出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員劉國(guó)正

自有品牌的發(fā)展歷程已經(jīng)不算短，特別進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，無論是零售商還是制造商，都或多或少關(guān)注，甚至是在傾力打造自有品牌。這幾年，隨著新零售發(fā)展到新階段，區(qū)域零售商更關(guān)注精細(xì)化經(jīng)營(yíng)、特色發(fā)展，由于政策的影響、疫情的持續(xù)等因素，自有品牌更是行業(yè)、媒體關(guān)注的重點(diǎn)話題之一。

廣義理解的自有品牌不僅僅包含目前被廣泛認(rèn)知的商品類自有品牌，更包含非商品類如虛擬、服務(wù)類等等，今天我們只針對(duì)零售企業(yè)自有品牌進(jìn)行分享，個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。

零售企業(yè)，無論是全國(guó)性零售商還是區(qū)域零售商，實(shí)體為主還是電商為主或者線上線下深度融合的零售商，如何做好自有品牌？我們從四個(gè)角度分享，或者說，針對(duì)四個(gè)問題思考：

1、零售企業(yè)做自有品牌的初衷

2、做自有品牌的時(shí)機(jī)

3、自有品牌的定位

4、如何做好自有品牌

一、零售企業(yè)做自有品牌的初衷

這是所有零售企業(yè)要做自有品牌之前，想要做好自有品牌，首先要思考的問題。

目前我們很多的零售企業(yè)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，歷經(jīng)多個(gè)企業(yè)發(fā)展階段：高峰、低估、榮譽(yù)、挫折等等，每家企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷不同，企業(yè)家特質(zhì)不同，企業(yè)文化有差異，但如果要做自有品牌，一定要先想好為什么要做，也就是做自有品牌的初衷。

我記得最早接觸自有品牌時(shí)，聽到最多的一個(gè)聲音是：做自有品牌商品價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)毛利空間還大，所以我們要做自有品牌，提升毛利，提升利潤(rùn)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

再到后來，不少的企業(yè)開始關(guān)注一個(gè)前提：自有品牌的商品品質(zhì)，于是在此基礎(chǔ)上增加了一些前置條件，比如對(duì)標(biāo)同品類一線品牌品質(zhì)，或者達(dá)到同品類平均、中位品質(zhì)等等。

當(dāng)然還有很多企業(yè)做自有品牌的原因，比如差異化發(fā)展的需要，給消費(fèi)者提供不同的選擇方案，企業(yè)家或者高層決策，學(xué)習(xí)后的運(yùn)用等等，甚至還有些最簡(jiǎn)單的原因：行業(yè)里別人做，我也要做。

為什么要做自有品牌，原因無關(guān)對(duì)錯(cuò)，但很可能會(huì)決定結(jié)果。

降低成本，提升毛利，不是我們做自有品牌的原因，而是我們發(fā)展自有品牌可能帶來的結(jié)果之一，也可能是反結(jié)果，也就是說，可能你付出的代價(jià)相對(duì)通路品牌商品更大。 

個(gè)人覺得有幾個(gè)做自有品牌的初衷，可供思考：

1、從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度：企業(yè)發(fā)展到了這樣一個(gè)階段：需要為所服務(wù)的顧客，提供市場(chǎng)上無法滿足的更高性價(jià)比的商品和服務(wù)；

2、從顧客服務(wù)及企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新角度：為顧客，為深度顧客提供簡(jiǎn)單、純潔的商品和服務(wù)；

3、基于所服務(wù)場(chǎng)景的深度經(jīng)營(yíng)、研究、體驗(yàn)，為場(chǎng)景賦能。

仁者見仁智者見智，希望已經(jīng)在做以及準(zhǔn)備做自有品牌的企業(yè)，可以靜下心來，階段性的回顧這個(gè)問題，問題的答案如果整天在改變，說明我們還沒有想好。

二、做自有品牌的時(shí)機(jī)

當(dāng)我們考慮清楚為什么做自有品牌這個(gè)問題后，并不用急于去想怎樣做自有品牌，而是要充分考慮清楚做自有品牌的時(shí)機(jī)問題，也就是什么時(shí)候做自有品牌合適。

