年輕人一度捧出了百億“小樣經(jīng)濟(jì)”。

據(jù)了解，2017年話梅HARMAY首店（以下簡稱“話梅”），僅僅花了4個月就實(shí)現(xiàn)收支平衡，而傳統(tǒng)的線下化妝品實(shí)體店則一般需要12個月。

僅一年時間，THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞（以下簡稱“黑洞”）等美妝集合店相繼在店內(nèi)引入化妝品小樣。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2021年，已經(jīng)運(yùn)營的成規(guī)模新型化妝品集合店品牌超過25個，門店總量已經(jīng)超過1200家。

資本也紛紛加碼“小樣經(jīng)濟(jì)”。據(jù)不完全統(tǒng)計，單2021年美妝集合店賽道就發(fā)生10余起融資事件；在“最好的投資就是不投”的2022年，頭部選手話梅HARMAY、WOWCOLOUR均獲得過億美元注資。

然而近來，“小樣經(jīng)濟(jì)”不香了？

黑洞閉店40%，HAYDON黑洞哈爾濱中央大街店、 上海外灘店和新梅店以及杭州湖濱88店相繼暫時閉店。文和友快閃店也已經(jīng)關(guān)閉。

深圳文和友HAYDON黑洞（以下簡稱“黑洞”）美妝品牌閉店，筆者于4月25日到現(xiàn)場的時候，只看到貝殼狀的外形還在，里面卻是一片黑壓壓。

一度以為是，疫情原因改從負(fù)一樓進(jìn)入，外面入口關(guān)閉。而進(jìn)入負(fù)一樓，原入口也已經(jīng)封路。

向工作人員確認(rèn)：“是的，黑洞撤場了，合同到期了。”

而此前的文和友花了不少心思裝修和推廣黑洞門店，力爭打破“一城一店”模式。

“簽了8年租約，沒想到才半年就關(guān)了。這家店的定位，還是全國首家S級店鋪呢。我們也沒想到，他們這么快就經(jīng)營不下去了。”

湖濱88店的工作人員看著人去樓空的黑洞門店嘆息。

不止是黑洞，今年，WOW COLOUR的全國門店數(shù)量與巔峰期相比已接近腰斬。目前該品牌有記錄的全國門店總數(shù)約為135家，較巔峰期的300家縮水一半，其中分布在北上廣深四個一線城市的門店數(shù)量分別僅剩3、4、11、3家。

去年1月，因?yàn)殚_架式售賣大牌小樣在杭州圈了一大波年輕粉絲的Only Write，被曝涉嫌走私，3000件估值20余萬元的化妝品被相關(guān)部門扣押。熱度大不如往前。

美妝零售品牌HARMAY話梅因2021年1月以來銷售的包括“CLARINS 嬌韻詩”品牌煥顏彈力日霜等24款化妝品的35款化妝品小樣標(biāo)簽不符合規(guī)定，共計罰沒88.7萬元。

被資本捧起的小樣經(jīng)濟(jì)，陷入“黑洞”了？

01

Z世代的“嘗鮮”

疫情“薅羊毛”消費(fèi)心理

資本捧起“小樣經(jīng)濟(jì)”

根據(jù)中商情報網(wǎng)，中國美妝個護(hù)行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

2020年，中國美妝個護(hù)市場規(guī)模達(dá)5199億元，預(yù)計2022年中國美妝個護(hù)市場規(guī)模將達(dá)6171億元。近年來，美妝發(fā)展需求和未來潛力持續(xù)上揚(yáng)。

打開小紅書搜索“小樣”，有65w+的筆記在分享薅大牌小樣的攻略和使用感受，最高點(diǎn)贊筆記達(dá)到了12w，收藏數(shù)量達(dá)到了10w。

“小樣經(jīng)濟(jì)”并不是突然就火了。

1、“Z世代”想要面子和里子，追求新鮮感。

Z世代大多數(shù)是還在大學(xué)讀書，或者剛剛畢業(yè)一兩年出來工作的“萌新”社會人。

既需要大牌的身份認(rèn)同，又苦于錢包羞澀，于是他們是嘗試“小樣經(jīng)濟(jì)”的主力軍。

與此同時，Z世代消費(fèi)目的更側(cè)重提升生活品質(zhì)。他們更追求自我滿足,娛樂、美妝、服飾類消費(fèi)占比更高，看重消費(fèi)體驗(yàn)，追求“新鮮感”。

而相對正裝，一瓶護(hù)膚品就大幾百的價格，少分量、幾十塊也能用大牌“嘗鮮”的小樣美妝成了他們的消費(fèi)目標(biāo)。

2、“消費(fèi)降級”，讓人只想“薅羊毛”。

疫情之下，普遍消費(fèi)降級，人們的消費(fèi)心態(tài)也變得更加精打細(xì)算、謹(jǐn)慎。在美妝方面，要么尋找大牌平替，要么轉(zhuǎn)向美妝小樣。

正如“好特賣”等折扣零售店乘東風(fēng)而起，美妝小樣也坐勢起飛。

張瑜說：“一支正裝口紅用了兩年還沒用完，昂貴的香水1年都沒噴幾次，或者某大牌化妝品買回來，用了幾次發(fā)現(xiàn)不適合自己的膚質(zhì)...這些產(chǎn)品賣不出去，用不起來，只能靜靜地躺在化妝盒的角落，等待它最后的期限。這時候小樣不香嗎？”

據(jù)咨詢公司NPD Group發(fā)布的報告顯示，護(hù)膚產(chǎn)品和化妝品小樣在美國已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的市場，在2018年銷售額就有12億美元（約80億人民幣）。如今，在國內(nèi)的美妝市場上，小樣經(jīng)濟(jì)也正在撐起一個百億生態(tài)圈。

