來(lái)源/未來(lái)跡

作者/Sophia

“我們對(duì)美妝市場(chǎng)的未來(lái)，以及化妝品店渠道的未來(lái)充滿信心”。歐萊雅中國(guó)副總裁、大眾化妝品部總經(jīng)理柯邁德日前在接受《未來(lái)跡Future Beauty》采訪時(shí)指出。這一信心體現(xiàn)在市場(chǎng)上，最新揭幕的美即“美容坊”就是例證。

距離官宣“重回線下”不到一個(gè)月，9月30日，美即全國(guó)首個(gè)美即專(zhuān)研院線美容坊旗艦店就在青島膠州火速開(kāi)業(yè)，歐萊雅新零售模式以前所未有的速度實(shí)現(xiàn)落地。據(jù)悉，該項(xiàng)目初步計(jì)劃是在全國(guó)十多萬(wàn)家CS網(wǎng)點(diǎn)中精選1000家合作進(jìn)駐，近期在各地的樣板店選址規(guī)劃也釋出。

從2009年的“魅力聯(lián)盟”到如今欲將美即導(dǎo)入千家CS后院，13年間，伴隨著消費(fèi)和渠道生態(tài)的變化，歐萊雅在化妝品專(zhuān)營(yíng)店零售渠道的運(yùn)營(yíng)邏輯變了嗎？

歐萊雅中國(guó)副總裁、大眾化妝品部總經(jīng)理柯邁德

01

火箭般的速度落地

美即這個(gè)“首店”大有來(lái)頭

自月初官宣以訂制產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)駐CS后院計(jì)劃后，美即的動(dòng)向就頗受業(yè)界關(guān)注，多位渠道商表示等待具體政策的落地。

十一前夕，柯邁德攜歐萊雅大眾化妝品部多位高層集體亮相參加了美即全國(guó)首家美容坊開(kāi)幕儀式，顯示出對(duì)于這一創(chuàng)新零售模式的高度重視。

《未來(lái)跡Future Beauty》現(xiàn)場(chǎng)注意到，作為美即首家美容坊樣板店，該新店位于青島膠州利群廣場(chǎng)購(gòu)物中心一樓，是以澤妍美妝集合店“店中店”的形式呈現(xiàn)。

新店承載了歐萊雅一整套的美容坊形象設(shè)計(jì)和服務(wù)規(guī)范。白金色外觀設(shè)計(jì)，體現(xiàn)極簡(jiǎn)奢華感；門(mén)口陳列美即專(zhuān)研院線護(hù)理產(chǎn)品的展示架。內(nèi)部白綠色調(diào)呈現(xiàn)極簡(jiǎn)風(fēng)，擺放兩張美容床，以獨(dú)立拉簾隔開(kāi)營(yíng)造安靜和私密的環(huán)境，同時(shí)配備有護(hù)理所需的清洗設(shè)備、梳妝臺(tái)。美容師服裝、床品、織物也是美即院線護(hù)理定制。

該美容坊提供此前官宣的兩套專(zhuān)業(yè)院線護(hù)理方案，美即凈透煥亮專(zhuān)研院線護(hù)理套組和美即凈透修護(hù)專(zhuān)研院線護(hù)理套組，分別主打提亮、舒敏功效。據(jù)了解，套盒的建議零售價(jià)為2388元，每套含有10次護(hù)理服務(wù)，單次約為45分鐘。進(jìn)店消費(fèi)者可以享受美即專(zhuān)屬美容師提供的品牌獨(dú)創(chuàng)“五感體驗(yàn)”護(hù)理。

值得一提的是，此次歐萊雅中國(guó)選擇牽手的澤妍美妝集合店，不同于傳統(tǒng)的CS店，背靠的是具有百貨背景的利群集團(tuán)。

公開(kāi)資料顯示，利群集團(tuán)是一家跨地區(qū)、多業(yè)態(tài)、綜合性的大型商業(yè)集團(tuán)，前身是始建于二十世紀(jì)三十年代的中華老字號(hào)——“德源泰百貨店”。多年來(lái)，利群集團(tuán)在堅(jiān)持以百貨零售連鎖和商業(yè)物流配送為主業(yè)的同時(shí)，積極推進(jìn)在酒店連鎖、藥品物流、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)多業(yè)態(tài)同步發(fā)展。2018年5月，利群商業(yè)集團(tuán)收購(gòu)韓國(guó)樂(lè)天旗下2家中國(guó)香港公司和10家境內(nèi)公司100%股權(quán)。利群集團(tuán)股份有限公司曾躋身中國(guó)民營(yíng)企業(yè)服務(wù)業(yè)100強(qiáng)、零售百?gòu)?qiáng)名單、中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜單。

