出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

圖片/聯商圖庫

蘇寧上市18年后，迎來了最新低潮期，股票簡稱由“蘇寧易購”變更為“ST易購”。

2004年7月，蘇寧電器在深圳證券交易所上市。憑借優良的業績，當時的蘇寧電器得到了投資市場的高度認可，是全球家電連鎖零售業市場價值最高的企業之一。2010年，蘇寧電器甚至被評為中國上市公司100強之61位。

去年7月份，江蘇國資委協同阿里、小米、海爾等等在內的一眾投資人成立新零售創新基金為蘇寧輸血，張近東出局由黃明端接手，彼時蘇寧易購內部的種種問題就已經徹底暴露在大眾面前，但蘇寧尚存希望，外界看到的是，雖然問題重重，但新的團隊、新的資金注入，蘇寧也許能觸底反彈。

將近一年時間過去，蘇寧最新情況怎么樣了？

01

因連續三年虧損被打上“ST”

5月5日，蘇寧易購停牌，公司股票簡稱正式由“蘇寧易購”變更為“ST易購”，股票交易的日漲跌幅限制為5%。打上ST，意味著面臨“退市風險”。

在此之前，蘇寧就發布公告稱，公司因最近三個會計年度扣除非經常性損益前后凈利潤孰低者均為負值，且最近一年審計報告顯示公司持續經營能力存在不確定性，觸及深交所股票上市規則相關規定，公司股票于2022年5月6日開市起將被實施其他風險警示。

蘇寧公告中聲稱的“其他風險警示”就是被ST了。5月6日早間，ST易購低開4.95%，報3.07元，總市值約285億元。

蘇寧易購在公告中表示，2021年公司遇到了較大的流動性壓力，在江蘇省、南京市黨委政府、戰略股東的支持下，正在逐步恢復各項工作，并取得一定的成效。公司董事會積極采取各項舉措，增強企業的持續經營能力，爭取撤銷風險警示，消除影響。

4月29日，蘇寧易購發布了2021年年度報告。財報顯示，2021年蘇寧易購營收1389.04億元，同比下降44.94%；歸屬于上市公司股東的凈虧損為432.65億元，同比下降912.11%；扣非后的凈虧損為446.69億元，同比下降556.23%。

2021年的凈虧損同比2020年擴大了9倍多，這很顯然是新的管理團隊接手之后，希望將蘇寧的問題全部爆出，將財務數據扒干凈，為2022年的同比做好準備。畢竟2021年依然屬于張氏執政的一年。

值得注意的是，這是公司連續三年虧損。2019年、2020年公司歸屬于上市公司股東的凈虧損分別為98.43億元、42.75億元，扣非后凈虧損分別為57.11億元、68.07億元。

2021年，蘇寧所有產品類別（日用百貨、通訊產品、小家電產品、冰箱、洗衣機）的營收和毛利率均出現大幅下滑。占主營業務92%的商品銷售收入為1280億元，同比下降46%；此外，主營業務毛利率同比下降，從2021年的9.01%下降到2.58%，產品盈利能力下滑。

截至2021年末，蘇寧易購經營活動產生的現金流零金額為-64.3億元，同比下降296.5%。2021年，蘇寧易購總負債達1397.1億元，負債率高達81.8%。

自2014年以來，蘇寧易購的扣除非經常性損益后的凈利潤已經連續多年為負，2019年-2021年，該項虧損分別為57.11億元、68.07億元和446.68億元。

為什么一年虧損四百多億？蘇寧的解釋是：

其中因公司計提減值準備、投資損失、遞延所得稅轉回等因素影響，合計減少歸屬于上市公司股東的凈利潤347.02億元。若不考慮前述因素的影響，2021年歸屬于上市公司股東的凈虧損約85.63億元。