3、資本捧紅了“小樣經(jīng)濟(jì)”。

近來閉店40%的黑洞也曾是資本市場的香餑餑。

繼2020年12月獲得由高瓴創(chuàng)投、騰訊資本A輪融資后，2021年8月更完成了1億美元A+輪融資，投資后估值達(dá)10億美元，一時風(fēng)光無限，但此后便未有其他融資消息公示。

今年1月，話梅再次完成近C輪及D輪2億美元融資，單店估值達(dá)2億美元，是黑洞單店估值的2倍。

02

來源不明，真假難辨

毛利率很低，賺不到錢

被資本看好的話梅也在“去小樣化”

筆者也采訪了不同的消費(fèi)者對“美妝小樣”的看法。

曾在黑洞買過一只1.3gYSL口紅的Allison說：

“色號很少，品質(zhì)和正裝一樣，但是價格不便宜，1.3g要120元。當(dāng)時只是出于嘗鮮購買，反正我也是不會回購了。”

陳鑫說：

“我覺得粉底液應(yīng)該10ml一瓶，還能多買幾瓶試試。正裝對我這種化妝少的，30ml一年都用不完......”

常年買正裝之前都要先買小樣的大仙說：

“我一直都向網(wǎng)上固定的代購買，感覺適合自己了再去買正裝。我?guī)缀鯖]有在線下小樣店采買過。”

從來沒有線下買過美妝小樣的大江說：

“難辨真假，而且價格也不便宜。沒買過。”

網(wǎng)上也有不少消費(fèi)者對“小樣美妝”產(chǎn)生質(zhì)疑。

小紅書博主@大分子實(shí)驗(yàn)室，就去了線下買了9款小樣，8款和正裝測出的核磁共振值基本一致，但是最貴的“L寇菁純顏霜”小樣經(jīng)核磁共振實(shí)驗(yàn)對比后，與正裝有較大的差別，而且配方、質(zhì)地也大有不同。

美妝集合店陷入退潮，小樣經(jīng)濟(jì)陷入“黑洞”？

1、美妝小樣來源不明存在安全隱患。

目前銷量較高的化妝品小樣主要分為三種：一是由專柜流散出容量很小的“非賣品”；二是包含在品牌銷售套裝中，或是在專柜消費(fèi)一定金額后才可獲得的；還有一種是由電商店主自行購買化妝品正裝后，再進(jìn)行分裝銷售。

筆者認(rèn)為，美妝小樣是“灰色地帶”，對于大牌而言，他們對外是不會承認(rèn)市面上流通的美妝小樣出自品牌方，但是他們也不強(qiáng)烈反對。

部分產(chǎn)品或是來自于同一個代工廠，出售的美妝小樣不僅能減少高額的廣告費(fèi)用支出，而且可試用性給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)感相較于廣告更具有說服力，同時也可以為品牌培養(yǎng)潛在的客戶群。

但是，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國美妝集合店行業(yè)報告》顯示，目前國內(nèi)新式美妝集合店存在貨源不透明的情況，這也就使得部分消費(fèi)者在店內(nèi)購買小樣后，即使使用效果不錯也無法保證其在店內(nèi)購買正裝產(chǎn)品。

可以看出，化妝品小樣尚未形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，國內(nèi)小樣經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展并不完善，小樣產(chǎn)品還存在供貨少、假貨多等問題，損耗著消費(fèi)者的信任。

2、毛利率很低，賺不到錢，話梅轉(zhuǎn)向“去小樣化”。

2019-2020年，像黑洞、話梅這樣的美妝集合店，都是以“強(qiáng)空間場景+美妝大牌小樣”瞬間成為了流量密碼。

但是，有業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，話梅的毛利率只有10%左右，黑洞的毛利率則更低，甚至有可能在賠錢賣。

許多美妝集合店都是依靠資本支撐起來的，而自身并沒有充足的盈利能力。因此，美妝集合店作為“新物種”，表面光鮮亮麗，內(nèi)部已經(jīng)深陷泥沼。

HARMAY話梅門店，圖源HARMAY話梅官網(wǎng) 

話梅也在逐步“去小樣化”，據(jù)話梅方透露，在過往的門店銷售額中，國際品牌占比60%，小眾品牌占比40%。大部分消費(fèi)者在話梅嘗試了大牌“小樣”后會轉(zhuǎn)向?qū)９褓徺I正裝，反而小眾品牌的消費(fèi)者忠誠度更高。

它靠60%爆款火起來，但真正的未來屬于那另外40%的小眾。而且它也在轉(zhuǎn)型“服務(wù)場”，去年9月，話梅開始在上海門店引入自有手打檸檬茶品牌introlemons和馬里昂巴咖啡，提供黑咖啡、奶咖啡、巧克力、啤酒和熱狗等食品。本次話梅的武漢首店一層也引入了以上品類，且分別在店內(nèi)外都設(shè)置了點(diǎn)單區(qū)。

“成也小樣，敗也小樣。”被資本捧殺越高的“小樣經(jīng)濟(jì)”，摔落時或?qū)⒑莺萋湎隆?/p>

畢竟，就像黑洞。

2021年初，黑洞創(chuàng)始人接受媒體采訪時曾表示：“今年（2021年）上半年，將陸續(xù)在6座城市開設(shè)8家門店，加速布局事業(yè)版圖，觸及核心城市核心商圈；計劃年底開至25家店左右，到2023年年中突破100家，立足于一線及新一線城市，覆蓋更多二、三線城市及省會城市，從而布局全國市場。”

當(dāng)初的豪言壯語成了現(xiàn)在的“揚(yáng)言”，距離100家的目標(biāo)卻越來越遠(yuǎn)。

你之前買過小樣美妝嗎？