零售業(yè)態(tài)強(qiáng)勢(shì)的利群商業(yè)集團(tuán)一直是歐萊雅中國(guó)的長(zhǎng)期重要生意合作伙伴，超十年的合作是此次創(chuàng)新項(xiàng)目快速推進(jìn)的重要基礎(chǔ)。

澤妍美妝集合店作為利群集團(tuán)旗下自主開(kāi)發(fā)并運(yùn)營(yíng)的美妝零售店，自2018年成立以來(lái)，已擁有18家門(mén)店、近萬(wàn)名會(huì)員，是華東美妝零售的一股新勢(shì)力，也是利群商業(yè)集團(tuán)積極尋求突破轉(zhuǎn)型，成功地從經(jīng)銷(xiāo)商拓展至零售商的一塊重要業(yè)務(wù)。

此前在歐萊雅的零售合作中，澤妍在產(chǎn)品和體驗(yàn)方面也有所探索。上架了多款巴黎歐萊雅和美寶蓮的爆品與渠道專(zhuān)供的超值套盒。在體驗(yàn)方面，雙方每年共同舉辦數(shù)十場(chǎng)美妝、美護(hù)沙龍，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的新興方式和系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的店員培訓(xùn)，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量和個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)。

據(jù)悉，美即品牌在前期對(duì)化妝品店渠道服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行相關(guān)調(diào)研時(shí)了解到，澤妍正在籌備對(duì)門(mén)店進(jìn)行3.0升級(jí)計(jì)劃，希望尋找體驗(yàn)項(xiàng)目來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力，正與歐萊雅“服務(wù)商品化”的戰(zhàn)略和美即美容坊項(xiàng)目計(jì)劃不謀而合。

該樣板店從籌備到開(kāi)業(yè)耗時(shí)僅兩個(gè)月，雙方協(xié)作效率可見(jiàn)一斑。

對(duì)于此次合作，利群商業(yè)集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總裁徐瑞澤表達(dá)了高度認(rèn)可，“美即此前經(jīng)歷過(guò)幾次產(chǎn)品的上架下架，我認(rèn)為當(dāng)前是最好的狀態(tài)�！� 

歐萊雅中國(guó)副總裁、大眾化妝品部總經(jīng)理柯邁德

利群商業(yè)集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總裁徐瑞澤揭幕新店

02

全國(guó)推進(jìn)千店計(jì)劃

與CS共創(chuàng)“服務(wù)帶動(dòng)零售”新模式

在打造首個(gè)樣板店后，美即重回線下的計(jì)劃將加速推進(jìn)，復(fù)制到全國(guó)各地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)美容坊的千店覆蓋。據(jù)悉，10月，美即將在湖南長(zhǎng)沙、山西運(yùn)城、湖北黃岡再開(kāi)設(shè)三家美容坊。

在客流成為線下渠道第一痛點(diǎn)的背景下，歐萊雅希望以服務(wù)撬動(dòng)零售模式升級(jí)，吸引消費(fèi)者不僅“走進(jìn)來(lái)”試用，“坐下來(lái)”體驗(yàn)，更“躺下來(lái)”享受美即獨(dú)家的專(zhuān)業(yè)院線產(chǎn)品與服務(wù)。這一戰(zhàn)略方向，得到了業(yè)界的認(rèn)可。

不過(guò)，從原來(lái)賣(mài)產(chǎn)品做深度分銷(xiāo)升級(jí)，到讓消費(fèi)者“躺下來(lái)”享受服務(wù)，美即的計(jì)劃發(fā)布之際，市場(chǎng)上曾表達(dá)過(guò)對(duì)于歐萊雅缺乏“美容坊基因”的擔(dān)憂。

針對(duì)以上多方面問(wèn)題，歐萊雅中國(guó)大眾化妝品部新零售兼美即品牌總經(jīng)理林曉回應(yīng)認(rèn)為美即有以下幾大優(yōu)勢(shì)：

第一，在產(chǎn)品方面，有歐萊雅集團(tuán)的研發(fā)實(shí)力做支撐。據(jù)悉，這套院線產(chǎn)品使用了歐萊雅自熱技術(shù)，提供有效且獨(dú)特的護(hù)膚體驗(yàn)。

