3月24日，胡潤研究院發(fā)布全球40歲以下白手起家的富豪榜單（稱為U40富豪榜），總共87位，其中25位來自中國。張一鳴以3400億身家位于全球第二，中國區(qū)第一。在中國區(qū)排名的25人中，DR鉆戒創(chuàng)始人張國濤盧依雯夫婦以420億排名第二。第三位則是跨境電商品牌希音創(chuàng)始人許仰天。許仰天以400億的身價(jià)，超過了快手的宿華、元?dú)馍值奶票蛏?/p>

很多人并沒有聽說過Shein（希音）這個(gè)品牌，對許仰天這個(gè)人更是一無所知。這是一個(gè)極其低調(diào)、通過海外貿(mào)易賣時(shí)尚女裝做大的世界級(jí)玩家。

4月份，有媒體報(bào)道，SHEIN正在尋求新一輪10億美元的融資，隨后即宣布該輪融資已結(jié)束，融資金額在10億至20億美元之間。參與方除了泛大西洋投資集團(tuán)外，還有一家大型投資集團(tuán)。此大型投資集團(tuán)有意成為領(lǐng)投方，并愿付出7億美元的投資額。此外，紅杉中國、Tiger老虎基金等SHEIN的老股東也位列投資方名單之中。

據(jù)透露，此次融資后，SHEIN的估值將達(dá)到千億美元。在中國，達(dá)到千億美元而且尚未上市的公司只有字節(jié)跳動(dòng)、螞蟻金服和阿里云三家，如果SHEIN果真達(dá)到如此量級(jí)，意味著它已能與字節(jié)、螞蟻及阿里云這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對等。

在2020年8月的上一輪融資中，SHEIN的估值為150億美元，排在全球獨(dú)角獸榜單的20名開外。一年半左右的時(shí)間，SHEIN的估值就翻了近7倍，增長速度令人咂舌。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的統(tǒng)計(jì)，截至2022年4月，SHEIN八年內(nèi)共完成6輪融資，融資總額超51.1億元。投資方包括亞洲老牌風(fēng)投機(jī)構(gòu)集富亞洲、IDG資本、景林資本、紅杉中國、Tiger老虎環(huán)球基金以及順為資本等。

01

低調(diào)的創(chuàng)始人

百度百科關(guān)于許仰天的介紹只有寥寥幾行：希音公司創(chuàng)始人，列入胡潤U40青年企業(yè)家第三位。

許仰天是山東淄博人，1984年出生。畢業(yè)于青島科技大學(xué)。早期曾與之合作者評(píng)價(jià)其人：很是勤奮，極致精明。

許仰天家境并不富裕，據(jù)稱小時(shí)候以饅頭蘸醬油充饑，高三即外出打工，大學(xué)亦是半工半讀，自籌學(xué)費(fèi)。畢業(yè)之后，許仰天依著自己的大學(xué)專業(yè)，做起了國際貿(mào)易。

2008年的時(shí)候，跨境電商是個(gè)通向財(cái)富自由的大門，國內(nèi)廉價(jià)的勞動(dòng)力生產(chǎn)出來可以滿足全世界的“中國制造”。將中國的商品放到跨境電商平臺(tái)上，面向美國等發(fā)達(dá)國家，賺到手的是叨樂（dollar）。

一開始，許仰天做的是婚紗生意，據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)他們甚至直接把婚紗的進(jìn)價(jià)不變，單位將人民幣改成美元就能賣，近乎十倍的溢價(jià)。

賺到第一桶金之后，許仰天意識(shí)到要規(guī)范化。從市場上隨便找貨，在人家的平臺(tái)銷售，畢竟是投機(jī)的生意，不可持續(xù)

2012年，許仰天放棄婚紗生意，正式成立Sheinside（SHEIN前身），并將Sheinside作為自己的永久域名，全力轉(zhuǎn)型做跨境女裝。

2017年到2020年，SHEIN收入實(shí)現(xiàn)快速增長，復(fù)合年均增長率約180%。2020年，疫情因素促使線上銷售爆發(fā)，SHEIN增長高達(dá)300%，實(shí)現(xiàn)年收入約100億美元。

許仰天秉持中國人的智慧 “悶聲發(fā)大財(cái)”，到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)上幾乎找不到其一張近身照片。而一開始，甚至整個(gè)國內(nèi)做跨境電商的圈子對Shein都知之甚少，一度以為是騙子公司。后來才發(fā)現(xiàn)，這是個(gè)隱藏的大鱷，否則不可能“騙到”那么多投資人。

