傳統線下營銷，猶如姜太公釣魚愿者上鉤；數字化快閃店，精準撒網，捕獲線下流量，不放過每一條銷售線索。

數據顯示，2018年后汽車市場持續陷入下滑通道，2020年上半年汽車產銷分別完成1011.2萬輛和1025.7萬輛，同比分別下降16.8%和16.9%。

車企和經銷商空前承壓，紛紛開始轉型：重整銷售鏈、轉戰新渠道、調整營銷策略等等。這些變化有兩個核心趨勢：以用戶體驗為中心提供個性化服務、產業全鏈路的數字化升級。

車展快閃店，作為汽車行業線下營銷的重要模式，也正在走向數字化，集中表現在智能選址、活動監管、數據留存、效果評估幾個方面。

從汽車市場的生存現狀來看，這種數字化轉變迫在眉睫，也是汽車零售的必然性未來。

4S店危急存亡之秋

目前，客流少、庫存多、盈利難，是4S店普遍存在的問題。4S店往往開在城郊結合區，這種原地待命的傳統銷售方式，顯然不夠主動。門店的引流成本很高，顧客從認識了解品牌，到真正走進4S店試駕購車，觸點和轉化點之間有很大的不確定性，顧客容易流失。

4S店在倒閉潮里乘風破浪。不是所有銷售商，都負擔得起4S店的運營成本，4S店無法達成銷量指標，車企大幅縮減4S店數量，同城市單品牌只留一家，以集中服務資源、減少門店開支。據中國汽車流通協會報告，2020年上半年，38.3%的經銷商出現了虧損，1019家傳統經銷商退網。

直播帶來了半個春天

在直播帶貨的風口，汽車品牌和經銷商也走進了直播間，邀請汽車行業的專家、自媒體KOL、品牌銷售顧問坐鎮;通過內容創意、互動搶紅包等噱頭吸引平臺用戶。

事實證明，直播確實能賣掉車!首先得益于低價格，經銷商通過降價、補貼等方式消化掉積壓庫存，極致優惠直接觸發了消費;其次是強互動，消費者評論留言，與導播直接溝通，快速獲取信息。

但是，直播競爭也很激烈。據淘寶數據，2月初就已經有23個汽車品牌的1500家門店直播賣車，包括寶馬、奧迪等汽車品牌，每天直播超過100場。信息發布密集，消費者對比的機會多了，反而干擾購買的決心。跳出率高、消費者注意力不受控，向來是線上營銷的難題。

很多經銷商只是把線上直播當成一種宣傳方式，普通的4S店做一場直播，如果沒有提前策劃和推廣渠道，最多幾百人觀看，還都是私域流量圈的老客戶。直播間以咨詢為主，畢竟汽車這類大件消費，客單價高、決策周期長、消費者考量因素多，最終還是會去門店體驗試駕。

轉戰線上電商，或者線下開店，如果只看成簡單的渠道擴張，而不是融合，就像兩條公交線路沒有合并、只是在原線路上加了幾班車，運載能力提升了，拉新能力并不強。如果沒有建設好渠道的運行機制，無法與原本就寄生在該渠道上的玩家抗衡，也就很難在長時間內擁有銷售力。

新造車勢力用體驗店鋪開銷售網絡

很多新能源汽車品牌，把傳統門店的4個“S”拆開，在商場里開體驗中心，維修服務網點設置在社區周邊，銷售觸點散布各渠道。這種體驗-消費-服務分離的銷售模式，實則圍繞消費者做了精細的場景劃分，構建了完整的零售體系。

體驗中心，融合車展和咖啡廳、圖書館、親子游戲區等場景，重視用戶服務和品牌建設。通常選址標準是“城市核心商圈/ 數一數二商業中心/ 商場一層門口位置”。并且，體驗店不只是開在一二線城市，正在以更小體量，逐步往三四線城市擴張。

新造車勢力，已經紛紛入局這場“大富翁圈地游戲”。截至今年七月，蔚來汽車門店數量增至130家;小鵬汽車線下網點數量已達190家;威馬汽車已經布局近200家門店，深入三四線城市;而理想汽車今年原本計劃開20家，已經改為60家。

這些汽車品牌，從疫情的后遺癥里最快解脫出來，在線下固執地布局體驗店。用戶在哪里就往哪里去，線下靈活開店顯然已經成為一種趨勢，而體驗和服務是關鍵賣點。

快閃店巡展

LOCATION線下營銷數字化解決方案

從傳統門店到電商直播，從4S店到體驗中心，其實都是在追逐消費者。車展快閃店，就好比移動版4S店、濃縮版體驗店，卻能放置在消費者的各種生活場景中，并且可以在全國范圍各城市隨時開展，是當前極為靈活的線下營銷模式。

