3月15日，“潘長江與茅臺”和鄧倫偷逃稅、“土坑酸菜”一起登上熱搜。事件緣起潘長江在短視頻平臺的一場酒水直播。

銷售茅臺生肖酒時，潘長江稱：“我和茅臺公司董事長認識十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價權”“這款茅臺虎年生肖酒，酒廠肯定要虧錢的，市場價一直4萬多（一箱），我2萬多就賣”。

這里的茅臺被指認為貴州茅臺酒廠集團，但據媒體報道，酒廠品牌貴州茅臺否認與潘長江的合作，指出上述宣傳不屬實；同時，茅臺虎年生肖酒的市場價在4500元/瓶左右，低于潘長江直播間的優惠價格4799元/瓶。

酒是真是假？價格是真實惠還是報虛高？短時間內，“潘長江涉嫌虛假宣傳賣酒”登上微博熱搜，人們在嘆息又一明星直播帶貨“翻車”的同時，也在感嘆酒水類直播的套路深。

擠不進的酒水直播間 

隨著事件發酵，潘長江本人也做出回應：“我根本就沒有說過這樣的話，如果你發現我說了，你可以把我這個片段提取出來，你放在網上，不要用幾張照片，往底下貼上點字，好像我說過。” 

確實，潘長江當天抖音直播的片段在網上搜索不到，直播回放也無處可查。 

此外，針對直播間所售茅臺酒價格高于市場價格一事，潘長江也表示：“售價不是我能決定的事。在直播之前，我問過團隊供應商能給到我們最低多少錢，直播現場也有場控，他會一直提示我，在我的直播間最低能賣多少錢，我就是按供應商給出的價格來銷售。而且我覺得自己確實也沒有任何理由去賣高價。” 

供應商是誰？ 

據新榜顯示，2022年3月1日，短視頻平臺賬號“潘長江”共進行四場直播，兩場為“潘叔酒水主題專場”。其中一場直播時長2小時22分鐘，GMV（商品銷售額）為198.42萬；另外一場直播持續3小時18分鐘，GMV達到246.07萬。 

在兩場直播中茅臺品牌酒的銷售額達210.8萬，占比達55.4%。商品來源涉及酒知友酒水專營店、玖到家酒類專營店、1919酒類旗艦店等酒品集合店，涉及到茅臺、五糧液、舍得等多種酒類品牌。 

據刺猬公社觀察，引發輿論的茅臺虎年生肖酒則來自玖到家酒類專營店，該店也為李國慶直播間提供同款商品，價格和潘長江直播間一樣為4799元/瓶。同時此款商品的抖音直播價格記錄顯示，最常出現的價格為4799，涉及到“酒逢知己李飛”“老褚微醺”“姚安濂”等抖音賬號，來源同樣是玖到家酒類專營店。 

由此可見，玖到家酒類專營店為不同抖音主播提供茅臺虎年生肖酒時，給到的價格具有同一性，而潘長江直播時的最終價格也受該供應商的影響。 

除了玖到家酒類專營店等酒行業垂直電商，諸如五糧液、貴州茅臺等品牌加入店鋪自播。快手磁力金牛酒行業洞察報告顯示，酒行業新零售市場規模在2021年將突破1300億+，新零售用戶規模在2021年將達突破5億。其中，二級類目白酒的GMV占2021年快手酒行業整體的83%，白酒賣家占比56%，白酒買家占比69%。 

酒水直播間從不缺乏入局者，2021年當當網的創始人李國慶開啟酒水直播，以低價形成競爭力，廠商指導價498變為直播間到手價99元，直播間掛著“飛天茅臺299炸不停”“全場保真，假一賠三”的橫幅。正如李國慶所講：“互聯網時代沒有價格敏感區域和價格敏感商品，全網比價很透明。所以，價格競爭是殘酷的。”

李國慶酒水直播 

當入局者越來越多，價格成為突破圍墻的突破口。 

借品牌知名度、打價格優勢、創需求場景——是直播帶貨的萬能公式，在酒水直播里也同樣適用。不同于日常生活用品，雖然茅臺酒的品牌知名度足夠高，但較高客單價很難在短時間內刺激用戶激情下單，如何在給出低價的同時讓消費者相信質量保真是酒水直播間的難題。 

