出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

星巴克進入中國市場22年了，一直被精英小資人群視為品質生活方式的一部分。而中國也成為星巴克在全球范圍內規模最大，增長速度最快的市場。

日前，星巴克又翻車了，兩家門店被曝出存在食品安全問題。西裝革履的“紳士”星巴克為什么也開始偷奸耍滑？而這次會成為諸多國產咖啡品牌的新機會嗎？

1、請喝下這杯“過期”的星巴克

12月13日，新京報記者在無錫市兩家星巴克門店臥底調查發現不少食品安全問題，比如食材過期后仍繼續用，做成多款暢銷飲品售出；主管、店員“言傳身教”篡改保質期，有的食材被人為“延保”一周；以及承諾“開封后不過夜”的糕點，第二天偷偷上架……

暗訪記者在星巴克無錫昌興大廈店臥底發現，店內的可可碎片已經過期，主管發現后沒有將其報廢，而是撕下保質期標簽，直接換了個新的標簽。在糕點售賣時，店員會把前一天剩下的糕點偷偷擺上柜臺。

記者臥底多日后發現，上述亂象并非偶發，在利益驅使和監管疏漏下，有些門店奉行著食品安全的“潛規則”。店員甚至表示，這種做法似乎已經成“常規操作”：“無錫這些店其實都這樣，都差不多，上面就是這樣，一代一代，師傅帶徒弟都是這么帶的，就無所謂。”

12月13日深夜，星巴克中國再度發布聲明表示，“經過調查，我們已確認12月13日媒體報道的兩家無錫門店的伙伴(員工)確實存在營運操作上的違規行為。保障食品安全，我們責無旁貸。這兩家門店的情況，高度警示了我們在食品安全標準的日常執行中存在不足。對此，我們向所有星巴克顧客致以最誠懇的歉意。

星巴克官網一直宣稱：星巴克以行業最高標準為基礎，制定并嚴格執行星巴克食品安全“標準”。但事實上，星巴克發生食品安全問題并非第一次。

據21世紀經濟報道的消息，在黑貓投訴平臺上，星巴克投訴量累計已達到1252條，但無一被受理。有消費者表示，和同事在星巴克點了牛肉卷、蛋糕、可頌等下午茶后拉肚子，反饋到客服卻只得到“食安問題無法解決的回答”；有消費者稱吃到了發霉變質的食物、在三明治吃出異物等；還有消費者表示，疫情期間星巴克店員制作飲品時不戴口罩、隨意交談等。

11月24日，星巴克咖啡(深圳)有限公司鹽田壹海城二分店由于存在食品違法行為，具體是未及時清理超過保質期的食品(臺式月餅)，被深圳市市場監督管理局處以警告。星巴克品牌關聯公司——上海星巴克咖啡經營有限公司，近年來曾遭多次遭到行政處罰。

因此，就此次無錫發生的星巴克質量問題，筆者有三個疑問：

一、這是個別現象還是普遍現象？在大眾的認知當中，星巴克作為國際化的頭部企業，應該具有一套十分標準嚴格的經營管理制度。對消費者來說，每一個星巴克門店應該都是“一致”的。而此次無錫兩家星巴克門店居然都被曝出最基本食品質量問題，由此需要拷問整個中國區的所有星巴克門店，是否具有普遍性？

二、星巴克管理層是否知曉？事發后，無錫市市場監管局對星巴克(中國)華東北區進行了行政約談，要求公司對存在的食品安全問題進行全面自查、落實整改。

作為星巴克的管理層，對這樣隨隨便便將過期商品再上架，隨意修改保質期的行為，是否知情？是睜一只眼閉一只眼還是全然不知，要打一個問號。如此“節省成本”的行為，是不是整個星巴克體系的潛規則？

三、對涉事人員以及管理層如何問責，對消費者如何負責？如果不是記者暗訪發現，還會有多少消費者，或者說在被發現之前已經有多少消費者喝下了過期的咖啡，品嘗了昨夜已經開封的蛋糕。星巴克對消費者應該承擔什么樣的責任？

2、星巴克的“焦慮”

企查查數據顯示，2021年前十個月國內咖啡行業相關融資披露總額接近60億元，部分熱門品牌甚至在上半年就拿到2輪或3輪融資，如SEngine鷹集咖啡、Manner、M Stand等。此外，三頓半、永璞、代數學家algebraist、NOWWA挪瓦咖啡等新品牌都在資本的進一步助推下迅速崛起。一些老品牌在沖刺連鎖百店，挺進購物中心發展，突破白領圈層走向大眾化。

今年國產精品咖啡品牌來勢洶洶。7月，精品咖啡品牌Seesaw宣布完成A+輪過億元融資，新茶飲品牌喜茶作為戰略投資方入股；新銳咖啡連鎖品牌M Stand正式宣布完成超5億元的B輪融資；此外，便捷式咖啡品牌三頓半、時萃SECRE、永璞、隅田川等均拿到億元級規模融資。

