“我在李佳琦直播間，搶不到珀萊雅”。

往年，雙十一“抄作業(yè)”名單清一色的是香奈兒、雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌，而今年出現(xiàn)了一個“新”名字——珀萊雅。

這個被大家打入“冷宮”的元老級品牌，今年卻悄悄驚艷了眾人，成功擠進(jìn)了雙十一的搶購名單。不少人在李佳琦直播間，緊盯購物車，就為搶到一瓶珀萊雅。

近年來，憑珀萊雅借紅寶石精華、雙抗精華等大單品成功翻紅，帶動營收和利潤迎來了二次擴(kuò)張。

據(jù)悉，珀萊雅2017年上市以來，股價從15.3元/股一路上漲至目前的（10月18日）189元/股，累計漲幅超過1100%，年化收益接近85%。

“過氣”的珀萊雅，就此翻身了嗎？

現(xiàn)如今，顏值焦慮成為了當(dāng)代年輕人的通病，為“顏”消費(fèi)成為了潮流，肌膚問題成為了大眾關(guān)注的重點(diǎn)，國產(chǎn)護(hù)膚品行業(yè)隨即迎來了快速增長時代，行業(yè)也涌現(xiàn)出了一批發(fā)展迅速的國產(chǎn)護(hù)膚品牌。

身處澎湃生長的藍(lán)海市場，一眾國產(chǎn)美妝品牌憑借新營銷渠道強(qiáng)勢出圈，并相繼崛起，珀萊雅也是這樣一個悄悄崛起的國貨品牌。

然而，翻看珀萊雅十余年的發(fā)展史會發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展之路并沒有一帆風(fēng)順。

珀萊雅成立于2003年，其在2017年上市之前的發(fā)展一直不出眾。

在這之前，珀萊雅擁有水漾芯肌系列、靚白芯肌系列、彈潤芯肌系列等產(chǎn)品，主要在水乳護(hù)膚品類發(fā)力，但一直未能讓品牌出圈。

據(jù)“侃見財經(jīng)”整理的資料顯示，2015-2016年，珀萊雅受到國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩以及自身傳統(tǒng)本土品牌尚未完善布局線上渠道的內(nèi)外部因素影響，業(yè)績甚至一度出現(xiàn)負(fù)增長的情況。

在經(jīng)歷了品牌的起步、拓展后，2017年成功登陸上交所主板，成為國內(nèi)首家上市的美妝公司，與此同時珀萊雅也迎來了高質(zhì)量的發(fā)展黃金時期。

據(jù)珀萊雅發(fā)布2020年度業(yè)績報告顯示，2020年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為37.52億元，同比增長20.13%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤約為4.76億元，同比增長21.22%。

同時，珀萊雅還發(fā)布2021年一季度業(yè)績報告稱，公司一季度營收約9.05億元，同比增長48.88%；歸屬凈利潤約1.1億元，同比增長41.38%。

那么珀萊雅是如何實(shí)現(xiàn)破局的呢？

首先，得益于珀萊雅推行人氣爆品加打造極致大單品的策略。

2019年，珀萊雅泡泡面膜走紅，于當(dāng)年7月登上抖音美容護(hù)膚榜榜首，單月銷售額突破6000萬，并在抖音上引領(lǐng)起了一股“泡泡面膜”浪潮。

隨即，珀萊雅繼續(xù)運(yùn)用大單品策略，從精華這一細(xì)分賽道切入，打造了出圈雙抗精華和紅寶石精華，這一產(chǎn)品也成為了平價精華中的王牌。

據(jù)“金融界” 數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅系列精華僅在天貓一個平臺，雙抗精華達(dá)到了月銷9萬+，紅寶石精華月銷4萬+。

珀萊雅大單品的策略，精準(zhǔn)定位平價、中高端消費(fèi)人群，利用好性價比的產(chǎn)品，成功開拓了有抗初老、抗皺等護(hù)膚需求的消費(fèi)人群，這與Z世代的消費(fèi)觀念也基本吻合，讓珀萊雅利用人氣爆品能夠迅速在平價精華市場中站穩(wěn)腳跟。

大單品策略之外，子品牌戰(zhàn)略也算頗有成效。

目前，珀萊雅品類囊括護(hù)膚品與彩妝，品牌與品類豐富，逐步擴(kuò)大了產(chǎn)品矩陣，品牌全新升級。

珀萊雅自主孵化的子品牌，包含優(yōu)資萊、悅芙提、韓雅、貓語玫瑰等，與合資公司推出的子品牌包含 YNM、彩棠、Singuladerm(圣瑰蘭)等。

通過自主孵化子品牌與對外合資共同推出子品牌，利用不同定位覆蓋到目標(biāo)客戶群體，因為各個子品牌均有差異化定位，珀萊雅就此具有較完善的品牌矩陣，抵御市場競爭的能力較強(qiáng)。

