來源/深燃

作者/黎明

編輯/魏佳

題圖/Pexels

今年的暑假很特別。很多學(xué)生、老師、上班族，原本是計劃放暑假、休年假，好好去外地玩一把。機(jī)票買好，酒店定好，然后，疫情又來了。南京疫情防控失守，全國多地疫情出現(xiàn)反復(fù)，計劃全泡湯。

內(nèi)心崩潰的不只是這些有旅行計劃的人，還有各大在線旅游平臺。退票退款、取消訂單、更改行程，眼看著煮熟的鴨子飛走了，業(yè)績又得受點影響。

在線旅游，應(yīng)該是疫情期間最慘的行業(yè)之一。因為旅游市場景氣度，完全是跟疫情防控情況掛鉤的。疫情反復(fù)出現(xiàn)，平臺就要被反復(fù)毒打。

有人說，別指望著一夜之間把疫情徹底清零，要做好長期跟疫情搏斗的準(zhǔn)備。對于在線旅游行業(yè)而言，同樣如此。這讓玩家們不得不改變打法。

那些還停留在疫情前的經(jīng)營模式，或者指望疫情徹底消失后再大干一場的平臺，在疫情之下手忙腳亂，而那些學(xué)會了靈活應(yīng)對疫情、迅速改變的平臺，其實早就已經(jīng)滿血復(fù)活了。

一個讓人驚訝的數(shù)據(jù)是，今年上半年，在線旅游平臺同程藝龍的交易額增長了90%，收入增長了70%，月平均活躍用戶數(shù)量增長58%。根據(jù)其8月23日發(fā)布的二季度財報，截至6月30日，同程藝龍的月平均活躍用戶達(dá)到2.78億，創(chuàng)下歷史新高。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，這家公司的業(yè)績已經(jīng)基本恢復(fù)了。這一定程度上說明，即便疫情反復(fù)毒打，在線旅游行業(yè)依然有機(jī)會。

疫情重創(chuàng)了在線旅游行業(yè)，也重構(gòu)了這個行業(yè)的玩法。我們不妨將同程藝龍這家公司作為一個樣本，看看這個行業(yè)在疫情期間發(fā)生了什么。

01

在線旅游，被疫情反復(fù)“毒打”

過去一年多的疫情，對在線旅游行業(yè)而言，不是“毒打”，而是“反復(fù)毒打”。

我們先梳理一下國內(nèi)疫情的發(fā)展脈絡(luò)，同時對比一下幾大主要在線旅游平臺的業(yè)績情況。

2020年一季度，是國內(nèi)疫情最嚴(yán)重的時候。當(dāng)時從武漢到全國，疫情全面爆發(fā)，很多城市封城，停工停產(chǎn)。很多企業(yè)被這黑天鵝事件打蒙了，業(yè)績暴跌。

攜程、同程藝龍、途牛這三家上市公司，去年一季度的收入分別暴跌42%、44%、62%，整體來看幾乎腰斬。對凈利潤的影響也非常大，攜程從季度盈利46億元，變成了凈虧損53億元，同程藝龍的經(jīng)調(diào)整凈利潤從4.5億元降至7808萬元。

從2020年5月開始，國內(nèi)疫情得到控制，很多城市陸續(xù)解封。交通、住宿、旅游等需求開始釋放，標(biāo)志性的是五一假期的短期復(fù)蘇。按道理講，在線旅游平臺的二季度業(yè)績應(yīng)該比一季度好，畢竟開始復(fù)蘇了。但是，這個時候，國外疫情爆發(fā)，又一輪毒打來了。

攜程的收入在2020年二季度下降幅度達(dá)64%，海外的OTA巨頭Booking、Expedia的下滑幅度更是高達(dá)84%、82%。相比之下，同程藝龍的收入下滑幅度收窄至25%，恢復(fù)跡象明顯。

2020年的下半年，國內(nèi)疫情防控相對穩(wěn)定，雖然偶爾出現(xiàn)了一些局部疫情，但整體可控，大家該出游出游，該玩耍玩耍，整個國內(nèi)旅游市場是在快速復(fù)蘇的。

這從在線旅游平臺的業(yè)績恢復(fù)度上能看出來。2020年四季度，同程藝龍的收入已經(jīng)恢復(fù)了93%，攜程恢復(fù)了60%。另外，同程藝龍和攜程在2020年下半年都是盈利的。