也就是說，蘇寧主營業務帶來的利潤虧損了85.6億，而其他計提、投資損失等虧了347億，虧損的大頭還是在一堆的投資業務上。

據統計，從2012年計算，蘇寧先后收購了紅孩子、PPTV、蘇寧足球隊、國際米蘭足球隊、天天快遞、37家萬達門店、家樂福中國80%的股份等；并入股了努比亞、錘子手機、今日頭條等公司。從2015到2019年，蘇寧對外投資總額合計716億元。

被打上ST之后，蘇寧表示，公司董事會積極采取各項舉措，增強企業持續經營能力，爭取撤銷風險警示，消除影響。

02

去年“換新”以來，蘇寧在謀變

2021年7月29日，蘇寧易購發布公告，黃明端出任董事長，原蘇寧易購高管任峻任總裁。張近東退出，張康陽進入董事會，孫為民、總裁侯恩龍也先后離職。

從去年七月份至今，將近一年的時間，蘇寧易購的新管理層都在做什么？

據蘇寧易購發布的2022年第一季度財報顯示，其業績依然承壓。營收193.74億元，同比下降64.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-10.29億元，同比下降325.55%，扣非后的凈利潤為-11.55億元，同比下降23.11%。

管理層履新之后，2021年，蘇寧關閉調整了天天快遞小件業務、紅孩子線下店以及部分虧損的家電3C門店；優化調整蘇寧易購主站、蘇寧易購天貓旗艦店的經營策略；加大坪效較低的店面、倉儲的降租、轉租、招商力度；通過提升研發效率、組織效率以及考核效率，大力精簡組織冗員和提高人效。

線下渠道方面，蘇寧旗下的家電3C家居生活專業店及收購的家樂福超市持續關店，關店數量超過新開數量。其中家電3C家居生活專業店在2021年關閉373家，紅孩子母嬰店關閉142家，家樂福關閉23家，香港門店關閉8家，全年關閉合計546家。

也就是說，新團隊接手之后，蘇寧在大幅度地“做減法”。另一方面，蘇寧開始聚焦電器零售的主業。

年報顯示，2021第四季度開始，經營在有序恢復，利潤貢獻權重最大的家電3C門店銷售收入環比增長21.91%；線上天貓蘇寧易購旗艦店在四季度實現獲利，蘇寧易購主站大幅減少虧損。

據媒體報道，蘇寧在縮減自己的零售邊界的同時，圍繞核心家電品類，開始延伸到“家庭消費”。

今年3月，蘇寧易購在北京開業了首個創新門店，與海爾智家旗下場景品牌三翼鳥合作，計劃提供了全屋智能、全屋家裝定制、家電家政生活服務等一站式解決方案。根據公告，蘇寧易購2022年將加快新型店面模型升級，7-8月推出“一號店”模型，試點后逐步推廣，實現全國性的店面升級目標。

蘇寧計劃從“家電”延伸到“家居和家裝”，或許存在一定挑戰。蘇寧易購寄希望于通過向消費的上游掘進，為電器品類帶來新增流量。但是，家裝和家居市場，對蘇寧來說，市場競爭不小。

家庭消費的起點在于“裝修”。在國內，裝修這個市場高度分散，全國各地大大小小的裝飾公司多如牛毛，大型的家裝公司有已經上市并在全國范圍內具有影響力的包括東易日盛、龍發裝飾等。而家居巨頭紅星美凱龍在2020年同步高調宣傳進入家裝領域，旗下家裝品牌“家倍得”已經開了300多家門店。

另外，小米、京東、國美都有在家居家裝領域的布局，但是到目前來看，基本上市場競爭十分激烈。

國美自2017年確立“家·生活”戰略以來，便開始圍繞“家·生活”主題，全面進軍除家電領域外的家居、家裝、家服務、家金融等領域。2020年末，為了加速向家居家裝領域擴張，國美收購了“打扮家”平臺80%的股權。

