乘風(fēng)破浪的姐姐讓多少王心凌男孩的DNA動(dòng)了，又讓多少人感慨看到了金典強(qiáng)大的押寶能力。跑了十季的《奔跑吧》，盡管嘉賓、成員一直在更換，但“安慕希”依舊“跑”在了市場(chǎng)前列。

當(dāng)蒙牛、伊利、君樂(lè)寶打響了2022年劇綜的“燒錢大戰(zhàn)”，不少新茶飲卻因?yàn)椤熬怼辈粍?dòng)了在市場(chǎng)上黯然失色，曾經(jīng)的低度酒龍頭RIO就是一個(gè)很好的例子。

2022年5月，RIO的代言人變成了張子楓，在國(guó)民妹妹的頭銜加上RIO酸梅湯朗姆風(fēng)味的營(yíng)銷下，不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)曾經(jīng)在劇綜上瘋狂營(yíng)銷的低度酒品牌正在將目光瞄準(zhǔn)Z世代。但，它真的能講好年輕人的故事嗎？

01

新銳與老牌之爭(zhēng)

從2003年誕生至今，RIO先后找過(guò)四位女性代言人，分別是周迅、郭采潔、周冬雨、張子楓，也在無(wú)形中代表了RIO營(yíng)銷經(jīng)歷的“四個(gè)時(shí)代”。周迅代言時(shí)期，正是品牌的介紹期，以RIO為代表的雞尾酒市場(chǎng)已經(jīng)吸引了部分具有獵奇心理的消費(fèi)者，想要通過(guò)代言人知名度的加持，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。彼時(shí)剛與梁朝偉合作完成《聽(tīng)風(fēng)者》《五行伏妖》《大魔術(shù)師》的周迅就成為了RIO代言人的最佳人選。有靈氣、有一定粉絲基礎(chǔ)的周迅也幫助RIO打響了名氣，初步奠定了RIO在雞尾酒市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

2015年RIO選定郭采潔作為代言人，當(dāng)時(shí)正是RIO雞尾酒火爆市場(chǎng)的時(shí)期，郭采潔憑借《小時(shí)代》電影一度躍升成為當(dāng)紅偶像，與RIO發(fā)展的需求相契合。

2018年，RIO面向職場(chǎng)女性推出的微醺系列，選擇了當(dāng)紅流量小花周冬雨代言，“微醺戀愛(ài)物語(yǔ)”、“終于，我把自己還給自己了”、“小事大片”等系列廣告都瞄準(zhǔn)當(dāng)代年輕人的情感需求。在飲品市場(chǎng)表現(xiàn)平緩的時(shí)期，RIO似乎已經(jīng)掌握了“流量密碼”，一首清爽暖心的《everybody》讓多少人聽(tīng)第一聲就愛(ài)上了RIO。

2022年，RIO選定張子楓作為代言人，在不少網(wǎng)友看來(lái)適配度非常高。“一個(gè)人的小酒”的定調(diào)配上國(guó)民妹妹的顏值，讓不少人抱著獵奇心態(tài)去嘗鮮，而此次新代言人的出場(chǎng)也進(jìn)一步表明了RIO正全力進(jìn)軍Z世代。

縱觀當(dāng)下的飲品市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨向白熱化。在早期RIO火爆的時(shí)候，市場(chǎng)上就已經(jīng)出現(xiàn)了RTO、GMTN、DID、RIQ等模仿品牌，伴隨著雞尾酒熱度的不斷下降，模仿者們紛紛退出市場(chǎng)。當(dāng)RIO為了穩(wěn)定市場(chǎng)，不斷推出新口味，試圖通過(guò)創(chuàng)新重新俘獲年輕人的同時(shí)，一些傳統(tǒng)酒飲也在積極求索著轉(zhuǎn)型之路。比如一向以啤酒為經(jīng)典的百威就推出了ME系列果酒，雪花也推出了玫瑰荔枝味碳酸飲料。以“啤酒”之名探索果飲市場(chǎng)，形象和品類的反差，在今天反而比RIO這樣的雞尾酒更具吸引力。

