當(dāng)在產(chǎn)品配方設(shè)計上江郎才盡時，品牌們似乎習(xí)慣借助于“茶藝”——

比如近年被廣泛運用于奶茶中的“鴨屎香”， 系廣東鳳凰單叢茶中的一種；冰淇淋、蛋糕的常見口味“抹茶”，是綠茶的加工與飲用方式；茶多酚早已被添加進(jìn)了牙膏，龍井茶香成了口氣清新劑；至于奶茶，更是以茶為基礎(chǔ)，撐起了數(shù)千億的市場規(guī)模。

但在這些“混搭”中，茶又恰如其外形一般，往往屈尊為陪襯的“綠葉”，充當(dāng)口味、功效的佐劑。甚至在消費市場，本土茶葉對比舶來品咖啡，竟也稍遜一籌：據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國茶葉市場規(guī)模從2016年的2148億元，上升到2021年的3049億元。而同期，咖啡市場規(guī)模接近4000億。

同規(guī)模的奶茶行業(yè)中，早有“奈雪的茶”掛牌港交所；讓年輕人微醺的海倫司，頂著“小酒館第一股”成功上市。然而時至今日，歷史悠久的“東方樹葉”，還未生長出一家A股上市公司。

2022年5月30日，主打普洱茶的“瀾滄古茶”，向香港聯(lián)交所遞交IPO招股書。此前，烏龍茶龍頭“八馬茶業(yè)”更新了其招股書。但事實上，這二位早在兩年前，即已先后沖擊A股主板上市，只是雙雙折戟。

隨之，一家轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，一家寄希望于創(chuàng)業(yè)板。

究竟誰能成為“茶葉第一股”，我們不得而知。但品牌們的招股書，撥開了一貫被認(rèn)為“水很深”的茶葉行業(yè)的一些迷霧：1、茶業(yè)行業(yè)為何低集中度、難標(biāo)準(zhǔn)化；2、規(guī)模茶企的商業(yè)模式如何；3、電商、直播能否為其“破局”。

01

資本不愛喝茶

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，近2年里傳統(tǒng)茶企相關(guān)的融資僅有14筆，拿到融資的以小罐茶、茶里ChaLi、茶小空等新品牌為主。其中瀾滄古茶在正式IPO前，招股書顯示僅2018年景邁新實業(yè)、福思投資了1580萬元與950萬元；2019年青城凱易、浚泉信投資了2990萬、2000萬。直至沖擊港股前的2021年9月，才有一眾資本增資入股。

瀾滄古茶投資者結(jié)構(gòu)

相較于以喜茶、奈雪為代表的受資本追捧的新式茶飲，及海倫斯等小酒館業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)茶企似乎備受“冷落”。

“資本不愛喝茶”已成論調(diào)。天圖投資管理合伙人馮衛(wèi)東曾在“投中網(wǎng)”的采訪中表示：“對于茶飲行業(yè)，此前大家還都在講小產(chǎn)地與小產(chǎn)區(qū)的故事，碎片化嚴(yán)重，很難成大器，只有走到標(biāo)準(zhǔn)化的路徑上，再加上與服務(wù)相結(jié)合的體驗，才能講述大故事。”

1.低集中度

據(jù)《2021年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》數(shù)據(jù)，2021年中國茶葉國內(nèi)銷售總額為3120億元。瀾滄古茶招股書顯示，2021年普洱茶市場中第一名收入約為23.8億元，測得其茶葉產(chǎn)品市場占有率約為0.76%，從公開數(shù)據(jù)判斷，這一品牌大概率是大益集團。

瀾滄古茶招股書顯示的普洱茶市場前五公司規(guī)模

港股茶企“天福”2021年財報數(shù)據(jù)顯示，其茶葉銷售收入接近14億元，2021年八馬茶業(yè)茶葉產(chǎn)品收入接近15億元。測算可得二者市占率約為0.45%、0.48%；茶葉產(chǎn)品年銷售規(guī)模約5.1億元的瀾滄古茶，市占率約為0.17%。行業(yè)前四名玩家，合計市占率不足2%。