而潘長江一次次挑戰這種難題，同時將自己推上輿論風口。 

2021年潘長江在直播間推出原價9萬9的“純金酒瓶”，“今天在潘叔直播間，如果你有那實力，如果有哪個老板說我太喜歡這酒，我太喜歡潘叔了，潘叔還能給我簽個名，在潘叔直播間只需要19800。” 

“老板可賠死了”“求求你能不能再給家五十單”，網友紛紛稱，“不愧是演小品的，演的真好，差一點我就信了”“還是老演員會演，大家都向潘叔學習”。

潘長江在直播間沿用小品里一貫的憨厚微笑，自稱老潘、潘叔，說到價格時善用自己與老板的關系。在推出玉璽造型酒時，聲稱老板叫自己大舅，然而連老板是63歲老大爺還是小姑娘都分不清。 

一面加入老板角色指出自己為拿到低價做的努力，一面回應按供應商的價格銷售，潘長江的酒水直播先把自己“灌暈”了。 

潘長江為何熱衷于酒水直播？ 

潘長江為何熱衷于酒水直播？ 

刺猬公社了解到，潘長江簽約的公司名為娛樂盒子，成立于2015年，是上海樂俠文化傳媒有限公司旗下品牌，定位為中國新型娛樂科技集團，涉及藝人商務經紀、短視頻MCN、直播電商、藝術人才教育等多項業務，以藝人商務為優勢占領市場。

圖源：BOSS直聘娛樂盒子

娛樂盒子推出包括張晨光、潘長江、姚安濂在內的“老炮兒天團”，并在宣傳海報標出“白酒新飲季”。和美妝、服飾相比，白酒與中年男演員的匹配度似乎更高，尤其是區別于市場中大眾酒的高級酒，似乎更能彰顯他們的品味。 

中老年演員主播面向的主要粉絲為中年男性。《2021 年中國白酒消費洞察報告》顯示，特別是33歲到36 歲的中年男人，他們處在喝白酒的黃金年齡段，工作應酬場景迫使他們“家常必備”，飲用頻率和飲用量都在提升。其中，茅臺和洋河是男人心中的“情懷酒”。 

但大品牌酒廠很少自己下場主動直播賣貨，不是沒有能力，而是為了保護供銷商的利益和維系原有的價格體系。目前在短視頻平臺上進行售賣的茅臺酒大多來自經銷商，或者打貴州茅臺酒的品牌擦邊球，類似于酒水原產地來自貴州茅臺鎮、釀酒人來自貴州茅臺酒廠、工藝釀造技術源自貴州茅臺酒廠、口感與貴州茅臺酒廠生產酒幾乎一模一樣，等等。 

有些酒也并不完全來自獲得貴州茅臺酒廠授權，因為它實在太難拿到貨了，有些酒可能是假酒。 

據平安重慶消息，不久前，重慶警方在貴州、湖北等地同步開展收網行動，破獲一起特大制售假酒案。該案件一個特點是，制售假酒犯罪團伙采取自動化機械流程生產，通過直播進行售賣。現場查獲假冒茅臺品牌酒成品800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、制假設備14臺、包材2.7萬套，初步估算涉案金額1億元。 

高毛利、高客單價、高復購是大多數酒類的一大特點，放在茅臺身上更不為過。直播間高效率銷售的特點與茅臺結合，勢能成倍釋放。 

重慶黔江警方調查發現，魏某等人非常注重制假工藝，在制假過程中的采用新設備實現貼標流程自動化運行，使用的防偽芯片仿真度極高，肉眼難以識別。 

為了擴大銷量，魏某等人還雇傭“網紅”制作識別真假茅臺品牌酒的短視頻，在某互聯網短視頻平臺注冊多個賬號滾動播放，積聚人氣后進行推銷。假酒團隊已先后生產、銷售高仿茅臺品牌酒約2萬多瓶。 