今年一季度正好過春節(jié)，這本來是在線旅游的旺季，但很多大城市號召就地過年，這對一些在線旅游平臺的業(yè)務(wù)會有一定影響，但整體上復(fù)蘇還是主基調(diào)。

本來以為疫情完全控制住了，然而今年7月，南京疫情防控失守，張家界、揚(yáng)州等多地爆發(fā)局部疫情。在線旅游行業(yè)又要受影響了。

總之，整體盤點下來，在線旅游行業(yè)一直在寒冬和復(fù)蘇中反復(fù)跳躍，經(jīng)常是在絕望中突然又出現(xiàn)一道陽光，在正準(zhǔn)備加速奔跑的時候就有一盆冷水潑下來。

雖然都是被疫情反復(fù)毒打，但對比各大平臺，可以發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象。同程藝龍是在線旅游平臺中（包括國內(nèi)和國外）受疫情沖擊最小、業(yè)績恢復(fù)速度最快的。

在交易額上，同程藝龍從去年三季度開始恢復(fù)加速，今年二季度，同程藝龍平臺實現(xiàn)交易額439億元，比去年同期增長近一倍，比2019年同期已經(jīng)完全恢復(fù)了。

制圖 / 深燃

在收入上，同程藝龍今年一季度和二季度分別增長61%、78%，收入增速在加快。在凈利潤上，二季度同程藝龍實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤3.98億人民幣，同比增長103%。

制圖 / 深燃

跟其他平臺相比，同程藝龍抗疫情沖擊的能力要更強(qiáng)。一方面，同程藝龍的業(yè)務(wù)主要集中在國內(nèi)，而國內(nèi)旅游市場的復(fù)蘇是非常強(qiáng)勁的，相比之下有海外業(yè)務(wù)的攜程就受影響很大；另外，同程藝龍過去一直在布局低線旅游市場，而低線市場受疫情影響小、且是個巨大的增量市場，同程藝龍正在吃這波紅利。

當(dāng)然，這只是整體戰(zhàn)略布局的原因，根本上還是要看具體的經(jīng)營策略，以及戰(zhàn)略的落地執(zhí)行。

02

在轉(zhuǎn)型中吃飽，在躺平中跌倒

高度不確定的外部環(huán)境，最考驗企業(yè)的靈活應(yīng)對能力。

疫情之前，行業(yè)玩家拼的是發(fā)展速度，拼的是誰的拳頭更硬、產(chǎn)品更強(qiáng)；疫情剛來時，拼的是誰的抗風(fēng)險能力更強(qiáng)，誰能恢復(fù)更快；而現(xiàn)在，疫情防控常態(tài)化，大家拼的是誰能靈活應(yīng)對突發(fā)狀況，在保障用戶體驗的同時將影響最小化。

對于企業(yè)來說，疫情初期是自救和活命；而如今，隨著疫情防控的常態(tài)化，企業(yè)已經(jīng)有足夠的能力與“不確定性”共存——隨著企業(yè)應(yīng)急能力的提升，突發(fā)事件對企業(yè)所帶來的影響會逐步消失。

比如免費(fèi)退改簽服務(wù)。現(xiàn)在這項服務(wù)幾乎成了各大在線旅游平臺的標(biāo)配，甚至還涵蓋了暴雨、臺風(fēng)這種極端天氣。

7月20日的河南暴雨，同程宣布鄭州及河南省內(nèi)其他受災(zāi)區(qū)域的酒店用戶可以免費(fèi)退改訂單；7月25日的臺風(fēng)“煙花”，同程宣布為上海、浙江相關(guān)訂單的客戶提供免費(fèi)退改服務(wù)；7月28日成都疫情，同程啟動應(yīng)急預(yù)案，為用戶提供免費(fèi)退改服務(wù)。

免費(fèi)退改服務(wù)在短期內(nèi)會影響平臺業(yè)績，但對獲取用戶好感很有幫助，有利于平臺的長期發(fā)展。

面對這些新情況，一些有創(chuàng)意的活動策劃，有時候能起到事半功倍的效果。

最典型的是“機(jī)票盲盒”事件。這個由同程藝龍在3月底發(fā)起、4月初爆發(fā)的營銷活動，在清明3天小長假吸引了2000萬人參與，引發(fā)全網(wǎng)熱議，成為2021年春季旅游營銷領(lǐng)域的現(xiàn)象級事件。

