8月19日，小米披露2022年第二季度與半年報，數(shù)據(jù)顯示，Q2小米實現(xiàn)營收702億元，同比下滑20%，經(jīng)調(diào)凈利潤21億元，同比降低67%。

雖然當(dāng)下國內(nèi)手機廠商都處于“高端化”敘事之中，但事實上前六個季度，像小米12 Ultra這種指向高端市場的機型并不多。直到7月4日與8月11日，小米才密集發(fā)布了多款重磅新機。用“上半年盧偉冰，下半年靠雷軍”來概括小米的2022年尤為恰當(dāng)。

下半年的情況集中反映在Q3、Q4，權(quán)且不論。單看上半年新機型，就能看到兩個非常明顯的特征，一個是拓展細分市場，例如主打女性市場的小米Civi1S與Civi2系列。另一個是為了下沉推出多款3000元以下機型，例如Redmi K40S與K50系列。

針對上述原因，小米的高端化進程看三季度手機ASP（平均售價），而Q2下沉和主攻細分市場。一個比較好聽的說法叫積攢用戶勢能進一步拓展小米用戶，為高端積累潛在用戶，實際上有些不得已。此外，用戶增長理論上能夠拉動IoT與互聯(lián)網(wǎng)消費兩個板塊增長。

因此，小米第二季度報表的核心數(shù)據(jù)需要考察兩個重要指標：MIUI與小愛同學(xué)新增用戶、IoT與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)增長情況。

米粉“贏糧影從”

用智能機銷量評價廠商競爭力雖然簡單粗暴，可對于“上半年盧偉冰”而言，卻非常適用。

今年國內(nèi)手機市場并不景氣，根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)來看，今年二季度各廠商出貨量僅有榮耀、蘋果增長，米OV皆有不同程度下滑。在這種情況下，小米為了對沖壓力，采取了以價換量的策略。

寒冬中以“性價比”獲取新增用戶，春來時以“高端化”烹分余利。

上半年，電子消費在六月迎來一個小高峰，所以京東618榜單極具參考價值。前十榜單中，Redmi共有五款以及一款小米12上榜。其中Redmi 10A與Redmi K50系列是3月發(fā)布的新機型，在二季度集中放量并不讓人意外。

倒是2020年發(fā)布的Redmi 9A（千元以下）登上銷量榜的第二位，略顯意外。該機型在多個平臺被打上“智能老年機”的標簽，是否意味著老年人會成為下一批“米粉”？

Redmi K50與小米12是折價換量的典型代表，相較發(fā)行價，由于618促銷，分別回落了380元與1000元，價格區(qū)間處于2000-3000元附近，這被視為國產(chǎn)手機品牌價格密集成交區(qū)。

反觀蘋果，由于天貓和京東兩大平臺推出了力度較大的補貼政策，直接把iPhone 13（128G）的價格降到4799元，讓榮米OV高端產(chǎn)品苦不堪言，只得自掏腰包降價。

去年蘋果大打“性價比”牌，增加了國產(chǎn)手機品牌高端化的難度，因而在618這個關(guān)鍵時間，小米知難而退，未嘗不是壞事。

“上半年盧偉冰”的策略直接拉低了整體ASP，本季度小米手機ASP為1082元，同比回落3%，環(huán)比回落9%。高端化不是一蹴而就的事情，只是iPhone 14問世后，iPhone 13的性價比優(yōu)勢或?qū)⑦M一步擠壓國產(chǎn)機為數(shù)不多的高端市場。

不過，小米降價也無法止住下行壓力。截至今年6月30日，小米上半年智能機全球銷量為7760萬部，同比下滑24%。其中Q2手機銷量為3910萬部，同比下滑26%。雖然二季度同比下滑，不過環(huán)比略有回升。

需指出，二季度銷量很大一部分由米粉貢獻。本季度MIUI用戶規(guī)模達到5.47億人，同比增長17%，凈增數(shù)為1780萬。而復(fù)購率為55%，逼近近年新高，相比上個季度的48%有明顯提升。這表明，二季度借著促銷重打“性價比”牌后，米粉復(fù)購意愿明顯增強。

考慮到小米上半年及時調(diào)整策略，推出面向細分市場的新機，其目的在于開拓用戶、穩(wěn)住銷量，照理來說是會導(dǎo)致復(fù)購率下滑才對，可是卻喚起了米粉的購買意愿。由于未能成功拓展新用戶，宏觀因素的影響讓小米處于較為艱難的境地。

據(jù)北京一家蘋果官方店銷售透露，iPhone 14開售后，預(yù)計前代將調(diào)降800元，如果平臺補貼，極有可能把價格壓低到5000元以下。彼時，國產(chǎn)品牌可能只有寄希望于折疊屏手機力挽狂瀾了。

8月11日夜，小米發(fā)布了新款折疊屏手機MIX Fold2，將起售價格直接拉抬到了9000元，這意味著小米將直面下個月即將問世的iPhone 14Pro。

如何讓“米粉”就高不就低？

按照小米所宣稱的商業(yè)模式看，MIUI用戶可以被轉(zhuǎn)化為復(fù)購人群，也可以擴散到IoT與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，從而帶動整體營收增長。

所以理想情況下，老用戶的復(fù)購和其他消費是拉動小米增長的兩架馬車。

從過去14個季度的情況看，MIUI用戶人均手機、IoT、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)消費呈震蕩走低的態(tài)勢，截至今年Q2，依次為77.3元、36.2元、12.8元，人均消費總值為126.3元，為近年新低。此外，MIUI用戶增速也首次跌破20%。