而一些諸如MissBerry的新銳品牌，在新理念、新產(chǎn)品的支撐下正在不斷拓寬市場(chǎng)，通過(guò)一系列創(chuàng)意營(yíng)銷拉近與消費(fèi)者之間的距離，也更加貼近年輕人的生活。

代言人不斷更迭，RIO卻離2015年的輝煌越來(lái)越遠(yuǎn)。曾經(jīng)坐享“獵奇消費(fèi)潮”紅利，卻在新茶飲賽道中逐漸式微。預(yù)調(diào)雞尾酒，成也蕭何，敗也蕭何。

02

江小白沒(méi)講好的故事

RIO能講好嗎

說(shuō)到酒飲市場(chǎng)，與RIO的成長(zhǎng)之路有著異曲同工之妙的，就是曾經(jīng)用“年輕人的故事”打開(kāi)市場(chǎng)的江小白了。

如果說(shuō)RIO是憑借著“雞尾酒+劇綜植入宣傳+鋪天蓋地的廣告”打開(kāi)的市場(chǎng)，那么江小白的成功絕對(duì)離不開(kāi)其創(chuàng)意百出的營(yíng)銷文案。

最初的時(shí)候，“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的廣告語(yǔ)與彼時(shí)年輕人對(duì)于簡(jiǎn)單生活態(tài)度的追求相契合。江小白表達(dá)瓶也充分體現(xiàn)了對(duì)于年輕人情感表達(dá)的關(guān)注，成功打響了“情感+白酒”這套組合牌。但是伴隨著時(shí)間的推移，飲品賽道的故事感和新鮮感對(duì)于年輕人的吸引力正在逐漸褪去。

近日，江小白陷入了裁員風(fēng)波，裁員規(guī)模達(dá)到30%。曾讓江小白引以為豪的文案也成為了它的軟肋，試圖用年輕化的定位來(lái)填補(bǔ)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的空白，但最終導(dǎo)致了市場(chǎng)定位的局限性。當(dāng)白酒、低度酒消費(fèi)者的心態(tài)隨著年齡的增長(zhǎng)逐漸改變，不管是改變產(chǎn)品定調(diào)穩(wěn)固既有市場(chǎng)，還是繼續(xù)拓寬新一代的年輕市場(chǎng)，成本都是非常高的。

商家、生產(chǎn)者、廣告商似乎都陷入了這樣的一個(gè)困局：推出的新口味不受關(guān)注，講故事講情懷又被指責(zé)太過(guò)“套路”，反而像瑞幸和椰樹(shù)這樣的“土味聯(lián)名”異常火爆，究竟是酒飲市場(chǎng)留不住年輕消費(fèi)者，還是這屆年輕人太難哄？“網(wǎng)紅”江小白沒(méi)講好的年輕人的故事，RIO能講好嗎？

從本質(zhì)上來(lái)看，其實(shí)江小白并不屬于低度酒賽道，而是走的小眾白酒的新消費(fèi)賽道。40度的表達(dá)瓶，三五好友，談天說(shuō)地，道的是真誠(chéng)；52度的白酒，三五摯友，飲酒對(duì)談，說(shuō)的是心事；60度的原漿酒產(chǎn)品，可以微醺，也可以宿醉，談的是人生。

正是因?yàn)榻“住袄暇菩伦觥保圆拍芪罅磕贻p人的參與，也是因?yàn)槠洹袄暇啤钡膬?nèi)核尚未改變，所以在嘗鮮過(guò)后，江小白無(wú)法成為年輕消費(fèi)者長(zhǎng)久的情感依托。

早期的江小白，一直在發(fā)力討好消費(fèi)者的味蕾，反而在一次又一次地反問(wèn)“能不能做一款風(fēng)味化的白酒”、“能不能借鑒果汁加白酒的做法”、“能不能讓白酒更好吞一點(diǎn)”的過(guò)程中，逐漸失去了做白酒的本質(zhì)。但我們依舊無(wú)法否認(rèn)，江小白在酒類口味上的積極探索，開(kāi)創(chuàng)了白酒風(fēng)味化的品牌發(fā)展歷史，也搶跑在了低度酒賽道的前列。

