小樣和大牌倉儲從來就不是核心，從投資品牌，到與國貨品牌的深度聯(lián)營，話梅運營策略愈來愈清晰。

7月30日，話梅廣州萬菱匯店開業(yè)。開業(yè)儀式期間，話梅全國市場高管就曾告訴《化妝品財經(jīng)在線》，9月會有10個國貨品牌一齊登錄全國線下門店。

近日（9月9日），話梅“國貨計劃”終于正式上線，首批入駐十個品牌以護膚、香薰類為主。

據(jù)話梅方獨家透露，首批參與“國貨計劃”十個品牌包括：ANN'S ROSARY 安的玫瑰莊園、ChunShan 椿山、HERBEAST 東邊野獸、HELIUS 赫麗爾斯、onTop、SEEyAZhh、UNISKIN 優(yōu)時顏、WINONA 薇諾娜、DIPINTHEPOOL 尋瀑、Cosmic Speculation 宇宙的猜想，同時上線話梅線下門店與線上小程序（除北京環(huán)球店與鄭州快閃店），共140個SKU。

01

新品牌搶灘線下場景化零售

過去五年，以天貓為首的電商平臺孵化了眾多的爆款品牌。但經(jīng)過了多輪增長期之后，線上的流量瓶頸逐步讓真正有品牌意識的企業(yè)意識到構(gòu)建線下門店的重要性。

△宇宙的猜想線下店

在疫情到來的2019年，彼時已經(jīng)是線上絕對新貴的完美日記開始布局線下。一年的時間里，完美日記在全國各地陸續(xù)開設(shè)30多家線下體驗店。逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯那一年告訴《化妝品財經(jīng)在線》：“未來，線上線下模式之間的隔閡還將被進一步弱化。傳統(tǒng)電商企業(yè)需要走出舒適圈，去積極擁抱變化。”完美日記是位勇敢的先行者。

如今，對于美妝品牌而言，他們對于線下的理解顯然又升級了一大步。特別是近兩年誕生的品牌，從來就不認為線上是戰(zhàn)略核心，反倒是對線下品牌形象店的打造越來越迫切。

話梅“國貨計劃”中的東邊野獸、宇宙的猜想、薇諾娜都分別在2021年和2022年打造了單品牌店。2022年1月，東邊野獸在靜安嘉里做了“偏向虎山行”為主題的快閃店；2022年8月，宇宙的猜想全國首家門店“天光里”落地上海安福路；2021年12月，薇諾娜首店落戶杭州武林銀泰。話梅投資的香氛品牌Handhandhand也在去年12月在上海安福路開業(yè)。

△handhandhand線下店

這些品牌都有幾個顯性特征，包括：高級審美的品牌調(diào)性、消費者復(fù)購率高、注重產(chǎn)品效能和質(zhì)感。顯然，這些品牌的線下策略與話梅的運營戰(zhàn)略核心是吻合的。“這也是為什么話梅會與這些品牌合作的原因。”話梅方表示，“這只是一個開始，未來話梅還會與越來越多的高質(zhì)量國貨品牌進行深度聯(lián)營合作。”

顯然，幫助線上品牌拓展線下的一個細分領(lǐng)域的邏輯，話梅也看到了這一點。

02

話梅的商品策略再進化

每一個區(qū)域的首店，都是話梅模式的一個新的試點。今年4月，《化妝品財經(jīng)在線》受邀探訪話梅武漢首店，我們也看到了其門店商品經(jīng)營的新核心。

在美妝領(lǐng)域，“小樣”經(jīng)濟興起于話梅，但似乎這也只是話梅說給消費者聽的故事。從武漢首店來看，我們當(dāng)時就看到了話梅終將走向“去小樣化”的一天。

話梅模式真正的核心是什么？從這一次的“國貨計劃”我們似乎能夠越來越清晰地感受到。

話梅方曾向《化妝品財經(jīng)在線》透露，在過往的門店銷售額中，國際品牌占比60%，小眾品牌占比40%。大部分消費者在話梅嘗試了大牌“小樣”后會轉(zhuǎn)向?qū)９褓徺I正裝，反而小眾品牌的消費者忠誠度更高。

顯然，未來話梅商品端的核心競爭力包含5個方面：獨家授權(quán)且有穩(wěn)定、高粘性受眾基礎(chǔ)的大牌（如：Maison Margiela等），獨家代理的歐美小眾品牌（如：斯德哥爾摩第七十九號大街香水、嗅覺實驗室、羅斯與馬呂斯、APOTHEKE FRAGRANCE等），話梅投資的品牌（如：Handhandhand等），深度聯(lián)營的高質(zhì)量“國貨計劃”品牌（如：東邊野獸、赫麗爾斯等）以及HARMAY自有品牌。

據(jù)話梅方面透露：Maison Margiela在話梅甚至擁有獨家售賣的產(chǎn)品線，包括：30ml香水全線、2ML*10支香水組、2ML*10支香水組、70g小香薰等。”這樣商品矩陣以及盈利空間足以支撐話梅在商品端的核心賣點。

此外，為了提高轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購率，話梅還拓展了門店銷售的品類，店內(nèi)增加了零食、酒水、寵物用品以及小家電等，同時，自建品牌HARMAY CONCEPT也是以洗臉巾、化妝棉、洗面奶等低單價、高復(fù)購的日化商品為主。

△話梅廣州萬菱匯海洋主題店

從這個邏輯上看，話梅的商品戰(zhàn)略版圖已經(jīng)越來越完善與清晰。話梅方表示：“后續(xù)話梅還將與這些品牌在產(chǎn)品、內(nèi)容、傳播、線下體驗上有更多深入合作，在線下零售與體驗中找到突破之路。”

可以預(yù)見的是，對于話梅而言，它承載的不單單是一個擁有高級審美的零售美妝店，未來更將是一個高質(zhì)量的美妝品牌線下孵化平臺。

寫在最后：

在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體構(gòu)建的以社交零售美學(xué)為主導(dǎo)的今天，我們幾乎可以肯定，線下美妝店結(jié)合新零售場景和工具的變革對于連鎖發(fā)展至關(guān)重要。很大程度上，品牌單一的線上觸點轉(zhuǎn)換為豐富的線下零售場景，門店上私域流量和體驗服務(wù)也能很大程度上讓品牌的價值延伸和轉(zhuǎn)化，在提升品牌形象的同時，進一步完成品牌的初步價值疊加。這也是品牌鏈接真實消費者，獲取內(nèi)容的重要途徑。

以建筑美學(xué)和品牌優(yōu)勢在線下渠道獨樹一幟的話梅，對已經(jīng)觸摸到線上流量的品牌而言，無疑是具備優(yōu)勢的。但話梅不斷升級的戰(zhàn)略思路似乎也可以為傳統(tǒng)美妝連鎖所借鑒。