經常“嘲笑”茅臺失去年輕人的啤酒圈，正在悄悄仿效茅臺漲價。

冬奧會前后，啤酒圈迎來一波“高價潮”。青島啤酒推出了標價1399元/瓶的高端啤酒，百威在中國市場推出了標價1588元/瓶的精釀啤酒。在高端單品之外，從去年年底開始，啤酒圈也在對基本款和中低端啤酒悄然提價：重慶啤酒等品牌在2021年第四季度開啟了“淡季提價”，部分品牌的基本款啤酒在過去四個月中漲幅約10%~15%。

啤酒圈的提價潮，也出現在小酒館。近期在北京和上海，部分小酒館中的堂飲調制啤酒漲幅超過20%，而一些客單價相對較低的精釀啤酒已經在這個冬天被客單價更高的SKU取代。

基礎款漲價和推出高價單品，被啤酒圈視為一場“高端化運動”，甚至人們把2021~2022年視為高端化的關鍵節點。但作為啤酒消費群體中正在崛起的關鍵力量，95后消費者對這場“啤酒高端潮”持謹慎態度。

統計數據顯示，自2016年至2020年，中國啤酒產量和消耗量持續下降，而“失去年輕人”正是這場啤酒危機的關鍵：從2017~2018年，啤酒圈就開始對“年輕人啤酒消費下滑”現象感到憂心，部分中低端啤酒從2017年開始在4年時間內年均銷量下降超過30%。

作為替代，無酒精飲品和低度酒正在年輕人群體受到歡迎，據分析公司IWSR的研究顯示，2020年~2024年，無酒精飲品和和低度酒將進入爆發式增長階段。

2月12日，青島啤酒淘系平臺銷量數據顯示，其1399元的高端啤酒，在30天時間里銷量超過300；雪花啤酒旗下約500元/瓶的高端啤酒在過去30天內的淘系平臺銷量也剛超過300。

對于雄心萬丈希望走通高端化的啤酒品牌而言，月銷300的規模，并不能徹底解決問題。擺在他們面前的關鍵是：如何圍繞這代年輕人，重新構建啤酒文化和啤酒產品體系。

01

啤酒漲價背后的邏輯

表面上看，近期啤酒漲價是因為原料成本上升。

“上游原材料中，大麥價格提高，讓全球啤酒廠商都在提價或準備提價。”消費品分析師吳悅告訴虎嗅，適合做啤酒的大麥主要通過歐洲產地進口，而2021年海運價格上漲、疫情因素、和部分市場的新增需求，讓供給變得稀缺。

一個明顯的案例是，自2015年之后，并未從歐洲產地進口過大麥的加拿大，在2021年底和2022年初加大了歐洲大麥采購。造成這個現象的核心因素是，加拿大西部遭遇了干旱，這導致減產。而加拿大的采購進一步加大了歐洲大麥供應的緊張。

“以重要的大麥產地法國為例。2021年8~12月，其大麥糧倉交割價已經達到了2012年以來的最高水平。”吳悅認為，歐洲產區大麥漲價趨勢并不會在近期消失，而這意味著2022年受此影響本土啤酒品牌會進一步承受原料成本壓力。

隱藏在大麥漲價壓力背后的，是啤麥依賴進口的現狀：據悉，由于制作啤酒的優質大麥有種植層的特殊性，有約70%左右的啤麥原料需要通過海外產地供給，而2020年下半年開始，中國啤麥三大海外產地分別是加拿大、法國、阿根廷。在加拿大產能降低且分食歐洲產能時，本土品牌面臨著“歐洲大麥更為搶手”的現狀。

大麥并非唯一讓啤酒品牌成本承壓的地方。在2021年10月，有精釀品牌創始人告訴虎嗅，包裝成本、人工成本、冷鏈物流成本等，在2021年均有所上升。而疫情因素下，部分線下渠道受到影響，大部分品牌都在發力線上端——本土頭部啤酒品牌和國際大牌扎堆，這導致新品牌、中小品牌在線上流量環節也面臨更大的成本壓力。

但有不愿具名的人士告訴虎嗅，成本壓力導致的啤酒價格上漲只是“表面因素”。“2007~2008、2017~2018國內都出現了啤酒漲價，都和成本壓力有關。但這一次相比于此前，略有不同。”該人士認為，2017年之后20~30年齡段消費者在啤酒領域更低的消費熱度，是這場漲價背后的關鍵原因。

“簡單說，喝中低端啤酒的人變少了（尤其是年輕人），成本壓力下中低端啤酒在過去十年一直是薄利，當消費人數銳減時，這個品類面臨的壓力就陡增了。所以各大品牌都在研發更高客單價的產品。”該人士直言，導致今天行業出現如此壓力的本質，是“同質化”“價格戰”帶來的賽道畸形——大部分中低端啤酒在過去十幾年的時間內，很少有口味、品質側的優化升級，更多是營銷戰、價格戰，“大家都希望低價擴張，迅速拿下市場，產品本身缺乏競爭力。”

隱藏在年輕人“對中低端啤酒興趣降低”現象背后的另一個因素是，Z世代消費者開始面臨更多的選擇。一位米酒品牌創始人，在2021年9月告訴虎嗅，2020~2021年微醺風口很強，而米酒、雞尾酒、無酒精飲品等品類都獲得了機會，反而是一些傳統品類在年輕人市場遇到挑戰。“新品類在口感、市場定位、包裝風格、銷售渠道上都有明顯差異，這恰恰是同質化的啤酒所急需的變化。”