這也是誘惑假酒生產者的主因，而市場和貴州茅臺也一直在打擊該行為。而有記錄顯示，被發現的首例假茅臺酒在1983年，茅臺集團內部把打假列為重要任務，專門建立自己的打假隊伍，在市場上進行巡查。 

年輕人也喝白酒 

事實上，國內酒水消費正處于一個重要的轉型期。作為酒水中的重要品類，白酒也在面臨這種階段性機遇與挑戰。 

一方面，《2020年中國酒業經濟運行報告》顯示，自2012年起，國內就已經開始顯現白酒消費需求增速放緩的趨勢。白酒企業產量增速2010年高達26%，2014年將至2.5%，2016年開始負增長，持續至今。 

長達十年的產量下降，既來自于市場需求的變化，也來自于橫向競爭的加劇。 

隨著時代發展，國人的酒文化在發生轉變。過去，飯局談事必飲酒，高端飯局必飲白酒，甚至還要拼酒量的酒文化，緩慢向“喝少一點兒，喝好一點兒”的消費訴求發展，使得白酒市場消費總量趨于穩定，而來自啤酒、葡萄酒、黃酒、果酒、保健酒等其他酒類競品的競爭，也使得白酒消費總量的高速增長趨于平緩。 

另一方面，品質消費、多元化消費成為酒水行業的主流消費趨勢。 

白酒的消費特征已經由單一型向多元型轉變，消費者更加注重具有現代感、儀式感的消費場景，追求個性化、時尚化產品。有數據也顯示，從品類集中度來看，白酒、葡萄酒、洋酒三者的消費規模占比呈下降趨勢。 

尤其在年輕群體的酒水消費習慣上，能很直觀地感受到酒水市場的某種變化和趨勢。年輕消費者是酒水市場重要的增長動力，從消費人數和人均消費水平來看，90/95后消費者數量呈現明顯增長，逐漸成為酒水市場消費的主力軍。

《2020年輕人群酒水消費洞察報告》

據百度大數據顯示，35歲以下白酒消費人群占比增長超11%。為了迎合年輕人口味，不少白酒廠商根據水果口味制作低度白酒，他們對小瓶低度酒的需要求較大，追求個性化和情緒表達，“微醺”成為一種潮流文化。 

2018年至2020年期間，開山、谷小酒、觀云白酒、三兩白等多家新生白酒品牌受資本青睞。《2020年輕人群酒水消費洞察報告》揭示了酒品牌背后的市場，雖說年輕消費者的白酒消費占比不及年長者，但90/95后不斷涌入白酒市場，消費水平也在提升。 

很多年輕人是在酒水文化迭代、酒水產品創新的轉型期成長起來的，很自然地接受了新的消費理念，甚至參與創造新的消費潮流。 

而“她力量”在年輕一代酒水消費者中更加顯著。近一年來，女性消費者不斷融入線上酒水市場，從整體年齡構成來看， 90/95后女性消費者已經占據半壁江山，增速顯著高于男性消費者，其中90后女性消費人數已超男性。 

喜歡喝酒的梨子是一位24歲的設計師，而一旦喝酒她會首選白酒。當被問到是否會因為“高端”選擇白酒時，梨子非常干脆地否認：“怎么可能，絕不能因為是高端”。在她看來，酒是因合適的場景和喜歡的人而共飲，如果是因為高端而選擇某一款酒，反而會令她產生反感。 

梨子表示，有人喝酒為了買醉、有人為了高端，還有人用酒去‘交朋友’做利益交換，但她都不是。她回憶起自己第一次正式喝白酒是23歲，聚餐中長輩們讓她嘗了一口，她發現：“哎，為什么我喝酒是甜的？”長輩們就笑著說：“能喝酒的人才會覺得白酒是甜的。” 

“因為那個場景讓我很舒服，再加上我確實能喝出甜味，這些都讓我在最初接觸白酒時處于一個很好的狀態，所以我就養成了習慣：如果是一些很舒服的人、舒服的環境，我就會喝一些白酒。”梨子說。

（應采訪對象要求，文中梨子為化名）