10月26日，知乎官方親自下場，發布了官方推文《雙十一，知乎憑什么也來湊熱鬧？》，其中，不乏知乎對自己的調侃之詞，如“一定有人會說，呵呵，知乎也開始帶貨了啊？”“這非常不知乎”“果然，宇宙的盡頭是帶貨”。

顯然，一向給人高逼格，定位小而美的知乎親自踏入了帶貨的“生意圈”，是有些突兀的，但格調和生意這個天平，一向難以平衡，最賺錢的生意，往往也是最沒有格調的。

而已經上市的知乎，面對商業化的困境，也只能將天平逐漸往天平右邊的“生意”上傾斜。

01

月活破億，營收翻倍，知乎還是虧

11月22日，知乎公布了2021財年三季度財報。從財報的數據來看，有的數據十分亮眼，有的則稍顯不足，整體來說，喜憂參半。

喜在于，營收穩中向好和月活用戶規模破億。

從營收情況來看，知乎三季度營收8.235億，同比增幅為115.1%；毛利潤4.248億，同比增幅高達93%，毛利率為51.6%。

知乎的營收一直穩中向好，今年一二季度，知乎總營收和毛利率分別為4.783億、2.727億以及6.384億、3.766億，無論是營收還是毛利率，均保持穩定增長。

從業務結構來看，知乎的營收主要三個板塊撐起：線上廣告、商業內容解決方案以及付費會員。同時，在線教育服務以及電商業務為主的其他業務也有了初步發展。

可以看到，知乎商業模式有了更大改善，有了更多的收入板塊。

數據顯示，知乎廣告業務收入3.211億元，同比增長38.9%，是其占營收業務比重最大的業務板塊，占比為39%。

商業內容解決方案業務收入2.784億元，同比增長511.9%，正在以極快的增長速度追趕線上廣告業務，占比為33.8%。

除此之外，付費會員業務收入1.783億元，占比21.7%；在線教育服務以及電商業務為主的其他業務，收入4570萬元，占比為5.5%，兩者的增速也都十分可觀。

整體看來，知乎的商業模式呈現出多元化的收入來源。一季度非廣告營收占比為55%，到第三季度非廣告營收占比已經高達61%，盡管線上廣告仍是最大現金牛，但比起一季度超過44%的占比相比，已經有所下滑。

再來看用戶增長狀況。根據財報數據顯示，知乎第三季度平均月活用戶達到1.012億，突破一億大關，同比增長40.1%。

月活用戶的增長帶動了月付費會員數的增長，付費院隊員達到550萬，增幅109.9%。

然而除了有喜報，也有憂患。

數據顯示，知乎三季度經調整后的凈虧損為1.124億元，明顯高于去年同期的7900萬元，并且截止到9月30號，2021年知乎已經虧損了5.063億了。

而對于第三季度的虧損，知乎在財報中作出解釋稱，表示虧損擴大和用戶增長導致的相關成本上升掛鉤，是正常的。

只是誠然虧損有各種各樣發展的的原因，但知乎的上市已經讓其不得不加快商業化轉型的步伐了。

畢竟作為一個知識問答型社區，如何變現，在沒有答案之前，將會是永遠環繞在知乎身上的問題。

02

小紅書：呵呵

內容的盡頭是電商？知乎在嘗試給出答案。

其實，知乎并不是在今年的雙11釋放出進軍電商的信號，在更早的2017年，知乎就顯露出野心。

2017年，知乎上線了“知乎好物”內測，具體的流程是答主解答問題，并在回答中插入第三方平臺的鏈接來進行引流導購，用戶只需要點擊鏈接便可跳轉購買。

2019年，知乎上線了直播功能，2020年知乎正式啟動直播帶貨，如果創作者有需要，便可以通過直播帶貨來進行導購。

2021年7月，推出“知乎知物”，而所謂“知乎知物”，就是知乎官方推出的“原創設計品牌，專注研發生活好物”，賣的是知乎自己的產品，而不是幫別人導流。

這意味著知乎電商在做新的嘗試，嘗試著做自營電商，或者更大的一步棋，延伸產業鏈，打造知乎品牌文化，多元發展，做生態布局。

但作為定位高端小眾，主攻深度內容的知乎，也要放棄格調，踏進電商的深水區了嗎？它又能玩轉電商嗎？

不得不承認，知乎的確有作為內容電商的優勢。在一方面，內容電商在發展中逐漸展現出比傳統電商更高的增長潛力。

根據極光數據的調研顯示，傳統電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等不僅流量已觸天花板，其用戶重合度也是非常高的，在40%以上，這就導致傳統電商平臺的增長乏力。