在魚(yú)龍混雜的CS“后院”體系，如何真正做好服務(wù)、不傷客，又能滿足門(mén)店對(duì)利潤(rùn)和品牌知名度的需求，一直是很多店老板的焦慮點(diǎn)。澤妍美妝負(fù)責(zé)人、青島福興祥商品配送有限公司總經(jīng)理禹曉對(duì)此表示，他考察了同類(lèi)型不少院線產(chǎn)品，如何打消進(jìn)店消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的疑慮是個(gè)痛點(diǎn)，與美即的合作，歐萊雅集團(tuán)的背書(shū)能讓消費(fèi)者在產(chǎn)品安全性方面吃下“定心丸”。

第二，作為一個(gè)零售品牌，美即能夠依托歐萊雅集團(tuán)的豐富資源，提煉出適合CS渠道的服務(wù)手法，最終形成“產(chǎn)品+服務(wù)”的價(jià)值。

據(jù)林曉介紹，在美即美容坊項(xiàng)目啟動(dòng)之前，歐萊雅對(duì)全國(guó)3000多家CS店開(kāi)展的調(diào)查看，35%提供服務(wù)，單次費(fèi)用在100-200元之間�！绑w驗(yàn)的終極是服務(wù)”，歐萊雅愿意和CS渠道合作伙伴共同推動(dòng)這個(gè)新的趨勢(shì)，提供從產(chǎn)品到服務(wù)的全套解決方案，深度助力化妝品店的服務(wù)項(xiàng)目“躺·贏”。

第三，作為一個(gè)線下專(zhuān)供項(xiàng)目，美即美容坊能夠保障合作CS店最為敏感的渠道保護(hù)、毛利空間等核心利益訴求。

據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些連鎖系統(tǒng)對(duì)體驗(yàn)型項(xiàng)目的毛利要求高于前店貨架產(chǎn)品，要支撐護(hù)理提點(diǎn)等員工獎(jiǎng)勵(lì)至少需要70%的毛利支撐。盡管歐萊雅方面沒(méi)有明確披露具體的供貨折扣，但從目前推進(jìn)順暢情況看在這些核心利益訴求點(diǎn)上與店主達(dá)成了一致。

第四，歐萊雅集團(tuán)強(qiáng)大的培訓(xùn)資源，將助力美即美容坊護(hù)理流程和手法的復(fù)制推廣。

在五花八門(mén)的后院項(xiàng)目中，保持服務(wù)的“不走樣”是所有品牌的考驗(yàn)。這背后有門(mén)店管理機(jī)制利益分配的問(wèn)題，也有培訓(xùn)體系是否到位的問(wèn)題。從澤妍情況看，歐萊雅已安排了專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)師帶教，進(jìn)行一整套專(zhuān)業(yè)手法的培訓(xùn)。

背靠大樹(shù)好乘涼，在集團(tuán)支持之下，美即“走后院”的第一步顯得十分穩(wěn)健。接下來(lái)從加速分層的CS門(mén)店中篩選出有能力和意愿做體驗(yàn)的門(mén)店，在全國(guó)鋪開(kāi)千店的大網(wǎng)，更考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

除了開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)、推進(jìn)培訓(xùn)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，現(xiàn)有兩個(gè)護(hù)理套盒豐富程度也需要提升。伴隨著項(xiàng)目的拉開(kāi)，推進(jìn)1.5和2.0產(chǎn)品的迭代升級(jí)也是美即品牌計(jì)劃著手推進(jìn)的工作。

“對(duì)于美即美容坊，我充滿信心�！绷謺院V定表示。他希望將以膠州澤妍為起點(diǎn)，與全國(guó)更多化妝品店客戶共同打造院線護(hù)理美容坊，以服務(wù)帶動(dòng)零售的新模式，賦能線下門(mén)店蛻變升級(jí)，打造第二增長(zhǎng)曲線。

歐萊雅中國(guó)大眾化妝品部新零售

兼美即品牌總經(jīng)理林曉

在本土頭部美妝企業(yè)尚未大張旗鼓試布局的背景下，美即美容坊高舉高打，倡導(dǎo)的“賣(mài)產(chǎn)品+服務(wù)”的新生意模式，正是歐萊雅CS渠道“四化”策略中“服務(wù)商品化”的體現(xiàn)。

03

從“魅力聯(lián)盟”到“四化”

歐萊雅CS渠道布局邏輯變了嗎？

受疫情影響，消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)觀正發(fā)生深刻的變化。當(dāng)下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為決策更為謹(jǐn)慎，他們追求更高品質(zhì)、更高性價(jià)比和更個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)。

在此背景下，客流萎縮、利潤(rùn)下滑疊加疫情管控帶來(lái)的多種影響，CS渠道正在面臨前所未有的考驗(yàn)，“活下去”成為很多店老板的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