其次，珀萊雅在電商行業(yè)的迅速崛起下，積極布局，以及營銷模式多元化，并且緊跟社會潮流。

利用線上加速發(fā)力抖音小店，線下精細(xì)化管理，提升運(yùn)營效率，應(yīng)對行業(yè)線下增速放緩局面。抓直播風(fēng)口，自播和達(dá)人播相結(jié)合。重視自播運(yùn)營，提高自播占比，同時加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)主播的年框合作，覆蓋中腰部主播及非垂直類主播的合作，優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，提高毛利和凈利。

據(jù)根據(jù)2021年中報數(shù)據(jù)顯示，2020年11月以來，珀萊雅始終保持抖音品牌小店美妝板塊的TOP3位置。今年上半年珀萊雅在抖音渠道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營收2億元，成為拉動線上直營渠道高速增長的重要引擎。

以及珀萊雅營銷模式緊跟社會潮流，擅于抓住年輕群體，利用粉絲經(jīng)濟(jì)，拓寬品牌知名度，推進(jìn)了珀萊雅的年輕化趨勢。

如今看來，珀萊雅的成功翻紅，讓大家看到了國貨的崛起，但與國際大牌相比，珀萊雅似乎還有一定差距。

珀萊雅的翻紅，是否已經(jīng)是天花板了？

現(xiàn)如今，流量入口已經(jīng)改到短視頻，包括抖音在內(nèi)的新興電商平臺成為了不可錯失的賽道，甚至成為了主戰(zhàn)場之一。

除珀萊雅以外，入局抖音的美妝護(hù)膚品牌也越來越多，意味著競爭也在不斷加劇。

據(jù)品觀APP《美妝新賽道！花西子/薇諾娜們“重倉”抖音》報道，歐萊雅、菲洛嘉、赫蓮娜等歐美品牌，WHOO后、雪花秀等日韓品牌，薇諾娜、AOEO、PMPM等本土品牌已爭先入駐抖音。

珀萊雅的抖音小店模式將會不再具有競爭優(yōu)勢，一資深行業(yè)人士分析，“抖音小店，這個模式本身沒什么復(fù)雜的，可以復(fù)制�！�

并且抖音小店模式存在其自身的弊端，當(dāng)前部分美妝品牌抖音小店主打低價產(chǎn)品。據(jù)行業(yè)人士透露，低價產(chǎn)品包括品牌清理的不良庫存。“有點(diǎn)類似于以前線下的‘價格戰(zhàn)’。”某經(jīng)銷商指出，短期內(nèi)可以帶來流量，但更容易引發(fā)渠道沖突。

珀萊雅長期依靠抖音小店的渠道，顯然存在諸多不確定性。珀萊雅等國產(chǎn)美妝品牌更需要拓展售點(diǎn)的寬度，包括更多的線下實(shí)體店、更多的線上平臺以及更多的主播合作，以此吸引長期關(guān)注。

其次，營收倚重單一品牌，一旦市場出現(xiàn)相同定位的品牌，珀萊雅品牌產(chǎn)品營收可能會出現(xiàn)減速，從而導(dǎo)致整體營收增速。

雖然珀萊雅目前擁有品牌珀萊、優(yōu)資萊、悅芙媞等多個子品牌，但主要營收仍然高度依賴珀萊雅一個核心品牌。

據(jù)財報顯示，珀萊雅品牌營收為26.56億元，占比高達(dá)85.21%，其他品牌營收4.61億元，僅占14.79%。

對于珀萊雅來說，后續(xù)如何研發(fā)出又一核心品牌將首要問題，持續(xù)依賴單一爆品，或許不是一件好事。

總的來說，珀萊雅高速增長的背后，是對于不打概念牌，用心做產(chǎn)品的結(jié)果。

同時，通過對于電商渠道的深耕，不僅進(jìn)一步拉近了國貨與年輕消費(fèi)群體之間的距離，珀萊雅的重獲新生，使品牌的曝光量以及聲量也得到了最大程度的釋放。

隨著美妝這門生意紅利的持續(xù)釋放，以珀萊雅為代表的一系列品牌，將給國貨帶來了新一輪爆發(fā)式的增長。