而以知乎為首的內容平臺，由于用戶群體的小眾忠實性以及垂直優勢，便能夠將觸手伸到巨頭難以覆蓋的地方。

同時，由于知乎具備良好的社區環境，能夠把握好內容的質量與分寸等特質，也使其展示出了硬核的帶貨技能。

如知乎的“藍大仙人”，就是非常好的案例，作為一名在電子領域頗有研究的用戶，他通過自己的專業知識，在知乎平臺上通過好物推薦對用戶進行種草。

其電視種草測評文章，最火爆的一篇，不僅已經帶來了超過4000萬元的轉化，而且還在持續吸引有需求的用戶種草購買。

這個發展路徑跟小紅書有點兒類似，通過分享種草，然后引導成交。

但知乎，其整體的調性和氛圍真的適合種草電商發展嗎？

顯然并不契合，因為知乎的調性，其理性硬核的格調，與消費的狂熱沖動，本身就是相悖的。同時由于知乎的用戶畫像里，高學歷，本科生以上占多數，這些人里，理工科男生更是占多數，這就代表著，傳統的帶貨形式和品類難以打動他們。

也正是這個原因，美妝彩妝能夠撐起半個小紅書，卻難以在知乎打開局面，畢竟一邊是問答下對于化妝品高利潤智商稅的瘋狂抨擊，一邊是瘋狂的直播帶貨種草，看起來，既失了格調，又撈不到生意。

從而導致，知乎在做電商上選品受限，目前賣的好的，也大多是家電數碼等具備高實用價值的選品。

況且，分享種草鼻祖小紅書目前也處于變現苦難期，知乎這么做的前路就更不必說了。

正是因此，不少人認為知乎的調性應該對標網易嚴選，主打硬核有保障好物。

但在自營電商上，知乎作為一個問答式社區平臺，缺乏優勢與經驗。而且如今快手、抖音、小紅書等都紛紛入局，無論是比用戶，還是比資金，都難以抗衡。就連對標的網易嚴選在巨頭環伺下，也是艱難存活，其交易量和成交額也不過它們的九牛一毛。

因此知乎走傳統電商之路，雖然有所成效，也有市場，但從長期效應來看，卻不是最好的出路。

03

知識付費的新型電商化，或將成最大出路

早在2017年，知乎在自有問答內容社區領域的延伸上，即商業化上，已經率先推出了“知識市場”，開啟了知識付費的新局面。

而所謂知識市場，是指涵蓋了知乎書店、知乎live、付費咨詢的付費服務集中地。在問答型社區類企業里，知乎是第一個將知識付費產品集中管理的，創新出一個類似天貓的知識付費帝國。

同時，這不同于傳統內容平臺電商模式，即通過跳轉到購買頁面，平臺往往扮演的是一個中介商的角色，賺取傭金。

知乎是根據本身特色和行業前景打造的知識付費自營電商，是電商與知識付費的在新時代的相融合，同時也意味著，知乎將進一步從中間商轉型到服務提供者。

而這種轉型，既是知乎在為未來商業化掃清道路，也是在為其構筑起商業的護城河。

要知道，以往的知識付費并不缺乏爆款，但是問題亂象頻出。比如知識付費因為沒有體系化運營，熱度回落，復購率低；

線上版權保護困難，只要出品方賣出去一次，就極有可能被數次轉手，進而導致產品引流分散，用戶下沉到盜版資源網站上；

最后，是內容篩選和推廣機制缺乏的問題。過往的知識付費產品，大多是平臺引流，創作者自上傳，缺乏監管，平臺也無法對知識付費產品進行內容篩選和著重推廣，而這，恰恰是知識付費未來發展的一大問題。

那么知識付費電商化，就能夠解決上訴問題嗎？

雖然不能完全解決，但類似天貓的運營模式，將會讓知識付費產品和市場更加規范化和體系化。

這是因為，電商需要量大類多，而知乎已經具備了比較完善的知識付費產品品類，圖書、電子書、課程、付費問答等等，已經足夠支撐起一個知識付費的電商大廈，并且自運營，還能夠讓知乎運用底層算法，做好內容篩選和推廣。

除此之外，電商化讓知識付費更有保障。因為既往很多知識付費產品都沒有一個賴以生存的平臺，平臺也只是提供一個放置鏈接的位置罷了，最后導致，知識付費產品和市場難以持續良性發展。

為此，知乎構筑了“知識市場”，意在規范整個知識付費市場，為其提供更加良性的發展空間。

我們可以看到，在“知識市場”，知乎提供電商模式下的七天無理由退款退貨機制，用戶評價機制為用戶提供購買保障；Live發起人保證金機制，要求Live價格符合市場秩序，維護用戶和市場的權益。

2018年，知乎又將“知識市場”升級為“知乎大學”，對比知識市場，知乎大學有了更大的突破和改變。

知乎書店、知乎live、付費咨詢，變成了課程體系、書的體系以及訓練營。并且課程體系，也有了進一步的升級，從音頻到視頻、從短期分享到長期體系化覆蓋，更加強調互動反饋，而不是主講人一味的輸出。

顯而易見，知乎一直在為知識付費商業化而努力。從做傳統電商為平臺引流賺取傭金，到自營知識付費的新型電商，真就像知乎推文里調侃的那樣，“宇宙的盡頭，是帶貨”。

但廣告業務占比不斷下降，選擇更符合知乎調性的知識付費，盡管仍然是在賣貨，但比起賣不符合知乎調性的產品，賣知識、賣課、賣書……或許已經是知乎能夠兼顧格調與生意，做到的最好平衡了。