來(lái)源/新博弈

作者/及川徹

近日，蜜雪冰城披露招股書(shū)，2021年103.5億元的營(yíng)收、18.45億元的凈利潤(rùn)，都讓外界對(duì)這家即將成為“國(guó)民連鎖茶飲第一股”的品牌多了不少期待。

相比于上市后仍虧損不止的奈雪，蜜雪冰城招股書(shū)里的數(shù)據(jù)顯然亮眼了不少，而繼電商界的拼多多后，蜜雪冰城也再一次在新式茶飲賽道證明了下沉市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值。

不過(guò)，將性價(jià)比生意做到極致的蜜雪冰城也并非高枕無(wú)憂，如今，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量在一些城市已經(jīng)過(guò)于密集，未來(lái)能否在下沉市場(chǎng)之外找到新的破局之路，才是蜜雪冰城上市后的關(guān)鍵看點(diǎn)。

01

極致性價(jià)比

截至2022年3月末，蜜雪冰城共有門(mén)店數(shù)量22276家，門(mén)店數(shù)量位居國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。2019年到2022年一季度，蜜雪冰城門(mén)店總數(shù)由7225家增長(zhǎng)到22276家，年復(fù)合增長(zhǎng)率為68.49%。作為對(duì)比，截至2022年6月30日，奈雪全國(guó)門(mén)店總數(shù)為904家，2020年時(shí)喜茶門(mén)店數(shù)量為695家，如今應(yīng)該基本與奈雪持平。

蜜雪冰城的22276家門(mén)店中，只有47家是直營(yíng)店，其它皆是加盟店。加盟模式下，蜜雪冰城做的就是規(guī)模化生意，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，店開(kāi)的越多，賺的就越多，這也是它的門(mén)店增速和營(yíng)收增速能保持正相關(guān)的原因。2019年到2021年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.66億元、46.8億元、103.51億元，2020年和2021年較上年同期分別增長(zhǎng)82.38%、121.18%。

可以說(shuō)，蜜雪冰城的商業(yè)模式和名創(chuàng)優(yōu)品是類似的，名創(chuàng)優(yōu)品做的同樣是規(guī)模化下的供應(yīng)鏈生意。2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品向加盟商銷售商品；向加盟商收取一定的授權(quán)費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)、基于銷售的管理及資訊服務(wù)費(fèi)等；向加盟商銷售裝修材料等營(yíng)收貢獻(xiàn)占比分別為59.1%、57.4%、68.2%。

再看蜜雪冰城，招股書(shū)顯示，蜜雪冰城向加盟店銷售食材和包裝材料兩項(xiàng)在2019年至2021年貢獻(xiàn)的收入占比分別為86.27%、85.56%、87.08%，所謂食材和包裝指的就是果醬、吸管等，僅是賣(mài)吸管，2021年蜜雪冰城就賺了3億元。近三年來(lái)，蜜雪冰城的加盟費(fèi)、運(yùn)營(yíng)物資、設(shè)備設(shè)施等收入合計(jì)占比僅在10%左右。

近年來(lái)，蜜雪冰城在供應(yīng)鏈的成本控制上投入了大量精力，比如2012年成立核心原料供應(yīng)公司河南大咖食品，比如2014年搭建倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。從招股書(shū)來(lái)看，蜜雪冰城后續(xù)將進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，招股書(shū)提到，此次公司計(jì)劃募集資金約64.96億元，其中約29億元擬投向食品加工、產(chǎn)業(yè)園等生產(chǎn)建設(shè)類項(xiàng)目，約11億元將用于倉(cāng)儲(chǔ)物流配套項(xiàng)目。

不過(guò)，同樣是加盟模式，如今蜜雪冰城的新店數(shù)量和營(yíng)收都在持續(xù)增長(zhǎng)，而名創(chuàng)優(yōu)品眼看已經(jīng)難以撬動(dòng)起規(guī)模化的杠桿了，其間原因，還是得從加盟商究竟能賺多少說(shuō)起。

2021年蜜雪冰城的杯子賣(mài)了10.5億元，以每個(gè)杯子3毛錢(qián)計(jì)算，全年共賣(mài)出了35億杯，而2021年蜜雪冰城食材和包裝的銷售額約為90億，也就是單杯的成本為2.57元。2021年蜜雪冰城的單店銷售額為58.72萬(wàn)/家，按此計(jì)算，每個(gè)門(mén)店一年可賣(mài)出22萬(wàn)杯，蜜雪冰城飲品售價(jià)基本在6元至8元，以六元計(jì)算，單店年利潤(rùn)在75萬(wàn)元左右，以人力租金水電成本占一半比例計(jì)算，單店年毛利在35萬(wàn)左右。

蜜雪冰城不從加盟商的經(jīng)營(yíng)收益里提成，但名創(chuàng)優(yōu)品是不同的，名創(chuàng)優(yōu)品與加盟店的利潤(rùn)分成是食品類上交67%營(yíng)業(yè)額，其它產(chǎn)品上交62%的營(yíng)業(yè)額。2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入為190萬(wàn)元，按62%的比例上交近120萬(wàn)元后和蜜雪冰城的單店收入接近，都在70萬(wàn)元左右。