這在同程藝龍的二季度財報中得到了直觀呈現(xiàn)。二季度同程國內(nèi)機(jī)票票量較2019年同期增長了近30%。

今年二季度，同程藝龍的月平均活躍用戶約為2.78億人次，為歷史最高值；月平均付費(fèi)用戶為3340萬人次，同樣是歷史最高。二者的增速分別達(dá)到58.3%、79.6%。

制圖 / 深燃

除了要應(yīng)對突發(fā)情況，化危為機(jī)，平臺還有一個更重要的工作——察覺行業(yè)正在發(fā)生的變化，感知潮水的流向。

疫情之后，旅游市場其實已經(jīng)發(fā)生了巨變。

最直觀的一點是，疫情讓人們不得不接受線上預(yù)定，這客觀上大大加速了在線旅游行業(yè)的線上化率，為行業(yè)帶來了一波新的流量。那些做好產(chǎn)品、做好服務(wù)，積極承接這波流量的平臺，是有機(jī)會彎道超車的。

在線化加速也讓商家有了轉(zhuǎn)型提升的需求。疫情期間同程持續(xù)運(yùn)營面向中小連鎖酒店的SaaS系統(tǒng)，還推出了面向了汽車運(yùn)營商的SaaS服務(wù)系統(tǒng)，這些服務(wù)能幫助商家更加高效地進(jìn)行日常管理和運(yùn)營。

另外，人們的旅游需求也發(fā)生了改變。很多人開始用一些“非常規(guī)手段”，來滿足被抑制的旅游需求。

比如周邊游、本地游的興起。跨境游不可能，異地游有限制，很多人只能選擇在城市里或城市周邊游玩。把以往一次長途旅行的時間和費(fèi)用，分為多次的周邊游。

一位北京的年輕人向深燃講述了一個非常戲劇化的場景。今年清明假期他在北京郊區(qū)延慶訂了一家皇冠假日酒店，他在這家高檔酒店里看到，一個能容納五百人的豪華宴會廳，臨時擺放了一個看起來特別廉價的兒童充氣城堡，一群孩子在上邊蹦跶。

這是因為這家高端酒店的娛樂設(shè)施有限，為了應(yīng)對突然爆發(fā)的本地需求，被逼得臨時增加娛樂設(shè)施、倉促上馬接客。

電競酒店也是同樣的道理。這類主題酒店在疫情期間非常火爆，在很多網(wǎng)吧、酒吧、KTV等娛樂場所還未開業(yè)的時候，很多人跑到酒店去打游戲，電競房非常巧妙地承接了這一波需求。一些酒店老板騰出幾個房間，裝上電腦設(shè)備，稍加改造就成了電競房，剛上線就一房難求。

根據(jù)同程藝龍發(fā)布的《2020年電競酒店消費(fèi)趨勢報告》，67.9%的電競酒店用戶為男性，44.2%年齡在26歲以下，2020年電競酒店各月同比增速快于酒店整體9%到28%左右。

在線旅游平臺有信息優(yōu)勢，能快速洞察其中的機(jī)會。為了幫助新酒店業(yè)態(tài)成長，今年6月，同程藝龍就對愛電競酒店戰(zhàn)略投資了數(shù)千萬元。

這些變化會帶來行業(yè)格局的改變。積極轉(zhuǎn)型、靈活應(yīng)對的平臺吃飽，保守不前、坐吃老本的平臺跌倒，就是過去一年多以來在線旅游行業(yè)的真實寫照。

03

全民旅游，在線旅游的新戰(zhàn)場

疫情終將過去，現(xiàn)在擺在在線旅游平臺面前的問題是，下一個新的增長點在哪里？如何將發(fā)展模式從“恢復(fù)”切換至“增長”？

國內(nèi)的旅游市場還有很大增長空間，一個最大的方向是旅游消費(fèi)大眾化，旅游的主流消費(fèi)人群，從一二線城市不斷向低線城市擴(kuò)散，全民旅游時代正在到來。

同程藝龍財報顯示，非一線城市的旅游市場繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭。今年二季度，同程藝龍來自低線城市的酒店間夜量，較2019年同期實現(xiàn)了超過100%的增長，同程藝龍國內(nèi)汽車票票量較2019年增速更是超過了270%，而同程藝龍的汽車票業(yè)務(wù)是以非一線城市為主陣地。