02

柔性化定制與流量運(yùn)營

SHEIN的成功在于兩點(diǎn)：小批量定制，滿足大眾個(gè)性化需要，同時(shí)利用線上社交及短視頻工具，通過流量運(yùn)營進(jìn)行裂變式成交。

2014年，SHEIN訂單突增，但是按照此前大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的銷售模式無法滿足需求。一位SHEIN的高管說，當(dāng)時(shí)的問題就是這么多SKU沒法全部備貨，從而導(dǎo)致營銷成本上升。

許仰天決定打通供應(yīng)鏈。他從南京到廣州組建了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但是由于每個(gè)批次的訂單數(shù)量極低，只有幾百件，生產(chǎn)成本太高，生產(chǎn)工廠都不愿意接單。

許仰天頂住壓力，利用外貿(mào)交易中獲得的高額利潤給予生產(chǎn)工廠巨大的補(bǔ)貼，才帶動(dòng)了大量生產(chǎn)工廠愿意服務(wù)SHEIN各式各樣的小批量訂單。

SHEIN的供應(yīng)商種類繁多，包括：由SHEIN提供款式，只需負(fù)責(zé)服裝加工的OEM供應(yīng)商；自己設(shè)計(jì)款式，推給SHEIN挑選的ODM供應(yīng)商；在SHEIN平臺(tái)上以品牌商家身份入駐的OBM供應(yīng)商；配飾、用品等非成衣品類的VMI供應(yīng)商；甚至還包括倉儲(chǔ)物流服務(wù)商等。

SHEIN的小批量柔性定制模式為什么能獲得成功，關(guān)鍵有兩點(diǎn)：

第一，利用國外賺得的外匯，以高利潤驅(qū)動(dòng)國內(nèi)大量的生產(chǎn)商進(jìn)行配合。

第二，SHEIN本身面向歐洲、美國、東南亞等全球市場，訂單量巨大，形成的規(guī)模優(yōu)勢足以帶動(dòng)生產(chǎn)端的多元化任務(wù)。

許仰天多年前堅(jiān)持的供應(yīng)鏈打造為SheIn取得了巨大的市場競爭優(yōu)勢，據(jù)36氪的報(bào)道，在SheIn里，一件新的產(chǎn)品由設(shè)計(jì)到消費(fèi)者手中，最快可以在20-30天內(nèi)。

SheIn在2018年的融資商業(yè)計(jì)劃書中，稱其為“互聯(lián)網(wǎng)版Zara”，所以SheIn的流量主要來自于線上。

據(jù)中國企業(yè)家雜志的報(bào)道，2011年，當(dāng)時(shí)海外社交媒介剛剛起步，許仰天的公司就成為海外版小紅書Pinterest的首批用戶，以極低的營銷費(fèi)用拓展流量，通過網(wǎng)紅帶貨，完成了初始積累。

時(shí)任SHEIN移動(dòng)總經(jīng)理的裴旸曾在一場論壇上坦言，2011年的時(shí)候，公司所有流量全部來自于網(wǎng)紅。

如今，SHEIN在Facebook平臺(tái)粉絲數(shù)超2300萬人；在Instagram上，SHEIN官方賬號(hào)也擁有2000多萬粉絲；SHEIN也在幾年前進(jìn)入視頻社交領(lǐng)域，在YouTube發(fā)布的第一條視頻，點(diǎn)擊量已超過1.3億次；SHEIN在TikTok上有數(shù)百萬粉絲。

03

線上快時(shí)尚超越線下國際巨頭

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2020年，希音是美國青少年第二喜愛的電商品牌，僅次于亞馬遜。到了2021年5月，希音已取代亞馬遜，成為美國安裝量最大的購物應(yīng)用。目前，它的下載量在 54個(gè)國家iOS購物APP中排名第一，在13個(gè)國家安卓設(shè)備中排名第一。

在Google和 Kantar聯(lián)合發(fā)布的《2021年BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》榜單中，希音位列11，超過了騰訊。該報(bào)告還特別點(diǎn)名表揚(yáng)希音，稱它的品牌影響力增長速度是榜單里面最快的。

據(jù)稱，希音發(fā)明了一套針對女裝流行數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)捕捉的系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以對各種服裝銷售網(wǎng)站的產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取并總結(jié)，從而預(yù)測出未來一段時(shí)間的流行趨勢。根據(jù)短期內(nèi)會(huì)誕生什么樣的流行趨勢，SheIn自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行迅速的組合設(shè)計(jì)。