造成整體人均消費走低的原因有二，一個是小米上半年的側(cè)重點，本就是在缺乏旗艦機的情況下，以性價比產(chǎn)品拓展MIUI用戶，新增用戶高位增長，不過也拉低了人均消費。

另一個原因是消費電子整體處于下行狀態(tài)下，高客單產(chǎn)品需求疲軟，而且似乎MIUI用戶并沒有如預(yù)期那般，產(chǎn)生非手機產(chǎn)品的消費。

以客單價較高的電視為例，無論市場調(diào)研機構(gòu)TrendForce集邦咨詢發(fā)布的Q2全球電視出貨量報告，還是奧維云網(wǎng)發(fā)布的2022國內(nèi)彩電市場半年報，兩家報告無一例外都指出國內(nèi)市場呈收縮態(tài)勢。

自從2013年推出第一款電視，小米電視一直是拉動IoT產(chǎn)品的絕對主力，前年疫情爆發(fā)時曾經(jīng)歷了一段低谷（2020Q4-2021Q3），直到去年第四季度，才止住長達一年的下滑，觸底回升。截至今年Q2，小米智能電視銷量為260萬臺，逆勢增長4%，財報中提到，受益于規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢和核心零部件價格下滑，毛利率提升明顯。

需要指出，2020-2021年是小米電視新品集中發(fā)布的兩年，從低到高形成了價格層次分明的系列，如Redmi X55、小米電視6、小米電視大師版、透明電視等。整體策略與手機類似，RedmiA系列、小米EA系列主打3000元以下市場，小米電視ES Pro、大師系列、透明電視則不斷上探。

智能電視與手機都受制于宏觀因素影響，如果沒有爆款單品拉動，那么有且只有布局新場景、瞄準新人群。于是我們看到第三季度小米接連發(fā)布多款價格不低的“大東西”，推動IoT走入高端化市場。值得一提的是，IoT“頂梁柱”電視不在其中。

7月4日與8月11日分別發(fā)布了多款涉及辦公、可穿戴、居家場景的IoT產(chǎn)品，且有不少是此前新品的升級版，因而價格也有明顯增加。例如小米手環(huán)7 Pro相比小米手環(huán)7高了150元，小米手表S1 Pro相比S1首發(fā)價高了400元。

多款迭代，加之凈煙機和洗烘一體機等高價新品類上市，可能Q3的MIUI用戶人均IoT消費會有所回升。

不過數(shù)字版打入市場，Pro版抬高價格的方法無法從根本上扭轉(zhuǎn)MIUI人均消費走低的現(xiàn)狀。至于凈煙機和洗烘一體市場，則早已處于白熱化競爭之中，成為爆款的概率較低，而且作為新入局者，除了犧牲毛利率換市場，很難祭出什么殺招。

根據(jù)AVC和智研咨詢預(yù)計，2022與2023年國內(nèi)油煙機零售市場呈負增長狀態(tài)，加之廚房一體化與集成灶，單款抽油煙機的競爭力不復(fù)往日。而洗衣機市場主要以線下為主，雖然整體市場正增長，且洗烘一體機這個細分領(lǐng)域理論上較有潛力，不過市場競爭格局較為穩(wěn)定，小米能否突圍存疑。

壓力來到雷軍這一邊

綜上，MIUI用戶持續(xù)增長是小米能夠繼續(xù)保持增長的基本條件，而核心在于能否憑借創(chuàng)新和技術(shù)實力打開MIUI用戶的荷包。

這既需要用過硬的產(chǎn)品、服務(wù)培育MIUI用戶，使之成為高端化的重要參與者。另一方面，提升MIUI用戶在IoT產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上的消費同樣重要，畢竟性能溢出與換機周期拉長，指望“米粉”一年一換的難度更高。

應(yīng)對行業(yè)變遷，高端化變得越來越重要。由于今年小米將大部分高端產(chǎn)品聚集到下半年，因此壓力也隨之從盧偉冰來到雷軍這一邊。

從結(jié)盟徠卡到調(diào)整高端化敘事，今年小米近乎使出渾身解數(shù)。

如今小米12系列已經(jīng)悉數(shù)打出，小米12S系列京東好評率超過98%，真正的敵人其實是市場是否有足夠需求。而MIX Fold2，作為一款折疊屏手機，同時也被視為通往高端市場的一條路徑，小米還得想方設(shè)法從“其他”中脫穎而出。

第二季度，小米智能機在國內(nèi)3000-4000元、4000-5000元價格段的市占比皆有提升，分別達到18.2%、15.5%，這在一定程度上表明，出貨量下滑之下，小米中高端產(chǎn)品扛住了“間歇期”。

8月11日，雷軍站在臺上，PPT、視頻、燈光、長文全開，用“憶苦思甜”的方式，為后面即將發(fā)布的數(shù)款重磅新品，做足了鋪墊。人們有沒有記住新品，銷量可以證明，但可以肯定，人們記住了一件事情：雷軍苦多福少。

新品再亮眼，也比不過數(shù)十分鐘的演講。雷軍回顧種種低谷，幾乎是言傳身教了那句中國經(jīng)典的俗語：人生不如意十之八九。值得慶幸的是，拉了那么長的“失敗清單”，雷軍依然能夠在互聯(lián)網(wǎng)大佬神隱之際，堂而皇之地站在聚光燈下，暢談一位半百之人的壯志雄心。

這么來看，上半年業(yè)績有一定下滑，似乎算不得什么。