2020年鄰匯吧LOCATION配合落地幾百場車展活動，其中有一半是全國巡展，比如比亞迪宋pro 全國巡展、哪吒汽車全國巡展、威馬汽車巡展等等。

比亞迪?漢全國巡展 in武漢群星城 |LOCATION案例

《中國快閃店行業白皮書》指出，零售的主力消費群體正在向90后、00后轉移。他們更注重新鮮感和性價比，也更愿意為滿意的購物體驗和服務買單，快閃店業態更貼合這類消費者的習慣和興趣。

當前汽車銷售鏈內部存在問題，例如線索獲取成本高、銷售對接流程繁瑣、客戶數據管理不足，其根本原因，是汽車銷售鏈的各個環節自成生態，互相割裂斷層，從線索獲取到銷售轉化并沒有打通。

同時，品牌和經銷商僅僅將線下營銷活動，視作門店的引流方式，對現場的把控力度不夠，活動效果的評估方式極為粗獷，造成線索流失。

長城vv6巡展深圳站 | LOCATION案例

基于現狀和痛點，LOCATION為線下營銷提供了活動選址-落地-監測-效果評價的解決方案，對營銷活動各個步驟進行數字化改造。

01 

智能選址

線上是用戶的時間在哪里，市場就在哪里，而線下是搶占用戶的位置。據LOCATION平臺歷史數據，有九成的車展快閃店選擇落地商場場景，基本都是中庭、廣場等展位，其余多為社區場景。

如何做車展快閃店選址？先挑城市，即挑選需要進入的市場;再挑商圈和場景，即選擇想要覆蓋的人群，一般是客流量較大、客群集中的購物中心場景;最后一般會選中庭或廣場點位，展位面積、空間大小高度都能滿足車展的布局。

如何做全國快閃店巡展?跟單次車展選址一樣，不過會考慮到商場檔期、物料運輸等因素，規劃車展路線、城市順序。

LOCATION的智能選址服務，提取關鍵需求，按商圈-項目-展位層層篩選場地信息，對行業客群進行多維匹配;并沉淀每一次選址數據，幫助品牌演練個性化選址模型，更多選址內容指路另一篇文章：《線下營銷從「選址」開始》

02 

構建場景，搶占客群

快閃店其實構建了門店之外的消費場景。本來，消費者有購車目的才會到店，信息從銷售環節才開始進入線索池，而快閃店，面向隨機客流，潛在需求可能會被激發，信息從營銷環節就能在線化。

快閃店突破了區域限制，通過平臺和第三方，品牌能在全國范圍內多個城市同時選址。就像下棋，以快閃店為中心，從落址處向外輻射，覆蓋全區域內的流動客群。快閃店大規模鋪排，能在短期內與其他汽車品牌形成一定的競爭抗衡，爭奪更多潛在顧客。

哪吒汽車全國巡展| LOCATION案例

03 

活動監測和數據留存

傳統的門店或線下營銷，一般采用紙質表單，人工收集線索，手動登記顧客信息。而借助第三方平臺和工具，能獲得更真實透明的數據，減少線索流失。

如LOCATION的展位級客流分析系統，全景采集分析活動現場，既能獲得實在的客流量、橫向對比場地品質;也能精準計算營銷活動轉化、評價現場裝置的引流能力;同時，總部可以增強對活動現場的把控，在線實時查看現場情況。

還有LOCATION的快閃店助手，面向不同行業，提供針對不同推廣目的的互動工具，建立用戶觸點，完成信息獲取和客戶沉淀。

04 

賦能全域營銷

互聯網的優勢，在于數據，通過瀏覽點擊搜索等行為，實現精準的廣告投放;線下快閃店也一樣，一場快閃店活動就是一次抽樣研究，通過訓練少數群體，得到市場的反饋，圈定目標客群，實現精準的場景投放。對客群的識別標記，還將賦能全域營銷銷售環節。

比如借助客流分析系統、機器視覺技術等捕捉用戶消費行為，觀測其具體停留位置、觸摸哪些產品、是否與導購交流，并將這些行為轉化成標簽數據。

當用戶被標記，就實現了線上線下的信息串聯，銷售可以提前與意向顧客取得聯系，利用企業SCRM、朋友圈等進行觸達;當顧客來到線下門店采買時，可以提前告知銷售端該顧客的偏好，以提供更精準和個性化的服務。

總結

傳統的車展模式，對線下流量的抓取力度不足，造成線索流失嚴重。汽車零售正在加速變革，線下營銷也需要做出與之相適應的改變。營銷必然會以消費者體驗為中心，根據用戶數據，提供汽車全生命周期的個性化服務。

車展快閃店的數字化，集中表現在智能選址、數據留存、效果評估幾個方面。LOCATION為品牌線下營銷，提供一套低成本、活動過程可監測、曝光量可計算的解決方案，也為汽車零售提供了一條新思路。

聲明：本文來自公眾號“鄰匯吧”(ID: linhuiba)，聯商網經授權發布，如需轉載請聯系鄰匯吧