在柯邁德看來(lái)，“中國(guó)的消費(fèi)者是全世界范圍內(nèi)最精致的消費(fèi)者之一，他們正在尋求更加多樣和不同的選擇，而與其他許多渠道相比，線下渠道的優(yōu)勢(shì)在于，不僅能提供多樣化的產(chǎn)品選擇，同時(shí)擁有更佳的消費(fèi)者觸達(dá)能力和持續(xù)提升服務(wù)與體驗(yàn)的能力�！北M管線下零售尤其是CS渠道面臨挑戰(zhàn)，但是歐萊雅也看到很多變化在發(fā)生，也看到了變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

基于行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)者的變化，歐萊雅為化妝品店渠道定制了產(chǎn)品多元化、服務(wù)商品化、互動(dòng)全域化及渠道差異化的‘四化’賦能策略。

該策略具體指的是，巴黎歐萊雅、美寶蓮和美即三大品牌加快推新速度，打造更豐富的爆品矩陣：美即重新回歸線下，以美即院線專(zhuān)研，和門(mén)店一起挖掘服務(wù)價(jià)值；加速O+O變革，加快線上線下共通；不同等級(jí)客戶將享受在產(chǎn)品、賦能方式等方面的差異化權(quán)益。

其中，柯邁德特別指出，O+O對(duì)線下店非常重要，需要努力實(shí)現(xiàn)在線上與消費(fèi)者觸達(dá)，再引流到化妝品店。

在這方面，盡管當(dāng)前在CRM系統(tǒng)的落地共建方面，歐萊雅仍處于和門(mén)店的探索階段，但一些新玩法一直沒(méi)間斷。據(jù)林曉介紹，9月，巴黎歐萊雅上餓了么開(kāi)了一家品牌店，消費(fèi)者下單后，后臺(tái)可以將訂單傳送到附近的門(mén)店提貨，實(shí)現(xiàn)了品牌和門(mén)店的流量共享互通。首批已有500多家門(mén)店綁定合作，且主要為金夢(mèng)妝、美林美妝等TOP級(jí)的連鎖店。

歐萊雅方面強(qiáng)調(diào)，“化妝品店渠道始終是歐萊雅的戰(zhàn)略性核心渠道”。作為較早進(jìn)駐CS渠道的國(guó)際公司，歐萊雅已經(jīng)在此積累了十多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

早在2009年CS渠道黃金期，歐萊雅集團(tuán)針對(duì)中國(guó)CS渠道推出了巴黎歐萊雅“魅力聯(lián)盟”。門(mén)店經(jīng)篩選成為聯(lián)盟會(huì)員后，直接找品牌供貨（代理商相當(dāng)于物流）并獲得促銷(xiāo)支持，彼時(shí)在16個(gè)月后，巴黎歐萊雅就新增了超過(guò)1000家化妝品專(zhuān)營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)，合作門(mén)店店內(nèi)還會(huì)陳列有一個(gè)類(lèi)似美即美容坊的會(huì)員名牌。

2010年，該計(jì)劃升級(jí)，包括美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護(hù)士等在內(nèi)的大眾品牌都加入，呈現(xiàn)“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”之姿。2014年，集團(tuán)又重組歐萊雅和美寶蓮團(tuán)隊(duì)，并將化妝品店渠道作為大眾化妝品部門(mén)的三大實(shí)體渠道之一。2015年，歐萊雅中國(guó)大眾化妝品部還曾組建了CS獨(dú)立運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，以便更自如地應(yīng)對(duì)渠道的新形勢(shì)。此后的幾年里盡管市場(chǎng)起起伏伏，歐萊雅還是保持主動(dòng)，多次舉辦CS渠道峰會(huì)，希望優(yōu)化渠道方案，提振渠道的信心。

“本質(zhì)上，大公司所有的渠道政策還是以‘消費(fèi)者為中心’這個(gè)邏輯基點(diǎn)沒(méi)有變�！庇匈Y深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，原來(lái)在渠道有流量紅利的階段，這句話聽(tīng)著有點(diǎn)空，但在當(dāng)前生態(tài)發(fā)生變革的新階段，品牌和渠道都要重新審視自身對(duì)于市場(chǎng)的真正價(jià)值。

在他看來(lái)，而今在加速洗牌變革的市場(chǎng)背景下，歐萊雅站在自己擅長(zhǎng)的消費(fèi)者洞察的角度上，帶給CS渠道人貨場(chǎng)方面的新賦能和模式共創(chuàng)，具有重要的行業(yè)意義。