4月21日，上海家化發布2021年第一季度財報。財報顯示，公司第一季度在營業收入和凈利潤方面都實現了兩位數的增長。其中，營業收入21.1億元，同比增長27%;歸母凈利潤1.69億元，同比增長41.9%;扣非后歸母凈利潤1.99億元，同比增長53%。

“很開心團隊的辛苦有了回報。”對于這份雙增長的財報，上海家化董事長兼首席執行官潘秋生在業績說明會現場說。

查看財報可以發現，上海家化2021年重點工作的十大項目，“佰草集復興”“推進創新爆品打造”“毛利提升”“庫存管理優化”“線下渠道數字化賦能”等，都在2021年一季度這份“開門紅”的財報中有了實質性的體現，可以說是這些強有力的“扭轉”工作讓上海家化在一季度財交出一份靠譜的成績單。

01

佰草集實現扭虧為盈

雙妹實現同比120%的增長

財報顯示，在美妝品牌方面，佰草集扭虧為盈，與典萃雙雙實現100%的增長。其次，得益于在百貨渠道優異的表現，雙妹實現同比120%的增長;同時，男性品牌高夫也實現同比80%的增長。

據了解，在確認了“復興佰草集”的品牌策略后，上海家化不斷梳理品牌、精簡產品線，甚至關停462個專柜，在人員、數字化經營和產品上做調整，最終以百貨渠道的突飛猛長帶動了整個品牌的增長。

潘秋生透露，不僅如此，佰草集還準備在產品形象的打造上繼續深化，今年會陸續推出新品。此外，在今年三月佰草集還入駐了抖音小店，為實現佰草集的數字化發展助力。

值得注意的是，一直以來保持多位數增長的明星品牌“玉澤”，卻在此次出現了16%的降幅。“去年同期的高增長，有頭部主播多次帶貨促成的因素，因此基數較高。”上海家化官方在電話會議上解釋稱，今年一季度玉澤著力于提升毛利率，改善品牌盈利能力，未來也將繼續進行醫研共創，做好產品，保證產品的品牌力和競爭力。

在個護家清品牌方面，六神實現同比10%以上的增長;家安實現同比40%以上的增長。同時母嬰品牌啟初實現同比60%以上的增長;湯美星全球實現高位數增長。

02

線下渠道反彈明顯

數字化創新助力品牌前行

在渠道方面，基于百貨渠道170%的增長、CS渠道90%的增長和商超渠道15%的增長，整個線下渠道反彈明顯;線上方面國內電商渠道實現高個位數增長，特渠實現同比20%的增長。

事實上，在提倡數字化轉型的上海家化，近年來在渠道進階方面做出了一系列的努力，如通過對生意的可視化，轉變公司的業務形式，從經驗驅動變成數字驅動，從分析過往的結果到預測未來的趨勢，形成了新的3+3智慧零售運營體系，推動線下智慧零售的發展。

在私域運營方面，上海家化招募、留存、激活用戶，從跨品的角度去思考如何最大化私域，通過不斷試錯和創新，應對未來發展的新趨勢。公司將不斷創新銷售模式以符合消費者購物場景變化的需要，通過新渠道、新場景、新消費不斷捕捉未來新生演進的一些新機會。

據上海家化表示，在百貨渠道的數字化轉型也初具成效。

此外，此次上海家化旗下幾乎全新品牌的增長也離不開品牌的創新。

品牌創新方面，上海家化加強了與大數據平臺的合作。在產品端，公司通過知識庫+孵化器、智能新品畫像+3D測款、數字白瓶+試銷診斷功能等大數據分析能力，聚焦了未來發展的重點品類、包裝，對概念和賣力進行測試，以此打造爆款產品。以典萃品牌為例，針對“成分黨崛起、即刻高功效、高科技高安全”的消費者需求洞察，品牌推出了煙酰胺煥亮修護白泥面膜。

同時，上海家化與天貓新品創新(TMIC)還建立了深度合作，目前已孵化高夫銳智多效青春煥顏精華露、美加凈酵米煥活保濕系列、家安洗衣凝珠等新品，深受消費者歡迎，并帶動了品牌高效發展。

與此同時，在毛利潤方面，由于單個品牌毛利率提升及毛利的品牌增速快，上海家化一季度毛利率同比上升了3.45個百分點;存貨同比下降7.58%;經營性現金流同比上漲46.65%，經營穩定。

一個全而“新”的上海家化，正在出現在消費者面前。