中秋將至，國人少不了的物件就是月餅。

作為中秋團圓的象征，月餅在滿足國人飲食的基礎需求之上，因其美好寓意，衍生出了禮品的功能。大多數情況之下，禮品價格與面子成正比，月餅也不例外，正是因為禮品功能的出現，曾經導致各種過度包裝、天價月餅的新聞數不勝數。

不過，今年四部委聯合發文對單價超過500元的月餅重點監管，讓月餅更多回歸了節日食品和純粹伴手禮的原意。

那么，今年的月餅生意還好嗎？各大月餅廠商過得如何？這個不一樣的中秋節，消費者對于月餅又有什么不一樣的感受呢？

01

線上線下消失的高價月餅

今年，高價月餅絕跡了。

2022年5月，市場監管總局通過《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》，要求對月餅包裝“瘦身”，主要體現在四個方面；

一是限制包裝層數，要求月餅的包裝層數最多不超過三層；

二是壓縮包裝空隙，減少包裝盒中不必要的空隙，避免“盒大餅小”；

三是降低包裝成本，對于銷售價格在100元以上的月餅，將包裝成本占銷售價格的比例從20%調減為15%，對于銷售價格100元以下的月餅，包裝成本占比保持20%不變，同時要求包裝材料不得使用貴金屬和紅木材料；四是嚴格混裝要求，月餅不應與其他產品混裝。

2022年6月，國家發改委、市監總局等四部門聯合發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管，重點監管使用珍稀食材和豪華包裝的盒裝月餅，重點監管搭售、混售行為，重點監管電商平臺，重點監管高端酒店和餐廳。

2022年9月，中消協中國消費者協會發布中秋消費警示：月餅包裝，簡約適度正好。主動選擇包裝簡約適度的產品，抵制奢華浪費的包裝產品，摒棄華而不實的“面子工程”。

在相關政策發布之后，消費者能看見的、也是最直觀的感受就是月餅價格變低了，線上購物平臺以及線下各大商超的天價月餅幾乎絕跡。

無論是網銷渠道還是大型商超，都很難再看見500元以上月餅禮盒的身影，我們走進的一些商場里的月餅禮盒價格大多數為100-200元，價格稍高的也就300-400元；單粒散裝售賣的銷量最好，價格多為10-20元。

在盒馬鮮生，我們看到在售的月餅禮盒價格均在500元以下，價格區間為59-199元的月餅禮盒數量最多。其中最貴的一款月餅禮盒標價498元，為故宮食品推出的“朕的心意”圓盒扶搖中秋禮盒，且采取買一贈一的銷售形式。

月餅禮盒方面，店內以美心月餅和故宮食品等品牌為主，并且附上了例如低糖、低GI（低升糖指數）等諸多特性。據盒馬工作人員介紹，店內銷量第一的是一款標價199元的美心低糖蛋黃白蓮蓉月餅。

圖源：奇偶派拍攝

散裝月餅方面，盒馬烘培推出的鮮月餅銷量同樣不錯，價格為12.8-21.8元/兩粒，算下來，單粒價格為6.4-10.9元。

網銷渠道，在淘寶上搜索“月餅禮盒”，價格由高到低，前三價格為530元、506元、500元，前兩家超過500元的店鋪均為進口超市，500元的為淘淘禮品城。除此以外的月餅禮盒，價格均低于500元。

月餅頭部企業廣州酒家，其官網上售賣的月餅價格從幾十到400不等，多為100-400元之間，并沒有出現500元以上的月餅。

當然，也有一些敢于挑戰規則的。一些售賣高價月餅的商家為追求高利潤，鋌而走險。

據大眾網消息，極個別現線上店鋪存在月餅禮盒“補差價”的情況，即一款標價為499.99元的月餅禮盒，需要消費者額外支付600元的運費，算下來總成本達到1099.99元，明顯高于500元。

且該店鋪客服人員稱，這款禮盒如按標價售賣是虧本的，而這600元運費就是用來補差價的。

國家發改委價格司司長萬勁松表示，今年月餅市場呈現價格更親民、包裝更簡約、口味更豐富的新氣象。今年天價月餅已經很少見了，盒裝月餅200元以下的占比達到90%以上，已經成為消費的絕對主力。

02

傳統月餅更受歡迎

月餅更便宜了，買的消費者也更多把月餅當作食品，而不是禮品。

我們向幾十位普通民眾發放了一份關于月餅的問卷調查，來了解他們對于月餅的看法。回收的調查樣本中，男性占比80.25%，女性占比19.75%，年齡段在19-33歲。

調查結果顯示，豆沙、咸蛋黃以及五仁口味月餅占據月餅口味偏好榜前三，支持者比例（多選結果）分別為46.67%、40%、33.33%。

傳統月餅相比于創新月餅（創新體現在餡料和外觀上）更受歡迎。傳統月餅的支持率達到73.33%，遠超創新月餅。在月餅包裝方面，93.34%的人選擇對月餅包裝無要求，其中大部分人表示，好吃即可。

