導(dǎo)語：蛋白質(zhì)是生命不可缺少的物質(zhì)，約占人體體重的20%。

5月20日，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)專訪了一位“人面獸心”的創(chuàng)業(yè)者——張光明（ffit8創(chuàng)始人&CEO）。ffit8除了是代餐食品品牌，也是一家科技公司，而他們想做蛋白質(zhì)公司。

有人稱張光明是“健康食品界的馬斯克”，他表示：“我對科技非常有信心，科技的發(fā)展在未來甚至可以換一個人工打印的3D的心臟。”

科技讓張光明擁有了“牛心”，他也希望用科技改寫蛋白質(zhì)的刻板印象，給消費(fèi)者提供“健康零食”新選擇，讓食物回歸天然，實(shí)現(xiàn)蛋白質(zhì)自由。

-01-

“人面獸心”者的初心
讓未來年輕人更健康

“16年，我經(jīng)歷了10小時的心臟停跳，在換了一個牛的心臟瓣膜和血管后，我的心臟跳得更有力了，自此也種下了一顆‘牛心’。”張光明笑稱自己是一位“人面獸心”的創(chuàng)業(yè)者，意識到健康的重要性，也想要幫助更多的人擁有健康理念，這便是ffit8的初心。

在他看來，我們的生活方式?jīng)Q定了我們的健康，“You are what you eat.”所以ffit8希望“干掉一切垃圾食品”，成為潮流年輕人的第一選擇。

中國所有的生意都值得再做一遍，為何選擇了“蛋白質(zhì)”？張光明認(rèn)為，如今國人面臨能量攝入過量、蛋白質(zhì)攝入不足的困境。

首先，蛋白質(zhì)是人體組織生長和修復(fù)的基礎(chǔ)材料。身體不能存儲蛋白質(zhì)，必須通過外界的食物來獲取，獲取的蛋白質(zhì)分解后會變成身體里重新組合的氨基酸，骨骼、毛發(fā)、激素等，這些基礎(chǔ)的人體材料和組織以及每天的新陳代謝是需要蛋白質(zhì)提供支撐的。

其次，蛋白質(zhì)作為一個基礎(chǔ)營養(yǎng)素，吃的不夠會有損傷，如代謝能力、抵抗力降低，免疫系統(tǒng)削弱等，對于中老年人來說常見的是肌肉萎縮。有一部分女性人群肥胖的原因是飲食營養(yǎng)不均衡、攝入了較多高糖高脂類食物，但蛋白質(zhì)攝入不足。而對于兒童和青少年來說，蛋白質(zhì)不夠會導(dǎo)致生長發(fā)育遲緩。

宣告脫貧后的中國人溫飽不愁，但能否“吃好”成了新問題，多穿點(diǎn)、多吃點(diǎn)等媽媽式關(guān)懷在能量過剩的時代變成了一種教條和負(fù)擔(dān)。不難發(fā)現(xiàn)，這個時代胖孩子越來越多。去年國務(wù)院發(fā)布的《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020 年） 》顯示，我國6-17歲兒童青少年超重、肥胖率加起來將近20%，6歲以下兒童的超重、肥胖率加起來有10%。肥胖的原因經(jīng)常吃一些能量密度比較高的食物，蛋白質(zhì)攝入不合理等。

“能量自由，但蛋白質(zhì)不自由。”實(shí)際上，國人人均每日蛋白質(zhì)攝入量是58.5g，與之前規(guī)劃的78g（2020年達(dá)到）還有距離，張光明感嘆：“我們雖然吃飽了，能量自由了，但我們營養(yǎng)不足，從吃飽到吃好還有一段路要走。”相較國外，日本這一數(shù)字是94g，美國則為105g。 

基于此，ffit8成為了一家蛋白質(zhì)公司。“讓未來年輕人更健康，我的初心變成ffit8創(chuàng)業(yè)和ffit8整個品牌的愿景。”

-02-

“田忌賽馬”策略
讓好吃成為第一吸引力

從2019年10月至今，在上線兩年不到的時間內(nèi)，ffit8光速成長。2020年初，ffit8 蛋白棒成為小米眾籌史上第一款食品類產(chǎn)品，14天內(nèi)銷售金額高達(dá)1004 萬，賣出近19萬盒，創(chuàng)造“平均每3秒就賣出一個蛋白棒”的佳績。