從名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年名創(chuàng)向加盟商銷售產(chǎn)品55.06億元，按當(dāng)年5000家門(mén)店的數(shù)量計(jì)算，名創(chuàng)優(yōu)品的單店成本每年為11萬(wàn)，不過(guò)，因?yàn)槊麆?chuàng)選址多在一二線城市的中心商圈，租金成本肯定高于蜜雪冰城，因此綜合來(lái)看，其單店毛利距離蜜雪冰城是有所差距的。

02

茶飲界的“拼多多”

去年，奈雪成功上市，成為新式茶飲第一股，但可惜上市后奈雪并非支撐起新式茶飲的資本野望，因業(yè)績(jī)不振股價(jià)一路下跌。2022年上半年，奈雪的財(cái)報(bào)也不樂(lè)觀，報(bào)告期內(nèi)收入20.44億元，同比下滑3.8%，雖然凈調(diào)整凈虧損同比收窄94%，但仍處于虧損狀態(tài)中。

奈雪與蜜雪冰城是站在新式茶飲兩端的品牌。相比于蜜雪冰城的加盟模式，直營(yíng)模式顯然為奈雪帶來(lái)了更大的經(jīng)營(yíng)壓力，沒(méi)有加盟商共擔(dān)資金壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)下，門(mén)店數(shù)目增加、人力和租金等成本增長(zhǎng)都在成為奈雪持續(xù)虧損的主因之一，即便近一年來(lái)奈雪采取多項(xiàng)舉措優(yōu)化人力和租金成本，但2022年上半年，人力成本和租金兩項(xiàng)的占比還是達(dá)到了34.6%。

不過(guò)，二者之間的差別不止是模式，品牌定位也截然不同。在降本增效、大規(guī)模新開(kāi)小型門(mén)店之前，奈雪對(duì)標(biāo)的品牌一直是星巴克，所以它走的是大店模式加茶飲第三空間的開(kāi)店道路，面向的消費(fèi)人群也是一二線城市的高收入群體。但是，茶飲品牌和咖啡品牌到底是有壁壘的，奈雪沒(méi)能成為星巴克的完美學(xué)徒，在星巴克一路漲價(jià)的同時(shí)，奈雪只能在新式茶飲激烈的競(jìng)爭(zhēng)中選擇降價(jià)維持競(jìng)爭(zhēng)力。

而蜜雪冰城瞄準(zhǔn)的是下沉市場(chǎng)，在三四線城市，它的門(mén)店數(shù)量占比極高。蜜雪冰城公關(guān)負(fù)責(zé)人曾說(shuō)過(guò)：“中國(guó)有十億人沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，有大量在學(xué)校食堂吃飯的學(xué)生一頓飯花銷在10元以內(nèi)，這群人在各類研究中被忽略，在各類所謂主流分析中也被忽略，但是，這群人也有強(qiáng)大的想喝上現(xiàn)做飲品的需求。”

國(guó)內(nèi)廣闊下沉市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值已是毋庸置疑，它能在電商界養(yǎng)起一個(gè)拼多多，自然也能在新式茶飲賽道養(yǎng)起一個(gè)蜜雪冰城。蜜雪冰城的市場(chǎng)是下沉的，消費(fèi)群體也是下沉的，后一點(diǎn)與瑞幸是相似的。

如今，星巴克在國(guó)內(nèi)的天花板已經(jīng)肉眼可見(jiàn)，但是定價(jià)更低的瑞幸反而走通了自己的突圍之路。瑞幸發(fā)布的2022年二季報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)總營(yíng)收32.99億元，同比增長(zhǎng)72.4%，而同期星巴克在中國(guó)的總營(yíng)收為36億人民幣，同比下降40%。

如果說(shuō)前幾年喜茶、奈雪、星巴克等在高端市場(chǎng)活得還算滋潤(rùn)，那在平價(jià)市場(chǎng)，蜜雪冰城、瑞幸顯然更具生命力。2019年至2021年，蜜雪冰城扣非歸母凈利潤(rùn)分別為4.38億、8.96億元、18.45億元，數(shù)據(jù)是有說(shuō)服力的，比起持續(xù)虧損的奈雪，能賺錢(qián)的蜜雪冰城或許在資本市場(chǎng)更具吸引力。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲市場(chǎng)增速為26.1%，但未來(lái)兩三年內(nèi)，新茶飲整體增長(zhǎng)速度將階段性放緩，進(jìn)入10%至15%增長(zhǎng)率的中速發(fā)展期。也就是說(shuō)，新式茶飲賽道已經(jīng)開(kāi)始告別爆發(fā)式增長(zhǎng)的藍(lán)海時(shí)期，紅利不再，未來(lái)要在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還是要靠成熟且可持續(xù)的商業(yè)模式說(shuō)話，而并非資本故事。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，外界都習(xí)慣于用“困于下沉市場(chǎng)”來(lái)形容蜜雪冰城，因?yàn)槊垩┍�城曾推出M+這一品牌沖擊高端市場(chǎng)的成效并不理想，但起碼目前來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城走通了下沉市場(chǎng)這條路，而奈雪還在高端市場(chǎng)摸索，在新式茶飲的下半場(chǎng)，前者還是更具優(yōu)勢(shì)的。

