01

今天你被“雪糕刺客”了嗎？

我媽媽常說(shuō)，人生就像一個(gè)雪糕柜，你永遠(yuǎn)不知道你拿起的那一根雪糕是什么等級(jí)的刺客。

———《阿糕正傳》

首先明確一個(gè)概念，“刺客”主要針對(duì)所謂的暗箭傷人。這也就在另一個(gè)角度說(shuō)明，為什么30元一球的哈根達(dá)斯沒(méi)有被消費(fèi)者劃進(jìn)“雪糕刺客”的范疇，因?yàn)槌Ｄ昀鄯e下，消費(fèi)者對(duì)于哈根達(dá)斯的定位及價(jià)格有明確預(yù)期。

這個(gè)夏天，“雪糕刺客”憑借一己之力讓消費(fèi)者燥熱的心冷卻。

“鐘薛高事件”在輿論推動(dòng)下不斷發(fā)酵，刷屏月余，“刺客”們沒(méi)有隱匿身形，反而正在從零售食品業(yè)向外擴(kuò)散，而消費(fèi)者似乎也樂(lè)于尋找不同模樣的“刺客”。

7月1日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》正式實(shí)施。

目前看來(lái)，事件還在持續(xù)發(fā)酵中。

02

串串、缽缽雞、路邊攤......

餐飲圈的“刺客們”開(kāi)始冒頭

“國(guó)家隊(duì)”都下場(chǎng)了，“刺客”還會(huì)更多嗎？

事實(shí)上，“雪糕刺客”只是“刺客大軍”的先頭部隊(duì)，引起了大眾的第一波關(guān)注而已。在餐飲行業(yè)，還隱藏著各式各樣的“刺客”，正在被大眾拉出。

內(nèi)參從不同行業(yè)、不同年齡的網(wǎng)友處聽(tīng)到了幾種維度的“我被餐飲刺客偷襲”的故事。

“串串、缽缽雞、豬蹄刺客”

重新定義價(jià)格體系

周末和朋友逛街，無(wú)意間走進(jìn)了一家“棒棒雞”店，店不大，但食材很豐富，滿滿一面墻。心里對(duì)價(jià)格是有預(yù)期的，所以我和朋友“精挑細(xì)選”了幾樣。但沒(méi)想到，還是被“刺客”了。

西蘭花4塊錢(qián)一串、毛肚9塊錢(qián)一串、三顆蝦仁9塊錢(qián)、“咪咪小”的魷魚(yú)56塊錢(qián)6個(gè)......

但這都不算什么，更讓我有被“刺客”在命門(mén)暴擊的一瞬間，是結(jié)賬鳳爪和豬蹄的時(shí)候。

稱重前我特意掃了一眼價(jià)格牌，46元的豬蹄，39元的鳳爪，是合理范圍內(nèi)能夠接受的價(jià)格，但是當(dāng)我結(jié)賬的時(shí)候，小小兩塊、在我心里只有20塊錢(qián)價(jià)格的豬蹄，突然“升華了”，將近100元。

我鼓起勇氣，放下面子去問(wèn)老板，才得知46元身后跟的價(jià)格單位不是斤，而是250g。

魔法世界里的“路邊攤刺客”

冷眼嘲笑我的貧窮

誰(shuí)上學(xué)的時(shí)候沒(méi)有買(mǎi)過(guò)校門(mén)口“小推車阿姨的炸串、鐵板叔叔的烤魷魚(yú)”？我怎么也想象不到，路邊攤里也埋伏著“刺客”。

1塊5的淀粉腸如今5元一根，而5毛錢(qián)的素串變成了3元。原來(lái)這個(gè)世界真的有魔法，也原來(lái)魔法真的能獲利。把土豆片過(guò)油變成土豆卷，就能變成10元，“土豆2塊，旋風(fēng)8塊”；藕片里夾上一片肉也能妥妥超過(guò)10元。

我從不嫌棄它不衛(wèi)生，可它為什么冷眼嘲笑我的貧窮，如今更是直接伸手“刺我一劍”。

“餐具、紙巾刺客”