從消費的角度來看，家裝之后，進入到家居消費，包括床、沙發、餐桌等等，而在家居領域，又有紅星美凱龍等眾多老牌家居零售巨頭。

從家裝到家居再到家電，這是家庭消費的三大板塊，而且是從上到下的消費鏈條。蘇寧想要逆流而上，從家電向上游發掘新的流量，談何容易。

03

降本關店后，需要更加清晰的戰略

去年黃明端接手以來，止損、降本、優化人員結構似乎是經營主線。據21世紀商業評論的報道，蘇寧去年全年凈關自營門店546家，店鋪數減少約20%，經營面積凈減12%。公司三項費用（銷售、管理、研發費用），在Q3、Q4分別較2020年下降33.39%、34.53%。物流、售后、客服體系的勞務外包支出也大幅削減，也由22.65億元降至14.48億元，節約8個億。

人員薪資由上年的117.19億元，降至2021年的90.17億元，減少27億元。

但是，對當下的蘇寧來說，降本、關店，只是常規操作。最難的問題是，蘇寧在整個零售的大版圖上到底該走哪條路，蘇寧易購到底是什么，蘇寧賣什么以及如何賣，這一系列是最迫切而且最為重要，需要蘇寧新的管理層回答的問題。

在戰略上，蘇寧需要厘清，由主業開始逐步擴張，切忌盲目。

第一，蘇寧理應更加聚焦電器。有趣的是，昔日中國電器零售的兩大王者，一個蘇寧一個國美，在面對互聯網浪潮來襲的時候，似乎都有些貿然激進，轉戰線上，并且從電器零售面向全品類激發。結果在轉型的浪潮中都嗆了一肚子水。

國美自去年黃光裕回歸之后，同樣高調開啟“娛樂社交電商”的模式，一年多下來市值蒸發大半，當下的國美也是“拔劍四顧心茫然”，不知所向。

筆者在《國美蒸發700多億，黃光裕吸取蘇寧的教訓了嗎?》一文中指出，“賣電器，是國美的強項，為什么不把曾經的主業精耕細作打通打透？”，這個觀點對蘇寧來說其實是一樣的。

蘇寧在線下擁有大量的電器零售門店，線上也有現成的平臺，在電器、數碼電子、高科技產品（比如無人機、家庭安防監控系統等等）這個版塊上，蘇寧應該重點發力，線上線下徹底打通，基于用戶的位置開展銷售服務(LBS)，做大做強“同城的電器、家用高科技產品零售”這一模式。

從電器到家用高科技電子產品，市場范疇已經進行了拓展，市場增量足夠巨大，而且品類的跨越并無違和感。

目前，國美陷入戰略迷茫期，蘇寧在電器、數碼產品上只需直面京東這唯一對手，利用線下大量門店和線上平臺，積極整合上游工廠資源，以某些特定品類和品牌，以價格戰的方式打透市場，讓消費者在心智當中形成這樣的“定勢認知”：買電器和數碼產品，還是上蘇寧易購，更便宜。這樣的認知一旦形成，蘇寧就活了大半條命。

第二，圍繞家庭消費做文章，這樣的方向對蘇寧來說沒有錯。

蘇寧易購在全品類的賽道上，已經注定沒有翻身的機會。淘寶和京東將其壓得死死的。蘇寧易購應該成為一個垂直類電商平臺，在某些特定的品類上做“高尖精”，可能反而有機會。

服飾、食品、化妝品等等這些屬于傳統百貨和超市的品類，蘇寧應該徹底放棄。

除了上文第一條分析的“電器、家用高科技產品”之外，家庭消費的聚焦，蘇寧在線上不妨學學“小米有品”或者“網易嚴選”。在這兩大平臺上更多地聚焦于家庭小數碼（比如掃地機器人、空氣凈化器、智能插線板等等）、家用廚房、洗浴、簡約化的家居、收納等等這些細分的場景。在這樣的切割之下，蘇寧易購的“家庭消費場景”是有機會的。

總之，對當下的蘇寧易購來說，減肥增肌是必選項，但絕不是充分條件。

蘇寧要“重運營”，首先要找到戰略方向。對于新團隊來說，2022年的蘇寧又會是一份怎樣的答卷？