ffit8憑何打敗讓人欲罷不能的垃圾食品呢？張光明在Foodaily FBIC2021全球食品飲料創(chuàng)新大會上分享了他們的“田忌賽馬”策略。

垃圾食品好吃的秘籍不過于充分迎合消費(fèi)者的口味，讓消費(fèi)者沉溺于色素、香精、防腐劑的甜蜜陷阱而忽略了高糖、高油的危害。

在好吃、健康、方便三個賽道上，ffit蛋白棒能以后兩者取勝，不僅健康，而且能在常溫下即食，因此他們更關(guān)注“好吃”，只有盡可能的好吃才能完勝垃圾食品。

“原來的蛋白棒就是簡單地將蛋白粉用糖漿粘在一起，口味甜中略澀。在這方面，ffit8放棄糖漿選擇了麥芽糖，這是一種膳食纖維、益生元，甜度只有蔗糖的60%，是一種健康的甜，且不會帶來血糖的上升。”張光明表示。

ffit8產(chǎn)品及供應(yīng)鏈主要針對中國用戶，通過零食化的設(shè)計(jì)，包括堅(jiān)果碎、牛油果粒、牛肉、豆乳味等，在口感、質(zhì)構(gòu)、風(fēng)味層次重新定義了蛋白棒，掩蓋了蛋白質(zhì)原本的澀味，并貼合國人的口味做了許多創(chuàng)新嘗試。其次，運(yùn)用黑科技小分子解決蛋白質(zhì)入口的“渣感”，由此重新構(gòu)建蛋白棒味覺體系，讓消費(fèi)者吃到無糖、低卡，如零食般好吃的蛋白棒。

“好吃”當(dāng)然離不開“吃”的場景，原本代餐食品的主打場景是運(yùn)動健身，如今小困小累小餓的辦公室場景、輕食咖啡餐廳的健康零食場景等，都成為了ffit8的舞臺。

-03-

潮、酷、燃
搶占年輕人的胃，做時間的朋友

誕生僅兩年的ffit8很年輕，他們也將目光聚焦在了年輕一代Gen Z。

“現(xiàn)在的年輕人都是高知，對營養(yǎng)方面有常識的，他知道什么是好的，只不過缺少這樣的選擇而已，所以我們提供ffit8。”張光明表示，隨著國人健康意識的提升，健康食品教育市場的成本變低，那么如何讓年輕人在觸達(dá)健康食品時“條件反射”選定ffit8呢？

有趣、會玩，潮、酷、燃。

ffit8在融入年輕人生活圈上做了多種嘗試，如與中國新說唱、潮流合伙人跨界合作，成都推出麻辣火鍋味的蛋白棒，專門為運(yùn)動人士定制香蕉味蛋白棒等，用IP化、內(nèi)容化、媒體化的方式給用戶傳遞一種健康生活方式。張光明透露，下一步他們將推出小黃人聯(lián)名款。

關(guān)于渠道，張光明表示，線上渠道是ffit8重要的銷售渠道，快銷品必須兩條腿走路，目前線上銷售渠道占據(jù)了品類的54%以上的份額，線下渠道如便利店、零售店、輕食餐廳，而健身房是今年的主戰(zhàn)場，只有走進(jìn)消費(fèi)者的視線，讓健康食品觸手可得，才能搶占年輕人的胃。 

同其他商品線上銷售所面臨的“痛點(diǎn)”一致，休閑零食電商銷售渠道也具有缺乏體驗(yàn)性、可觸性、可感性等劣勢，成為健康零食線上銷售的一大“硬傷”。因此，隨著新零售時代的到來，各大休閑零食零售商也紛紛開始進(jìn)行“線上+線下”全渠道布局。 

可以預(yù)期，未來休閑零食的銷售模式趨勢是做到線上的需求延伸到線下去，同時通過線下門店體驗(yàn)增加轉(zhuǎn)化率，又吸引消費(fèi)者回到線上完成購買，形成線上和線下融合、優(yōu)勢互補(bǔ)、相互加持的全渠道模式，為消費(fèi)者提供多觸點(diǎn)、便捷化的多場景購物解決方案。

食品賽道需要長期主義理念，要求企業(yè)擁有正確的使命、愿景、價值觀，而不是被金錢和利益所驅(qū)使。

蛋白棒使用人群經(jīng)歷了“宇航員—運(yùn)動員—普通人”的變化，ffit8從打造“年輕人的第一根蛋白棒”、小紅瓶蛋白粉爆款開始，逐漸把蛋白質(zhì)做成一個品類，張光明認(rèn)為：“萬物皆可ffit8，作為代餐只是我們的場景之一。”

健康領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌迅速崛起，資本涌入，創(chuàng)業(yè)者扎堆入場，輕食代餐賽道欣欣向榮，甚至許多知名食品飲料品牌也已入局蛋白粉領(lǐng)域，相較雀巢、達(dá)能、雅培等“大而全”、品牌負(fù)資產(chǎn)較重的快消品公司，ffit8顯得“小而美”，這也是他們的核心競爭力所在，精準(zhǔn)、垂直，每當(dāng)消費(fèi)者想起蛋白棒時，就能選擇ffit8。