基于這樣的快流行打法，外界經(jīng)常拿SHEIN與ZARA比較，甚至稱SheIn緊貼著ZARA走，但從目前來看，SheIn 的市值已經(jīng)遠(yuǎn)高于“師傅”一籌。

據(jù)報(bào)道，Shein每日上新款式約3000款，每周上新款式近2萬款，遙遙領(lǐng)先于同行的數(shù)千款水平。而且Shein很便宜，以一款樣式相似的女性上裝為例，Shein售價(jià)僅7美元，Zara打完折還賣12.99美元，二者售價(jià)差距達(dá)70%。

截至2021年10月底，Zara母公司Inditex一年總營收約為290億美元，而據(jù)媒體報(bào)道，SheIn在2021年?duì)I收約為157億美元——也就是約為Inditex的1/2。但目前Inditex的市值不足680億美元，已遠(yuǎn)低于SheIn的千億美元估值。

畢竟，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)模式更易受資本市場推崇。

2020年開始，SheIn的產(chǎn)品線已經(jīng)拓展到男裝、童裝、鞋類、家居、家紡、美妝、配飾等諸多品類。

據(jù)稱，今年年初，SheIn計(jì)劃投資150億，在廣州新建供應(yīng)鏈總部。

04

侵權(quán)糾紛和移民疑云

海量的快時(shí)尚產(chǎn)品，必然帶來仿制和抄襲的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)觀察者網(wǎng)在2021年的報(bào)道，去年6月，英國馬丁靴品牌Dr.Martens起訴Shein，理由是Shein不僅抄襲自己產(chǎn)品，還使用Dr.Martens原版照片誘導(dǎo)消費(fèi)者至Shein的網(wǎng)站購買仿貨。隨后，Shein否認(rèn)抄襲。

同月，美國洛杉磯耳飾電商品牌Kikay指控，Shein所售的一對青蛙耳環(huán)產(chǎn)品與其在2020年11月推出的原創(chuàng)設(shè)計(jì)耳飾十分相近，質(zhì)疑抄襲。

在遭到Kikay品牌的公開維權(quán)后，SHEIN下架了爭議耳飾商品。《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，SHEIN最終向Kikay表示道歉，并承諾不會(huì)再與涉嫌侵權(quán)商品的供應(yīng)商合作。

2020年，有消息傳出SHEIN最快將于當(dāng)年的四季度在境外上市，但最終并未實(shí)現(xiàn)。

今年1月份，路透社報(bào)道，SHEIN正考慮重啟赴美IPO計(jì)劃，預(yù)計(jì)最早于今年在紐約上市。為了繞過美國證監(jiān)會(huì)針對中國離岸首次公開募股 (IPO) 提出的更嚴(yán)格的規(guī)定，稱其創(chuàng)始人許仰天正在考慮改變公民身份。并且SHEIN或?qū)⒖毓芍黧w更改為新加坡公司。

目前，許仰天已成為新加坡永久居民。此外，天眼查信息顯示，由許仰天擔(dān)任法人代表的國內(nèi)7家公司均已顯示注銷。

SHEIN回應(yīng)媒體關(guān)于創(chuàng)始人是否變更為新加坡國籍的咨詢時(shí)表示，中國仍是其重要的中心，同時(shí)會(huì)以本地化為目標(biāo)在各核心市場設(shè)立中心，比如美國、新加坡等，且許仰天目前仍是中國公民。

按照新加坡相關(guān)政策，成為新加坡永久居民兩年后，才能有資格申請新加坡國籍。

總之，Shein能夠真正實(shí)現(xiàn)“快時(shí)尚的柔性化定制”模式，最重要的原因正是其背后依靠著中國國內(nèi)成熟的、廣泛的而且廉價(jià)的制造與供應(yīng)體系，中國國內(nèi)完善且高性價(jià)比的制造能力，支撐著SHEIN在國際市場攻城拔寨，取得勝利。

參考資料：

1、中國企業(yè)家雜志，劉哲銘，《他曾用饅頭蘸醬油充饑，如今公司估值超千億美元》，2022年4月8日

2、字母榜，薛亞萍，《許仰天，預(yù)定新加坡富豪榜？》，2022年2月18日

3、36氪，《新一輪估值千億美元尚未確定，SheIn稱：公司暫無IPO計(jì)劃｜36氪獨(dú)家》，2022年4月6日

4、觀察者網(wǎng)，《中國的Shein風(fēng)靡歐美，除了中國…》，2021年10月1日