在城市分布上，精英聚集的上海、北京依然是精品咖啡的沃土。新一代精品咖啡如illy coffee、Manner、永璞、SEngine鷹集、M Stand等品牌總部均在上海。此外，杭州、蘇州、長沙新一線的精品咖啡品牌們也逐步成長起來。

目前，統計數據顯示，中國國內飲用咖啡的消費者已達3.3億人，2021年咖啡消費市場規模有望突破千億元。即便在疫情期間，預計2021年現磨咖啡市場將會突破600億元，并保持年化20%的飛速增長。

在咖啡賽道上，參與各方都在以自我獨特的商業模式、場景體驗和風格迥異的定位來迎合消費者。在發達的一二線城市，線下咖啡體驗店如雨后春筍般涌現，而線上的咖啡品牌也呈現出雜花生樹的多元化景象。

本土咖啡品牌小而美，小而精，數量多。當前，在上海一座城市就已經有6900家咖啡館布局，遠超紐約、倫敦、東京等地，成為全球咖啡館數量最多的城市。

在咖啡體驗店密集分布的地區，咖啡已經在一定程度上成為年輕人一天生活當中的“標配”產品，消費者對咖啡從內到外的全方位體驗要求嚴苛，大型連鎖與小型獨立、經典傳統與新興網紅之間競爭激烈。其焦點一方面集中在咖啡的口感、品質、風味、性價比等產品內功上。

而咖啡的營銷手段也在不斷創新，通過品類創新、設計美學、線上線下一體化的可觸達性、品牌與用戶的情緒的關聯、建筑空間、個性服務、極致體驗等等打造差異化。

星巴克正處在一個被群起而攻之的狀態之中。

聯商網顧問厲玲認為，咖啡當然有很大的市場，已經不需要論證了。問題是目前我們的咖啡經營者基本都是對標星巴克，把咖啡做成奢侈品。我們需要價格低—比星巴克便宜50%以上，質量穩定(不要特別難喝)，服務便捷、熱情的咖啡店、咖啡品牌。讓大眾(年收入8-10萬，甚至以下的)都能接受的咖啡!我很看好中國市場。我們的咖啡消費的潛力還很大，能容得下更多的品牌，除了星巴克，第二名、第三名是誰？

今年的第二季度，星巴克在中國市場凈新增了162家門店，季末門店總數已經達到5135家門店，預計在2022年第三季度末，運營的門店總數會達到6000多家。

雖然星巴克中國的門店仍在快速擴張，但在過去三個季度，星巴克中國的收入分別為59億元、56億元和59億元，在環比增長上，并沒有出現太大的變化。

星巴克中國區董事長王靜瑛表示，中國市場業績的波動是暫時的，中國市場將會出現非線性復蘇。在中國這個巨大的跑道上，星巴克還處于增長故事的早期階段。她對中國市場和中國消費經濟的彈性和活力充滿信心。

這次星巴克的質量問題讓所有人大跌眼鏡，被口誅筆伐，甚至官媒也下場批判：

人民網快評：星巴克這種世界知名品牌，在業界是“濃眉大眼”的頭部企業，為何也干這下三濫的勾當？不得不說，星巴克辜負了消費者，辜負了中國市場，也辜負了公眾一直以來對它的信賴。

“偷奸耍滑”的星巴克，中國市場既然如此重要，后繼經營就應該更加謹慎負責了。

3、第三空間，老矣？

中國本土的咖啡品牌中，第一個向星巴克發起挑戰的，非“瑞幸”莫屬。瑞幸駕駛著互聯網的戰車，手持長矛，一開始就氣勢洶洶與星巴克硬扛。可惜的是，瑞幸自己不爭氣，財務造假被收拾得七零八落。

但時過境遷，瑞幸似乎又在悄無聲息地成長。三季報顯示，瑞幸實現營業收入23.502億元，較去年同期的11.43億元增加105.6%；凈虧損2350萬元，較去年同期17.1億元的凈虧損額，虧損收窄98.6%，距扭虧為盈更進一步。

瑞幸在本土咖啡品牌當中，依然具有很大的殺傷力。另外，對很多線下崛起的新興咖啡品牌，正在以更生動更活潑的創意以及多元化的場景體驗，挑戰星巴克的第三空間概念。

筆者曾在《星巴克，兵臨城下》一文中曾指出：

對空間的體驗，用戶非常容易審美疲勞。無論什么樣的用戶，總是喜歡不斷嘗試新鮮事物，一成不變的空間設計風格，當用戶體驗了N次之后就會覺得索然無味，一旦出現不同風格的咖啡館，用戶基本上都會愿意去嘗鮮。

星巴克品牌已經不可避免地有老化的傾向。在年輕人的理解當中，星巴克潛意識里造成的嚴肅、高端格局，更加缺乏親和力和活力。對中國的年輕消費人群來說，星巴克就像一個一本正經的老派紳士，無趣而且不可愛，是時候要做出一些積極的改變了。