在用戶方面也很明顯。截至2021年6月30日，同程藝龍注冊用戶中，來自非一線城市的比例約為86.6%；今年二季度，同程藝龍來自微信平臺新增付費(fèi)用戶中，有約59.3%來自中國三線及以下城市。

非一線城市的旅游市場還有廣闊發(fā)展空間，抓住了這塊增量市場的玩家將從中獲益。這也是過去一年多時間來，同程藝龍受疫情沖擊最小、業(yè)績恢復(fù)速度最快的原因之一。

同程藝龍的月平均活躍用戶已經(jīng)達(dá)到2.78億，開始逼近3億大關(guān)，國內(nèi)月活用戶達(dá)到這個量級的平臺并不多。這對于迎接全民旅游消費(fèi)浪潮會有幫助。

同程藝龍背后還站著國民應(yīng)用微信。微信的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過12.5億。過去，同程藝龍在微信、QQ等入口以較低成本獲得了巨大流量。二季度，同程藝龍在其他多元化服務(wù)場景的流量也取得了飛速增長。

7月底，同程藝龍和騰訊的合作協(xié)議得到續(xù)簽，根據(jù)協(xié)議，騰訊將繼續(xù)向同程藝龍?zhí)峁┝髁恐гp方互相提供各種廣告及營銷推廣服務(wù)，合作期限三年，在此基礎(chǔ)上，雙方還簽署3年優(yōu)先權(quán)（即為3+3年），到期后可以優(yōu)先續(xù)簽。

通過綁定微信，同程藝龍在拓展全民旅游市場上會相對便利。這是其他玩家不具備的優(yōu)勢。

除了微信，其他渠道的流量來源也非常重要。現(xiàn)在各大在線旅游平臺都在想辦法拓展多元化的流量渠道。

二季度，同程藝龍快應(yīng)用程序平均月活用戶規(guī)模增長迅速，同時還與主流短視頻平臺加強(qiáng)了合作。另外，同程與酒店合作推出“掃碼住”活動，與汽車客運(yùn)站和旅游景點合作，設(shè)立自助售票機(jī)，加速獲取線下流量。

當(dāng)然，要承接好這些流量，轉(zhuǎn)化成實實在在的業(yè)績，還是得靠產(chǎn)品說話。

產(chǎn)品進(jìn)步的一個方向是智能化。現(xiàn)在都推崇“智慧出行”，用技術(shù)手段減少低效冗余的環(huán)節(jié)，提高出行效率。

同程藝龍很早就推出了ITA （智能出行管家）戰(zhàn)略，并在實踐中不斷加入新的功能。以“慧行”系統(tǒng)為例，同程可以向用戶提供鐵路、飛機(jī)、汽車及輪渡產(chǎn)品組合的智慧出行選擇。

比如從省會城市到下屬的一個城鎮(zhèn)并沒有直達(dá)的交通方案，可能需要乘坐火車、汽車、出租車等多種交通工具，經(jīng)過多次轉(zhuǎn)車才能到達(dá)目的地，但同程可以利用人工智能手段，自動生成“一鍵式”的最優(yōu)方案。二季度，同程通過改進(jìn)優(yōu)化出票及退款流程，進(jìn)一步優(yōu)化了這套系統(tǒng)，提升用戶體驗及運(yùn)營效率。

在交通工具極其碎片化、復(fù)雜化的低線城市，這種“一鍵式”的出行方案能解決很多實際問題。瑞銀預(yù)測，在國內(nèi)二三線城市和農(nóng)村地區(qū)在線旅行社中，同程藝龍的市場份額將從2019年的18.1%增至2024年的22.5%。

現(xiàn)在，7月再次出現(xiàn)的局地疫情，已經(jīng)基本得到控制了，很多被封閉的小區(qū)陸續(xù)解封。暑假過去了，但國內(nèi)旅游市場的高速增長或許才剛剛開始。

對于在線旅游行業(yè)而言，這就像是一場拉鋸戰(zhàn)。經(jīng)歷了那么多輪疫情的地區(qū)性反復(fù)，這個行業(yè)不斷調(diào)整持續(xù)進(jìn)化。那些積極響應(yīng)巿場變化、靈活調(diào)整策略的公司，在這個過程中提高了運(yùn)營能力和市場適應(yīng)能力，為未來的新戰(zhàn)役打下了基礎(chǔ)。