我們可以簡(jiǎn)單的把自有品牌分成兩種類型，或者兩個(gè)階段：代工、自造。

大部分零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，是從標(biāo)品開始嘗試，以可控可衡量的代工方式進(jìn)行試水，不斷優(yōu)化；在發(fā)展到一定階段，有些有足夠?qū)嵙Φ牧闶燮髽I(yè)，開始了自有品牌的“深度自造” ，有了自身研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)等等必要配套的支撐，普遍認(rèn)知非標(biāo)品，如生鮮能快速引領(lǐng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

回顧不同企業(yè)自有品牌的發(fā)展過程，參考一些自有品牌發(fā)展優(yōu)秀的企業(yè)、失敗的案例，不難得出一個(gè)結(jié)論，就自有品牌而言：不是別人做的，我們就要做；不是別人能做的，我們也能做。

關(guān)于做自有品牌的時(shí)機(jī)，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，解決了，或者想清楚了，就可以考慮下一步規(guī)劃：

1、企業(yè)的自有品牌與企業(yè)品牌相互成就，相互影響，相互背書。

自有品牌，基于企業(yè)零售品牌基礎(chǔ)之上，兩者又相互影響，這其實(shí)最簡(jiǎn)單的回答了何時(shí)做自有品牌合適的問題，那就是最起碼的，你的企業(yè)品牌可以支撐自有品牌，顧客認(rèn)你的零售牌子，然后才可能接受你的商品自有品牌，當(dāng)我們的零售企業(yè)還沒有成為品牌，被所服務(wù)的顧客圈層深度認(rèn)知時(shí)，自有品牌只是形式，沒必要?jiǎng)诿駛?cái)。

2、自有品牌需要企業(yè)對(duì)于顧客畫像有深刻的把握。

對(duì)于所服務(wù)顧客的深度認(rèn)知，特別數(shù)據(jù)描述，是我們能夠把自有品牌做成功的基礎(chǔ)前提之一，再高一個(gè)層次，能夠深刻把握顧客畫像，更能助力我們自有品牌的成功。

所以，要想做自有品牌，有必要審視一下自身企業(yè)對(duì)顧客的認(rèn)知程度。

3、企業(yè)的運(yùn)行體系，特別商品管理、運(yùn)行、經(jīng)營(yíng)體系足夠成熟、支撐自有品牌的生存。

這一點(diǎn)，其實(shí)零售企業(yè)的很多事情都適用，很多企業(yè)表面上的學(xué)習(xí)力都很足，專家講了什么，優(yōu)秀的同行在推什么，都會(huì)很快的學(xué)習(xí)，但在深度體系層面上，從來不會(huì)有快速簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)可以解決的問題。

當(dāng)我們最基礎(chǔ)的商品運(yùn)行體系還沒有走順，沒有精細(xì)化控制、運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，去運(yùn)行更高層次的事情，失敗的幾率不言而喻。

三、自有品牌的定位

關(guān)于自有品牌的定位，其實(shí)在想好為什么要做自有品牌時(shí)，隨之就會(huì)有答案，在此，簡(jiǎn)單多分享一些：

在回答自有品牌的定位時(shí)，企業(yè)的發(fā)展定位、戰(zhàn)略是基礎(chǔ)，自有品牌的定位，一定是服務(wù)于企業(yè)發(fā)展的。

如前所述，每個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程、背景、環(huán)境等不同，注定了企業(yè)的定位不同，階段性的戰(zhàn)略不同，決定了自有品牌在企業(yè)中的定位差異。

其次，在做自有品牌定位時(shí)，企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)群體是關(guān)鍵。我們要圍繞如何做好現(xiàn)有主力消費(fèi)群體、潛在想要發(fā)展的主力群體的服務(wù)，做好文章。

最后，在不同的發(fā)展階段，在自有品牌大的定位確定的前提下，可以有階段性的定位，或者說區(qū)間功能定位。

四、如何做好自有品牌

這是一個(gè)不好回答的問題，或者說，問題本身就存在著一些問題，比如：做到什么程度才是做的好？有沒有可以量化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體系？大家的衡量標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的嗎？

我更愿意把這個(gè)問題看成一個(gè)系統(tǒng)問題、工程問題、相對(duì)問題，而不是短期性的，為了企業(yè)的形象、指標(biāo)、考核等等而做的事情。