消費者對傳統月餅與創新月餅的選擇偏好

至于想和誰一起吃月餅，66%的被調查者表示，中秋節想和家人一起吃月餅。團圓，刻在中國人的民族基因里。

在品牌方面，據拼多多官方資料顯示，自8月以來，平臺月餅銷量呈上漲趨勢。其中，美心、稻香村、杏花樓、知味觀等多個品牌的月餅持續熱銷。

一些月餅廠家為迎合他們想象中的年輕消費者口味，所做的創新產品，并沒有收獲太多歡迎。不論是生椰拿鐵、芝士榴蓮等口味的月餅，還是重口味的螺螄粉、辣條、臭豆腐月餅，在問卷和走訪中都沒有什么年輕人愿意接受。

至于往年買月餅送禮的做法，今年也更實惠一些，月餅回歸了純粹的伴手禮。

“市面上月餅口味好像變多了，而且在商場里也沒看見很貴的禮盒裝月餅，單位上發的月餅包裝和市面上買的差不多，送人也拿得出手”，上班族彭丹打算把單位發的月餅送給家里人，“反正包裝差不多，能省一點是一點”。

03

賣月餅仍賺錢，賣包裝不行了

月餅產業因為具有固定的消費場景、穩定的消費需求、提價能力高的特點，成為了一門“坡長雪厚”的好生意，整個產業鏈鏈上企業眾多。

艾媒數據顯示，截至2022年7月，月餅相關注冊企業達40478家，市場規模達到218.1億元。銷售額呈逐年上漲態勢，從2018年開始，近4年銷售額分別為182.3億、196.7億、205.2億、218.1億元，今年銷售額預計在2021年的基礎上增加25.7億，達到243.8億元。

在消費者端感受到實惠，銷售端明顯降價的背后，是月餅生產鏈條上眾多企業的生死。其中，絕大多數月餅生產廠家，或許受到月餅限價的影響并不明顯，只是毛利率稍有下降。

月餅生產頭部企業廣州酒家的公開財報顯示，2020年，其整體營收32.87億元，其中月餅系列產品收入13.78億元，占總營收的38.89%，月餅業務成本為5.73億元，毛利率達到了58.37%。2021年廣州酒家的月餅業務營收達到了15.21億元，成本為6.62億元，毛利仍然達到56.46%。

另一家月餅行業上市公司元祖股份，其月餅業務營收占比也不低，且月餅業務毛利一直不錯。

2020年，元祖股份總營收23.03億元，其中中西糕點禮盒（包含月餅、粽子等）營收13.88億元，占總營收的60.27%，營業成本6.11億元，毛利率55.96%。2021年元祖股份總營收25.84億元，其中中西糕點禮盒（包含月餅、粽子等）營收14.64億元，占總營收的56.66%，營業成本7.1億元，毛利率51.51%。

與月餅生產廠商受影響不大相比，月餅包裝企業則受到了不小沖擊。

圖源：奇偶派拍攝

據東吳證券研究所2018年發布《月餅行業深度報告》，以廣州酒家月餅系列產品為例進行月餅成本測算。報告以2016年月餅系列平均售價86.15元/kg為例，測算出包括鉛盒、海綿、印刷等在內包裝材料的單位成本約14.04元/kg，高過月餅本身原材料及能耗（禽蛋、面粉、油料等）的單位成本12.45元/kg。

也就是說，按照一個售價178元，重量3公斤的月餅禮盒來算，月餅原材料的成本大概是37.35元，而禮盒包裝成本居然達到42.12元。

這樣華而不實的月餅禮盒，顯然是此次月餅限價主要打擊的對象。

作為月餅禮盒包裝行業頭部企業，合興包裝2022半年報就表示，公司營收81.23億元，同比下滑1.1%；凈利潤1.07億元，同比減少29.29%。

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寫在最后

當“月餅限價”坐實，月餅終于回歸月餅。

中國商業聯合會副會長張麗君表示，現在月餅行業包裝上都是嚴格把控的，按新標準來衡量、設計。據我們了解，沒有企業將天價的、豪華的月餅包裝作為噱頭，目前廣大的流通企業也在認真把關。

被炒作的天價月餅，不僅違背傳統節日的初衷，還對社會風氣造成不良影響，更是助長了奢靡浪費以及攀比心理的產生。

今年“月餅限價”之下，消費者終于能夠放心地吃下平價的月餅，不用再懊惱昂貴的外包裝。

我們走進和觀察的線上線下月餅銷售門店、超市和平臺，除了不再售賣高價月餅，對于月餅銷量的變化，感知并不明顯。至于那些月餅生產廠家，和往年相比，他們除了毛利稍有下滑，銷售和利潤情況并沒有太大變化。

這個中秋，月亮還是那個月亮，月餅不再是那個月餅了。