意想不到但不能不用

大家都在說(shuō)餐飲大層面的刺客，我倒想來(lái)說(shuō)說(shuō)“那些不起眼、但就是能一劍刺到心口的‘泛餐位費(fèi)刺客’們”。

前些天我和朋友們聚會(huì)，特意定了一家“上檔次”的餐廳。菜剛上，油卻濺了一桌子。我想著多少是高級(jí)餐廳，拍出來(lái)照片不能到處是油，于是四處尋找紙巾。

然而，一桌子大男孩，誰(shuí)也不會(huì)想著隨手帶包紙巾出門(mén)，而餐廳似乎也沒(méi)有提供。主動(dòng)詢問(wèn)后，餐廳服務(wù)人員給了我們每人一小盒紙巾和一包一條裝的濕毛巾，并主動(dòng)告訴我們“是要收費(fèi)的”。

我和朋友們誰(shuí)都沒(méi)多想，因?yàn)楦叨瞬蛷d的這些收費(fèi)已經(jīng)是公開(kāi)事實(shí)了。使用體驗(yàn)感的確不錯(cuò)，服務(wù)乍看也挺好。但結(jié)賬時(shí)突然有“被刺客刺到”的感覺(jué)。每人一盒的紙巾4元，而那條濕毛巾8元。

除開(kāi)上述舉例，內(nèi)參君還聽(tīng)到了更多，“40多元（外邊賣(mài)5塊的那種）的餐廳可樂(lè)刺客”、“65元精致小碗的雞蛋羹刺客”、“等位時(shí)（沒(méi)主動(dòng)說(shuō)收費(fèi)）要價(jià)68的白開(kāi)水刺客”......

“刺客們”無(wú)處不在。

03

“刺客”出擊

警示來(lái)襲

“雪糕刺客”發(fā)酵的事件映射在餐飲行業(yè)，背后的警示有兩層。

其一是時(shí)代不同，消費(fèi)需求在變化：

崛起于新消費(fèi)集中爆發(fā)期的鐘薛高，盡管此前發(fā)布66元高價(jià)冰淇淋時(shí)，在微博曾引起討論，但國(guó)潮特色、高端原料等元素剛好契合2018年時(shí)的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，并未引起大波浪，甚至因?yàn)橛狭吮藭r(shí)大眾消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、精致生活、個(gè)性化等強(qiáng)追求，圈了一波忠粉。

消費(fèi)場(chǎng)景契合，目標(biāo)受眾認(rèn)可，“鐘薛高們”順應(yīng)時(shí)代起勢(shì)。

時(shí)間回到2022年，黑天鵝長(zhǎng)達(dá)三年的“肆虐”，消費(fèi)者可支配資金不斷減少，說(shuō)白了，消費(fèi)者沒(méi)錢(qián)了，直接導(dǎo)致消費(fèi)決策的成本在不斷提升，購(gòu)買(mǎi)東西時(shí)也更加謹(jǐn)慎起來(lái)。

其二是銷售場(chǎng)景的定位偏差：

當(dāng)鐘薛高的銷售渠道更多集中在線上時(shí)，大眾質(zhì)疑聲并不高，原因在于線上消費(fèi)人群更多是被營(yíng)銷種草慕名而來(lái)，對(duì)品牌認(rèn)知度充足，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也有心理預(yù)期。

而當(dāng)銷售場(chǎng)景鋪向線下時(shí)，鐘薛高落進(jìn)了“夫妻小超市”或者是更多樓下超市一樣，相對(duì)更低端的場(chǎng)景，而這樣的場(chǎng)景，顯然更適合“低價(jià)雪糕”生存。

當(dāng)叔叔阿姨、嬸嬸伯伯帶著小孫子走進(jìn)家門(mén)口的便利店、夫妻冷飲店時(shí)，從2-3元的冰柜中拿到了一根15元以上，甚至高達(dá)66元的雪糕時(shí)，“刺客”感自然撲面而來(lái)。