作為對比，此前“奈雪的茶”港股招股書顯示，2020年我國現(xiàn)制茶行業(yè)前三品牌市場份額合計29.5%；前七品牌市場份額合計為50.4%。

八馬茶業(yè)對行業(yè)的低集中度，有如下闡釋：

由于茶葉入市門檻低，導(dǎo)致我國茶行業(yè)企業(yè)規(guī)模偏小，私營企業(yè)和手工作坊居多，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，龍頭企業(yè)較少，市場集中度低。眾多小微茶企導(dǎo)致行業(yè)平均產(chǎn)值低，市場競爭激烈，難以產(chǎn)生規(guī)模效益，并且在產(chǎn)品開發(fā)能力受限的情況下，質(zhì)量不穩(wěn)定、透明度較差、品種單一的產(chǎn)品，難以給消費者帶來滿意的體驗。

2、難標(biāo)準(zhǔn)化

咖啡、茶葉作為農(nóng)作物，其品質(zhì)與產(chǎn)量都受土壤、氣候等不可控的自然條件影響。有咖啡愛好者向「電商在線」表示，目前咖啡品牌普遍采用“拼豆”的方式，通過提升原材料結(jié)構(gòu)的多樣性，以穩(wěn)定產(chǎn)品的品質(zhì)與供應(yīng)量。

但對茶葉來說，“拼配”仍無法成為常規(guī)手段，除非做成茶包。比如“立頓”就是通過“茶包”，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的口味，喜茶、奈雪在售的茶包，能在現(xiàn)有現(xiàn)制茶飲外，增加商品供給，提升自身毛利。但對最為“講究”喝茶的中國消費者來說，泡茶過程的儀式感，茶葉在杯中的云卷云舒，都是不可或缺的敘事。

主打茶包的立頓年銷售額如今也節(jié)節(jié)敗退，坊間曾哀嘆“萬家茶企不如一家立頓”，這只是夸張的表述，事實上立頓的銷售額，不及中國的頭部茶企們。

“喝茶講究的是純正和地道，一堆茶葉混在一起，即便會基于整體統(tǒng)一的口味進(jìn)行調(diào)配，真正喝茶的人也是不會碰的。”

這間接地也說明了，拼配的茶包，不是茶葉市場的最優(yōu)解。瀾滄古茶、八馬茶葉、天福茗茶等都有茶包產(chǎn)品，但這主要用于教育新用戶，以及迎合“下沉市場”需求，其銷量遠(yuǎn)不如常規(guī)茶葉產(chǎn)品。

各品牌“茶包”產(chǎn)品銷量偏低

難以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，和難以做高的行業(yè)集中度，彼此關(guān)聯(lián)，橫亙在茶企面前。也讓資本對茶葉市場，望而卻步。

02

古早的茶企，也想擁抱電商、直播

目前國內(nèi)規(guī)模茶企主要包括普洱茶市場份額第一的“大益集團”、份額第二的“瀾滄古茶”、烏龍茶份額第一的“八馬茶業(yè)”，以及品類更廣泛的天福茗茶等。通過瀾滄古茶、八馬茶業(yè)的招股書信息，「電商在線」觀察到，目前規(guī)模茶企經(jīng)營主要通過直營、加盟模式，走線上線下全渠道：

“從業(yè)務(wù)模式來看，在采購端，公司面向眾多成品茶、茶具及茶食品供應(yīng)商及加盟商輸出八馬產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，積極整合上游茶廠資源。公司大部分產(chǎn)品均以定制采購的方式向合格供應(yīng)商購買。在銷售端，公司所銷售產(chǎn)品均冠以“八馬”品牌、其他子品牌或者聯(lián)合品牌的形式對外銷售。公司通過“直營+加盟”、“線上+線下”的全渠道銷售體系統(tǒng)一對外銷售產(chǎn)品。”