一個深層次的問題是，漲價和高價單品像是一把雙刃劍：一方面讓新產品和中低端產品形成明顯差異，另一方面卻又增加了消費門檻。

“啤酒正在進入分眾時代。”吳悅認為漲價和高單價產品，其實是一種“篩選用戶池”的手段：對于那些非常喜歡啤酒或者有高價啤酒剛需的人而言，它會提供一種“強滿足”。對于年輕人來說，那些天然喜歡啤酒的Z世代會成為潛在用戶，而那些本身就不屬于啤酒世界的Z世代會因此而更明確地“對啤酒說不”。

但如何定價可能是關鍵命脈。“一方面想迅速擴大利潤空間扭轉賬面，一方面又想進一步精確用戶群，現在一些所謂的高價產品處于矛盾之中——合理的高定價，應該讓消費者真正喝出價值感，而不是只感受到價格感。”

02

95后的啤酒生意不好做？

在2021年海倫斯上市前，一位精釀啤酒創始人告訴虎嗅，95后乃至00后的酒水生意并不好做。“酒本身有強社交場景，而95后、00后是宅一代、云一代，他們追求輕社交、圈層社交。”

啤酒圈從業者逐漸形成一個共識：針對這代年輕人，啤酒生意的本質是贏得年輕女孩。這和以往的啤酒邏輯是不同的——在過去幾十年中，啤酒生意的關鍵是進入那些核心“男性酒友”的關鍵消費場景、社交場景。

比如一個在啤酒圈總能聽到的說法是，光著膀子擼著串，看著小電視機上的足球賽，球進了哥兒幾個喝一杯。但這種場景在今年95后身上正在逐漸淡化。

“關鍵是贏得年輕女性消費者。”上述創業者認為，由于這代年輕人通過游戲等方式完成了很多曾經的“社交需求”，啤酒圈需要做的是找到那些“線上元素”無法取代的剛需社交——比如“荷爾蒙經濟”，“這是啤酒為數不多的在年輕人世界的活路。當我們把年輕女孩吸引到啤酒世界時，不會缺少男性用戶。而在荷爾蒙驅動下，他們一定會從純粹的線上世界遷徙到線下——這是啤酒能夠找到的不可替代場景。”

一場味道革新其實已經出現。在啤酒圈2019~2020年，頭部品牌都在研究度數更低、味道更甜醇的啤酒。而這些啤酒在外形設計和代言人選擇上也充滿了“取悅”年輕女孩的態勢：聘請流量偶像擔任代言人，在包裝設計上開始采用更容易讓年輕女生感興趣的色調。

但這種轉變并不容易。

“有太多天然更容易取悅女孩的產品出現了，比如氣泡酒、米酒、雞尾酒。”有酒館負責人表示，雞尾酒在2021年出現了爆炸式發展的態勢，而年輕女孩是雞尾酒的核心消費群體。

一位供職于上海酒吧的調酒師在2021年曾對虎嗅表示，年輕女孩在飲酒這件事上有一些特殊的需求：口感、儀式感、社交空間私密性、空間氛圍和調性、音樂的潮流風格。而雞尾酒相比于啤酒的特殊競爭力突顯在口感和儀式感上，而這也是疫情后部分酒吧和酒館在培訓調酒師時的關鍵——無論如何，要把儀式感做足。

就在冬奧會期間，北京部分酒吧已經推出了圍繞“冬奧會”的儀式感項目。在一家消費者可以“出題”讓調酒師命題調酒的酒吧中，如果你說要一杯“冰墩墩”，對方會端上一個熊貓樣式的杯子，并且里面的內容物也頗有“墩墩風格”。

值得注意的是，這些玩法，對于傳統啤酒而言并非易事：從啤酒崛起的時代開始，人們就在追求標準化、量產化、成本可控、易于流通、成為符號般的產品。這和今天年輕女孩的興趣方向并不完全一致。

“在2012~2015年，85后和90后早期的年輕女孩群體中曾流行過國際大牌的啤酒。當時一些定價中端或者高端的啤酒成為潮流。”吳悅認為，這和流量世界的影響有關，當時微博、微信號、網劇都具備更強的“中心化”影響力——這些國際大牌的中端或高端啤酒產品頻繁出現在這些中心化流量內容中，并針對性地影響了女性觀眾的心智。

而在2018年之后，隨著抖音、B站、小紅書等更分眾化的、去中心化的流量世界崛起，啤酒營銷的方式開始變化：對于大部分啤酒品牌而言，傳統的在中心化流量端的投放，開始成為一件性價比并不高、轉化率逐漸降低的事情。但是在以UP主和KOL為核心的新流量世界，啤酒相比于雞尾酒等產品，有著天然的“創作劣勢”。

過于標準化的產品，讓內容端缺乏更多的靈活空間。而品牌依然保持了傳統的甲方思維，曾有啤酒大廠對合作的MCN機構指手畫腳，甚至對左手還是右手拿啤酒杯做出硬性要求。但新出現的雞尾酒品牌和無酒精飲品，則采取了更為開放的態勢——在新流量世界，出現了眾多“自創風”內容。

線下渠道也正在加大啤酒的競爭壓力。

有烤串品牌創始人在今年早些時候告訴虎嗅，如今線下渠道不缺“酒水供應商”——眾多的啤酒、雞尾酒、米酒品牌急于找到渠道，并獲得基于此渠道的流量。像烤串店、火鍋店等天然具有“飲酒流量”的線下端，最被歡迎。

而那些擁有年輕女孩流量資源的線下端，正在成為競爭的焦點，眾多的啤酒廠商開始對小酒館等業態興趣盎然。但新的“同質化”弊病正隱藏在這股競爭“年輕女孩”的熱潮中：當啤酒為了取悅女孩讓自己進化時，在一整排高度相似的新式啤酒中，年輕女生真的會有嘗試的興趣么？

或許2022年，啤酒圈的當務之急，是研究如何擺脫“同質化”這層暗紗。