首先，要想做好自有品牌，先審視下我們前面提到的幾個(gè)前置問題和工作，最起碼我們可以正視以上提到的問題，這是做一家成功的零售企業(yè)的基本特質(zhì)。

然后，在此基礎(chǔ)之上，如何做好自有品牌？拋磚引玉，分享幾個(gè)思考點(diǎn)：

1、企業(yè)的良性發(fā)展是做好自有品牌的基礎(chǔ)。

自有品牌是一個(gè)體系工程，是需要耗費(fèi)不小的精力、財(cái)力、物力，持續(xù)打造的工程，可能會(huì)是“難而正確的事”，也可能做一段時(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)是“難而不正確的事”， 如果沒有企業(yè)的良性發(fā)展做支撐，包括企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)文化，人才團(tuán)隊(duì)，組織架構(gòu)，制度流程等，是絕對(duì)無法成功的。

2、完善的運(yùn)行保障體系，保駕護(hù)航。

這里提到的運(yùn)行保障體系，包含企業(yè)組織架構(gòu)，人才團(tuán)隊(duì)，企業(yè)整體運(yùn)行體系，經(jīng)營(yíng)體系等等，體系的運(yùn)行保障，持續(xù)提升，能夠?yàn)樽杂衅放频陌l(fā)展保駕護(hù)航，提供強(qiáng)有力的支持。

3、深度理解消費(fèi)者，理解商品，理解人性。

深度理解消費(fèi)者，理解商品，是很多企業(yè)在做的事情，未來一段時(shí)間，我們還要有更高的自我要求，那就是更深刻的理解人性，不僅適用自有品牌，更適用于零售企業(yè)未來一段時(shí)間的發(fā)展，理解我們所有接觸到的人性，內(nèi)部的、外部的、群體的、個(gè)體的等等。先意識(shí)到的企業(yè)，先做的企業(yè)，一定會(huì)在新的競(jìng)爭(zhēng)階段領(lǐng)跑一個(gè)身位。

4、適度、深入學(xué)習(xí)并堅(jiān)持自我發(fā)展特色。

最近這些年，我們不少的零售企業(yè)在學(xué)習(xí)這件事上，可以說是投入了大資源，不少企業(yè)也因此受益，但我們依然要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一不能只學(xué)形，不學(xué)神，為了學(xué)而學(xué)，或者員工被迫學(xué)；第二要適度學(xué)習(xí)，更要深入學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)這件事上，既要全面、整體，更要講究“傷其十指不如斷其一指”的精神。

更重要的，學(xué)習(xí)之后，要把學(xué)到的理念、方法，結(jié)合到企業(yè)，結(jié)合到服務(wù)消費(fèi)者以及場(chǎng)景中，梳理出適合自身的方式方法，納入到企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展體系中，堅(jiān)持自我發(fā)展的特色。

比如，打造不同品類的不同特色商品，符合區(qū)域、符合一定消費(fèi)群體的形象商品、代表作品（商品也是作品）、品牌故事、商品故事等等，在自我特色發(fā)展的路上，有太多太多文章可做。

5、所做所為，符合品牌發(fā)展規(guī)劃，符合所服務(wù)場(chǎng)景及消費(fèi)者。

每一個(gè)階段的規(guī)劃，工作，一定要圍繞企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、品牌的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行，同時(shí)，要時(shí)刻提醒：我們的所作所為，是否是在圍繞所服務(wù)的消費(fèi)者，是為了服務(wù)的場(chǎng)景而努力。

6、政策、資源的整合運(yùn)用。

不管是自有品牌的發(fā)展，還是零售企業(yè)的發(fā)展，我認(rèn)為現(xiàn)階段，有三點(diǎn)特別重要：

保持對(duì)政策的關(guān)注、解讀、企業(yè)應(yīng)用；

與監(jiān)管者保持持續(xù)建設(shè)性溝通；

資源的整合、聯(lián)合，“人人為我，我為人人”的理解。 

最后，關(guān)于自有品牌的發(fā)展，仁者見仁智者見智，沒有對(duì)與錯(cuò)之分，我們期待著更多有創(chuàng)新力和學(xué)習(xí)力的零售企業(yè)、零售人，能夠?yàn)樯鐣?huì)、為行業(yè)、為顧客，貢獻(xiàn)更多的美好與幸福。