品牌輸出的產(chǎn)品有茶葉，也有茶具、線下茶館，但后二者對營收的貢獻(xiàn)還很小。以瀾滄古茶為例，其茶館、茶具收入占總營收比重不足3%。

瀾滄古茶線下茶館：圖片源自瀾滄古茶招股書

茶企的加盟經(jīng)銷商散布全國各地，數(shù)據(jù)顯示，截止2021年年末：瀾滄古茶在全國共有531家經(jīng)銷加盟店，八馬茶業(yè)有2203家加盟店，且呈地域集中性，凸顯中國茶飲消費習(xí)慣的地域差異。比如八馬茶業(yè)在福建省加盟店數(shù)量達(dá)229家，瀾滄古茶在“兩廣”擁有176家加盟店，云南52家。

招股書對業(yè)務(wù)模式的表述，可簡單歸納為：向上游茶廠、茶葉合作社采購產(chǎn)品，進(jìn)行定制、加工后銷售給下游經(jīng)銷商，從中賺取差價。這也是頭部茶企的主要收入來源。八馬茶業(yè)2021年有約8.9億元收入來源于加盟商，占總收入比重為51.5%；瀾滄古茶同期加盟商收入約3.1億元，占總收入比重為83.5%。

瀾滄古茶營收按渠道劃分：圖表源自瀾滄古茶招股書

自2020年以來，受疫情反復(fù)、社會零售中電商滲透率的進(jìn)一步提升等環(huán)境變化，加強線上經(jīng)營已成為消費品牌的共識。

茶企們的直營渠道主要包括線上下直營店鋪：瀾滄古茶有線下直營門店26家，線上12家直營網(wǎng)店，銷售額0.42億元，占總營收比重為7.5%；八馬茶業(yè)共計410家直營門店，銷售金額8.34億元，占總營收比重48.21%，其中有20.98%的份額，由電商渠道貢獻(xiàn)，金額3.63億元，且電商渠道增速遠(yuǎn)高于大盤。

茶企電商渠道主要有天貓、京東、唯品會等。八馬茶業(yè)招股書解釋其電商分為線上自營、平臺入倉兩種，前者主要為天貓旗艦店，后者則是京東自營采購。2021年二者銷售額規(guī)模分別為2.72億元、0.9億元。可見自營的天貓旗艦店，是茶企的核心電商平臺。

八馬招股書顯示網(wǎng)絡(luò)銷售各渠道比重

通過對各品牌在電商平臺實際銷售產(chǎn)品的觀察，我們發(fā)現(xiàn)不論瀾滄古茶、八馬茶業(yè)、天福茗茶，其線上產(chǎn)品相較于線下，往往走平價、年輕化路線。

以瀾滄古茶天貓店舉例，高端線的“烏金”，定價在9880元/千克，“0085茶餅”4706元/千克，二者在線上銷量寥寥，而銷量高的多是幾十元的平價罐裝、袋裝茶。

對此，八馬茶業(yè)招股書解釋：

“網(wǎng)絡(luò)銷售模式下，公司無需承擔(dān)房屋租金、場地費用等相關(guān)銷售費用。為搶占線上市場、精準(zhǔn)覆蓋線上客戶群體，公司開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道產(chǎn)品線，其產(chǎn)品定位、定價區(qū)間較線下渠道更為親民，但毛利率相對線下直營渠道更低。”

八馬茶業(yè)對不同渠道產(chǎn)異化運營的闡釋

目前來看，進(jìn)一步電商化，以及加強電商直播，被品牌們視作可嘗試的“破局”路徑：

對于茶行業(yè)而言，可充分運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)更好地研究消費者的需求和變化，并利用新型線上營銷手段精準(zhǔn)營銷，以此調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品方向和創(chuàng)新內(nèi)容。同時，新零售模式下，茶企可增強全鏈條數(shù)字化建設(shè)，將消費需求更快地傳導(dǎo)至生產(chǎn)端，降低成本，提升效率。

