及“純粹時代”百分百植萃香水六大產品系列，產品類別全面覆蓋各個領域。

據增長黑盒數據，2021年，觀夏全年的銷售額約為1.43億元。相關媒體報道，觀夏微信訂閱數已達到百萬級，忠實用戶在十萬級，復購率達60%。

作為國內最早涉足香薰的氣味圖書館，戰績也較為亮眼。根據公司披露數據，2018年，“涼白開”香氛系列產品最高月銷量達到40萬瓶，全年累計銷量超100萬瓶。同時，自2018年起，氣味圖書館系列產品在天貓國產香水品牌榜上都排名第一。

??圖源：氣味圖書館官方微博

2019年，氣味圖書館與國民品牌大白兔推出聯名系列產品，開售10分鐘就售出14000件，30天內獲得18億次泛曝光。

如今，氣味圖書館已形成由香水、家居香氛、香氛身體護理、香氛禮盒4大板塊構成的多品類格局，包含近300個在中國本土自主研發、生產的產品。據媒體報道，目前，氣味圖書館門店數量達到80多家，遍及北京，上海、成都、杭州、武漢、長沙等全國十多個主要城市。

02

藍海之下，暗潮洶涌

因消費群體相對較為重合等原因，香薰行業也吸引了不少美妝巨頭的加入。

2022年8月，國貨美妝企業上海家化宣布投資香氛香薰品牌“節氣盒子”。

上海家化相關負責人曾公開表示，香氛品類是近幾年高速增長的機會賽道，品牌十分看好香氛市場前景，并期望借此獲得外延式增長機會，與目前主力賽道進行互補。此次投資“節氣盒子”，就是上海家化在香氛賽道的重要布局。值得一提的是，這是上海家化首次涉足香氛領域。

2017年，節氣盒子成立，以面向B端提供產品為主。到了2020年，節氣盒子逐漸走向C端市場，圍繞“節氣”概念推出香薰香氛類產品，打造東方東方生活消費品牌。

除了上海家化，2022年9月，歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司宣布投資中國本土高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS，此次投資為美次方在中國的首個風險投資。歐萊雅方面表示，這一突破性的舉措進一步印證了中國市場在歐萊雅全球布局中的重要地位，并彰顯了中國美妝品牌在美次方未來投資中的重要戰略部署。

據悉，聞獻誕生于2021年，品牌致力開發使用產自中國或源自中國的原料，并通過扎實工藝創香，最大化采用稀有、獨家的天然香料，與世界領先香精公司奇華頓合作，推出15%～25%香精比例的濃香水系列產品。

目前，產品覆蓋香水、無火香薰、線香、香薰蠟燭等品類，現已推出了第一季“人無完人”HUMAN系列、第二季“人面獸心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支氣味。

??圖源：聞獻官方微博

針對投資香氛品牌一事，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞表示：“聞獻不僅是中國高端個性化美妝市場的新興先鋒力量，同時，它背后的中國新香與東方美學哲思也廣受年輕人喜愛。”

“香薰經濟的市場空間與增量均是一個巨大誘惑，在資本加持下，新興創業群體也在瞄準該領域。隨著整個中國生產研發能力的提升，以及消費者對國貨信賴度的加強，毫無疑問，這會是一個巨大的新賽道。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向時代周報記者表示。

行業藍海潮起，但同時也暗藏隱患。

在黑貓投訴平臺搜索“香薰”作為關鍵詞，相關投訴近500條，投訴內容不乏有“產品劣質”、“氣味刺鼻”、“虛假宣傳”等；在社交平臺上，也存在不少香薰大牌的平替安利貼，比如“幾十塊get某大牌同款香氛”、“某大牌香薰的源頭廠家”等。

今年9月，有網友發現香薰品牌野獸派售價420元的桂花烏龍香水，與名創優品售價29.9元的水蜜桃烏龍香水均出自同一家代工廠，前后者價格相差14倍。這引發了一眾網友對野獸派存在“高價低質”的質疑。

“對于消費者而言，香薰產品的品質是最重要的。香薰賽道的企業應務必謹記，產品質量是企業發展的前提，也是企業能夠可持續發展、贏得消費者，同時還能面對龐大市場競爭的必備能力。”張毅建議。