03

走出下沉市場(chǎng)

當(dāng)然，蜜雪冰城并非高枕無(wú)憂，這也很好理解，下沉市場(chǎng)的大盤(pán)是有限的，單一的規(guī)模化生意總有看得到頭的一天，以蜜雪冰城的擴(kuò)張速度來(lái)說(shuō)，在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張逼近飽和只是時(shí)間問(wèn)題。就加盟這一商業(yè)模式而言，一旦新店增速不再，那業(yè)績(jī)?cè)鏊賱?shì)必也會(huì)放緩，因此，尋找新的增長(zhǎng)曲線，對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)是必須的。

此外，未來(lái)下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將加劇。如果說(shuō)此前新式茶飲高端與中低端之間涇渭分明，那么一二線城市擴(kuò)張放緩后，此前專注于一二線的品牌正在通過(guò)發(fā)展子品牌等方式進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，比如喜茶推出新品牌喜小茶，產(chǎn)品定位6至16元價(jià)格區(qū)間，奈雪的子品牌臺(tái)蓋也在加速擴(kuò)張，產(chǎn)品價(jià)格在7至20元不等。

這于蜜雪冰城而言自然算不上好消息，畢竟如果一個(gè)茶飲品牌能通吃高端市場(chǎng)與下沉市場(chǎng)，主品牌與子品牌形成互動(dòng)，那競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必將大幅提升。但對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，喜茶與奈雪的子品牌帶來(lái)的壓力目前仍只是“遠(yuǎn)慮”，因?yàn)閮?nèi)卷同樣激烈、價(jià)格敏感度較高的下沉市場(chǎng)也不是輕易就能跑通的，從成立至今，蜜雪冰城已經(jīng)在下沉市場(chǎng)深耕了二十來(lái)年，才有了如今的成績(jī)。

不過(guò)，在“擴(kuò)張正在走向飽和”、“下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化”這兩大背景下，蜜雪冰城確實(shí)需要?jiǎng)悠饋?lái)了，事實(shí)上，從近一兩年蜜雪冰城的一系列動(dòng)作來(lái)看，它已經(jīng)開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)曲線了。除了與喜茶、奈雪保持逆向思維，逐步在一線及新一線城市密集撒網(wǎng)外，走出茶飲這一經(jīng)營(yíng)范圍也是蜜雪冰城正在嘗試的。

2020年，蜜雪冰城升級(jí)了2017年推出的現(xiàn)磨咖啡品牌幸運(yùn)咖，由蜜雪冰城CEO張紅甫親自帶隊(duì)開(kāi)啟擴(kuò)張之路，到2022年，幸運(yùn)咖的門(mén)店數(shù)量突破500家。從定價(jià)來(lái)看，幸運(yùn)咖售賣(mài)的美式、拿鐵等咖啡品類基本都在6元左右，可以說(shuō)，其與蜜雪冰城的擴(kuò)張思路和發(fā)展路徑是類似的。

2021年，蜜雪冰城在鄭州國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)首家雪王城堡體驗(yàn)店，該體驗(yàn)店不僅售賣(mài)奶茶飲品，還出售椰乳燴面、雞肉炸串、冰淇淋等食品及周邊產(chǎn)品，品類達(dá)到三十余種。和幸運(yùn)咖不同，雪王城堡體驗(yàn)店并未開(kāi)啟規(guī)模化之路，更像是蜜雪冰城的試水店型，不過(guò)，從門(mén)店現(xiàn)代簡(jiǎn)約的裝修風(fēng)格來(lái)看，其大概率瞄準(zhǔn)的是一二線城市及海外市場(chǎng)。

除了幸運(yùn)咖和雪王城堡體驗(yàn)店這些全新的店型，蜜雪冰城的全球化戰(zhàn)略也在加速。2018年，蜜雪冰城以MIXUE為品牌名在越南開(kāi)了海外首店，到2022年，MIXUE在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)擁有近200家門(mén)店。在越南之后，MIXUE還相繼進(jìn)入了新加坡、馬來(lái)西亞、印尼、菲律賓、澳大利亞、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家。

目前來(lái)看，蜜雪冰城尋找的新路徑并不少，不過(guò)，就像喜茶、奈雪不一定能輕易打通下沉市場(chǎng)一樣，蜜雪冰城要打開(kāi)突破口也不容易。就幸運(yùn)咖而言，咖啡文化在低線城市普及度還有待提高；就雪王城堡體驗(yàn)店來(lái)說(shuō)，其規(guī)模化效應(yīng)還待驗(yàn)證；就全球化戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，如今除了蜜雪冰城，喜茶、奈雪、貢茶、霸王茶姬等都在角逐海外市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。

要在下沉市場(chǎng)之外打開(kāi)廣闊新天地，蜜雪冰城還有很長(zhǎng)的路要走。