盡管線上與線下的消費(fèi)人群有重疊，但消費(fèi)理念依然有很大差異，銷售場(chǎng)景定位的偏差直接導(dǎo)致品牌口碑被大眾冠上“敵意”。

兩點(diǎn)共通的底層邏輯，仍在于已經(jīng)成為老生常談的消費(fèi)降級(jí)。

04

“刺客”頻出背后

有三個(gè)趨勢(shì)值得關(guān)注

警示之外，內(nèi)參君與多位餐飲人交談后，在“刺客”事件中，看到了幾個(gè)值得同行關(guān)注的趨勢(shì)：

1、從“高價(jià)低頻非剛需”轉(zhuǎn)到“高頻剛需”

“雪糕刺客”被大眾詬病，說(shuō)到底還是價(jià)格問(wèn)題。以往雪糕作為低頻非剛需品類，更多消費(fèi)者抱有的心態(tài)是“反正一年也就吃那么幾次，貴點(diǎn)就貴點(diǎn)”，而現(xiàn)在消費(fèi)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊看纬远歼@么貴，累計(jì)起來(lái)超預(yù)算了”。

從“一次貴，但綜合下來(lái)不貴”到“一次貴，那就直接放棄”，在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，這是大眾消費(fèi)心理最本質(zhì)的變化。

另一個(gè)層面佐證是，一位投資人也在與內(nèi)參交流時(shí)表示，當(dāng)下的餐飲投資環(huán)境，也正在從以往關(guān)注“高價(jià)低頻非剛需”，轉(zhuǎn)向關(guān)注“高頻剛需”品類。

2、大眾消費(fèi)的價(jià)格敏感問(wèn)題將成為常態(tài)

過(guò)去兩年中，在原材料價(jià)格上漲等各種成本不斷增加的情況下，海底撈曾調(diào)整定價(jià)，整體價(jià)格上漲幅度控制在6%；西貝土豆條燉牛肉漲價(jià)至80，酸菜封缸肉漲到超出80；喜茶多款產(chǎn)品也漲價(jià)2元。

但品牌漲價(jià)，消費(fèi)者第一個(gè)不買(mǎi)賬。海底撈、西貝接連被罵上熱搜，緊接著發(fā)布道歉聲明，宣布價(jià)格將重新下調(diào)。

同樣的事情并沒(méi)有隨著時(shí)間推移被大眾拋之腦后。內(nèi)參此前發(fā)布的《餐飲人遭受“左右?jiàn)A擊”：原材料漲價(jià)，消費(fèi)卻在降級(jí)》中也曾舉例，在大眾對(duì)價(jià)格的敏感問(wèn)題越發(fā)“嚴(yán)謹(jǐn)”后，從大品牌擴(kuò)展至小品類，關(guān)于價(jià)格浮動(dòng)的一舉一動(dòng)，都被無(wú)數(shù)雙小眼睛緊緊盯住。

接下來(lái)，餐飲人將面對(duì)一場(chǎng)“價(jià)格”的長(zhǎng)期斗爭(zhēng)。

3、中小餐飲品牌定位時(shí)最好留有一定空間

消費(fèi)降級(jí)大背景下，受影響最大的餐飲品牌首先是“小牌子們”，而一直就定位于中高端餐飲品牌的企業(yè)反而“好過(guò)”很多。

消費(fèi)者對(duì)于中高端餐飲品牌有心理預(yù)期，一方面，在需要走“高水準(zhǔn)”餐標(biāo)的時(shí)候依然會(huì)首選中高端餐飲品牌，另一方面，倘若受大環(huán)境影響，中高端餐飲們價(jià)格有所下調(diào)，反而是更好的品牌營(yíng)銷。

有餐飲企業(yè)資深導(dǎo)師表示，“餐飲品牌，哪怕是所謂的低端品類，都是有生命周期的。從高舉高打到下沉市場(chǎng)很容易，但如果從低價(jià)再往上調(diào)整，品牌勢(shì)能很快會(huì)被釋放干凈。”

如今，疫情仍未退散但總體趨于穩(wěn)定，可以確定的是消費(fèi)降級(jí)、“消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的高敏”將會(huì)持續(xù)存在，類似“雪糕刺客”的事件也會(huì)成為餐飲業(yè)的常態(tài)。