以上是八馬茶業(yè)在招股書中對電商價值的闡述，而瀾滄古茶的招股書則說明了更具體的做法：

除擴大我們的自營網(wǎng)店的版圖外，還將為我們的經(jīng)銷商提供專業(yè)支援和指導(dǎo)，使他們能夠善用體驗性電子商務(wù)，在直播及短視頻上開設(shè)自己的網(wǎng)店。我們計劃在2022年年底前，促成線下門店在主要直播及短視頻平臺開設(shè)超過100間網(wǎng)店。

事實上，八馬茶業(yè)在2021年，通過店鋪自播、達(dá)人帶貨兩種模式促成的銷售額，占總營收比重已達(dá)5.38%。

八馬茶業(yè)對在天貓、京東等平臺的直播業(yè)務(wù)的情況介紹

“茶企的競爭力很大程度上取決于供應(yīng)鏈，也就是茶葉品種、產(chǎn)地。往往地方企業(yè)，能拿到地方的供應(yīng)鏈資源，而這也決定了茶企真正的核心競爭力，仍基于單一品種和市場。”有業(yè)內(nèi)人士對記者表示。

對茶企而言，品牌即品類：瀾滄古茶、大益集團與普洱捆綁；八馬茶業(yè)50%以上銷售額來自于烏龍茶。本土供應(yīng)鏈、經(jīng)銷體系一方面讓品牌得以進(jìn)入當(dāng)?shù)亍５硪环矫妫�下拓店效率較低，且經(jīng)由線下經(jīng)銷體系教育下的本土市場，口味容易受限。比如浙江人喝綠茶，福建人喝烏龍。

2016-2026年（預(yù)測）按銷售渠道劃分的中國茶葉市場規(guī)模

隨著茶葉市場線上滲透率的走高，以及配套物流基建的完善，有望打破茶葉消費的地域差異性，擴大單一品種茶的市場規(guī)模，推動各地的消費者嘗試和接受更加多元化的茶葉品種。

而這不論是對于行業(yè)的集中度，還是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、差異化的打造，都有間接的裨益。

03

“茶葉第一股”，要等多久？

沖擊資本市場屢敗屢戰(zhàn)，但以持續(xù)盈利能力作為首要標(biāo)準(zhǔn)的一級、二級市場，對茶企的“冷眼”或許并非是有所偏見。畢竟列舉行業(yè)頭部玩家們，如八馬茶業(yè)17.4億元的營收，僅能賺取1.6億元凈利潤；天福集團19.24億元營收規(guī)模，凈利潤稍高，為3.59億元。

凈利潤率普遍不高，且營收結(jié)構(gòu)趨于單一。茶食品、茶具、茶館等衍生行業(yè)，尚未能帶來穩(wěn)定的收入。規(guī)模茶企的財務(wù)現(xiàn)狀，算不上理想。

其次，以八馬茶業(yè)天貓旗艦店舉例，其統(tǒng)計的2021年度單ID交易總次數(shù)在7次以上的用戶，總計為3178名，占總用戶規(guī)模的0.68%。雖然整體高頻次消費用戶規(guī)模在上升，但對比奶茶、咖啡等行業(yè)用戶動輒一天一杯的消費頻次，差距懸殊。而且茶葉在電商平臺的平價單品，客單價對比奶茶、咖啡，也沒有明顯優(yōu)勢。

天貓八馬旗艦店消費者購買頻次統(tǒng)計：圖表源自八馬茶業(yè)招股書

長遠(yuǎn)來看，歷史悠久的茶葉，相信勢必會生長出“第一股”。但立足當(dāng)下，仍路漫漫。