相對(duì)于“做年輕人的白酒”的江小白，低度酒RIO更加偏向顏值和口感。現(xiàn)在我們?cè)诔胸浖苌媳容^常見(jiàn)的其實(shí)是罐裝的RIO雞尾酒，高顏值包裝加上清甜的果香，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在將低度酒視作Z世代的解壓療愈新方式。

能夠從2003年發(fā)展至今依舊占據(jù)市場(chǎng)的RIO，其實(shí)已經(jīng)成為了像娃哈哈之于飲料市場(chǎng)、哈爾濱啤酒之于啤酒市場(chǎng)這樣，在雞尾酒市場(chǎng)中一個(gè)不可或缺的存在。由此看來(lái)，在新茶飲賽道趨近飽和、她經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展壯大的今天，低度酒其實(shí)依舊是市場(chǎng)上隱藏的王者。

03

劇綜植入困境下

低度酒該何去何從

曾經(jīng)的RIO，有多火？

在那個(gè)國(guó)產(chǎn)爆款劇頻出的時(shí)代，從《何以笙簫默》到《杉杉來(lái)了》，幾乎每一款熱門劇集都有RIO的身影，為了打響知名度，RIO也花重金贊助了《天天向上》《奔跑吧兄弟》等綜藝。

真正奠定RIO成為雞尾酒界的國(guó)民品牌的，還是《何以笙簫默》。劇中，RIO多次出現(xiàn)在超市、聚餐等生活場(chǎng)景，多種顏色與口味激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。2015年，RIO更是一度拿下65%的市占率，暫且不談后面山寨品牌涌入市場(chǎng)對(duì)于RIO造成的沖擊，在雞尾酒火爆的時(shí)代，百潤(rùn)可以說(shuō)是吃盡了劇綜營(yíng)銷紅利。隨后RIO一改派對(duì)使用的磨砂瓶，推出易拉罐裝的“微醺系列”，將目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了時(shí)代的獨(dú)居青年。當(dāng)獨(dú)居成為年輕人生活的常態(tài)，喝一個(gè)人的小酒，更像是在品味孤獨(dú)的不同滋味，但此時(shí)的RIO再想復(fù)刻劇綜營(yíng)銷植入的成功模式，幾乎是不可能的了。

一方面，國(guó)產(chǎn)劇綜同質(zhì)化現(xiàn)象扎堆，爆款難尋。大部分綜藝為了吃盡流量紅利，紛紛推出了“綜N代”，熱度卻明顯下滑。此時(shí)RIO再進(jìn)軍這類綜藝，非但達(dá)不到理想的營(yíng)銷效果，還可能被這類綜藝長(zhǎng)期的贊助合作伙伴蓋過(guò)風(fēng)頭。像當(dāng)前在營(yíng)銷方面做得比較好的金典、安慕希，它們背靠的都是有錢任性的乳企——伊利集團(tuán)。

另一方面，觀眾對(duì)于劇綜的質(zhì)量要求越來(lái)越高。硬性的植入或者鋪天蓋地的營(yíng)銷只會(huì)讓他們產(chǎn)生反感，克制、低調(diào)的宣傳也無(wú)法刺激購(gòu)買。以RIO近年來(lái)投資贊助的《你好神槍手》《心居》為例，都是反響平平，甚至不少觀眾根本不知道這些劇有RIO的存在。

絕對(duì)爆款的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式，代言人張子楓背后的Z世代消費(fèi)市場(chǎng)，才是低度酒品牌發(fā)展的進(jìn)行時(shí)。距離真正打開(kāi)年輕人的冰箱，RIO差的可能只是這三步。

第一步：打開(kāi)冰箱——通過(guò)一次現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，讓更多人重新認(rèn)識(shí)RIO的品牌價(jià)值，構(gòu)建與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

第二步：拿出飲品——洞悉年輕消費(fèi)者的需求，用合理且有效的創(chuàng)新，讓他們看到低度酒的品牌活力，并且愿意為之消費(fèi)。

第三步：喝下去——在細(xì)分賽道上找準(zhǔn)市場(chǎng)切入口，真正講好一篇屬于年輕人的故事。