“再次向兩位顧客深表歉意，全面排查整改，安全問(wèn)題絕不姑息！”在#陳赫火鍋店事件#登陸微博熱搜榜第一的幾個(gè)小時(shí)后，飽受輿論壓力的陳赫轉(zhuǎn)發(fā)了賢合莊的致歉聲明，向大眾公開道歉。

上周末，一對(duì)夫妻在賢合莊杭州店用餐時(shí)被掉落的天花板弄傷一事鬧上熱搜。不少粉絲在評(píng)論區(qū)稱火鍋店出事，與陳赫本人無(wú)關(guān)。但明星借流量招攬生意，免不了被流量反噬。隨著一眾網(wǎng)友的聲討愈演愈烈，賢合莊與陳赫不得不雙雙出面，誠(chéng)懇道歉。

實(shí)際上，明星開火鍋店不是什么新鮮事。從陳赫的賢合莊、薛之謙的上上謙、鄭愷的火鳳祥，到最近沙溢的辣叁成燒菜火鍋，這已經(jīng)數(shù)不清是第幾波明星“下海”經(jīng)營(yíng)火鍋店。

每逢明星火鍋店開業(yè)，都會(huì)有其他明星到店一同宣傳，平常更是有鋪天蓋地的明星與網(wǎng)紅店內(nèi)合拍的短視頻營(yíng)銷，粉絲們夢(mèng)寐已久想偶遇明星、網(wǎng)紅，看客們圖個(gè)好奇心去店內(nèi)消費(fèi)，明星則可以源源不斷地吃流量生意的福利。

盯上這門流量生意的，還有圖掙快錢的加盟商。一番熱鬧下，“陳赫們”在前負(fù)責(zé)宣傳推廣，加盟商們?cè)诤罂粗T店生意火爆，前來(lái)打卡的網(wǎng)紅與粉絲絡(luò)繹不絕，開開心心地賺著每月的流水收入。

但其實(shí)，明星火鍋店真正賺的不是火鍋收入，而是加盟費(fèi)，真正的經(jīng)營(yíng)者是背后的操盤手，利用明星流量來(lái)賺錢。例如，陳赫、黃曉明、關(guān)曉彤等明星餐飲店的經(jīng)營(yíng)者都是至膳，沙溢火鍋店則由川師兄打理。這筆流量生意短期看足夠紅火，但當(dāng)熱度漸漸冷卻，口碑急劇下滑、屢踩食品安全紅線等負(fù)面新聞就浮出了水面。

結(jié)果就是，明星毫不費(fèi)力地出出鏡就能逃離追責(zé)，還有粉絲主動(dòng)為其開脫，操盤手運(yùn)作流量的營(yíng)銷賺足了加盟費(fèi)，只剩粉絲與加盟商面對(duì)殘局，黯然傷神。

批量制造明星餐飲

又一位明星加入了開火鍋店的熱潮中。最近，沙溢在重慶開了一家辣叁成燒菜火鍋，前有明星們?cè)诩娂娫谏缃幻襟w上為其宣傳，后有沙溢賣力吆喝與到店站臺(tái)，這家新店開業(yè)即火爆。開業(yè)當(dāng)天，由于現(xiàn)場(chǎng)人太多，一度造成了附近交通嚴(yán)重?fù)矶拢芯W(wǎng)友的排隊(duì)時(shí)間甚至超過(guò)六七個(gè)小時(shí)。

把做餐飲當(dāng)“副業(yè)”的明星不在少數(shù)，去年餐飲業(yè)停擺也沒能阻擋這股“開店潮”，孫藝洲與黃曉明照樣推出各自的餐飲品牌。而在眾多明星餐飲店里，最成功的范本無(wú)疑是陳赫的賢合莊。

剛開始，陳赫與歌手葉一茜、主持人朱楨的明星光環(huán)沒有為賢合莊帶來(lái)很好的效益。開店4年下來(lái)，不僅口碑一般，還虧了不少錢，陷入了連開3家新店都虧損的危機(jī)。

陳赫、葉一茜、朱楨合體宣傳

當(dāng)時(shí)，賢合莊的宣傳路徑還是門口放著三位合伙人1:1比例的人形立牌，店內(nèi)隨便可見三位合伙人的照片，陳赫與葉一茜經(jīng)常合體到店試吃，與消費(fèi)者一同合影。為了吸引消費(fèi)者，賢合莊還推出過(guò)9.9元鍋底搶購(gòu)活動(dòng)，與現(xiàn)在的“天價(jià)”菜單形成強(qiáng)烈對(duì)比。

直到2019年下半年，至膳的出現(xiàn)讓賢合莊扭虧為盈走上了1年內(nèi)開出500家門店的快速擴(kuò)張之路。按照至膳的說(shuō)法，“2019年8月前后，陳赫在福建的門店幾乎全部閉店，后轉(zhuǎn)由至膳集團(tuán)接手并運(yùn)營(yíng)”。

在至膳代運(yùn)營(yíng)模式的營(yíng)銷下，賢合莊2020年前后突然開始活躍在各平臺(tái)的短視頻里，這些視頻的內(nèi)容多是陳赫與抖音各路網(wǎng)紅在賢合莊店的有趣合拍。網(wǎng)紅發(fā)布的打卡視頻為賢合莊帶來(lái)了巨大的客流量，抖音#赫你一起吃火鍋的話題上傳了超過(guò)兩萬(wàn)個(gè)視頻，不少消費(fèi)者稱到店排隊(duì)需要長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)的時(shí)間。

陳赫與網(wǎng)紅合拍的短視頻截圖

“可以見到陳赫嗎？”這是抖音#賢合莊話題視頻里被問(wèn)得最多的問(wèn)題。除了拉攏各行各業(yè)的網(wǎng)紅，陳赫經(jīng)常會(huì)發(fā)和各路明星一起去吃賢合莊的動(dòng)態(tài)，一次“跑男”三人組吃火鍋的丑圖曾沖上熱搜第一名。為了提高曝光量，陳赫時(shí)不時(shí)還會(huì)給發(fā)火鍋的網(wǎng)友點(diǎn)贊、評(píng)論。

賢合莊的成功，給眾多的明星火鍋店提供了一個(gè)樣本。于是，越來(lái)越多的明星“下海”開火鍋店，以“偶遇”明星、網(wǎng)紅為噱頭，通過(guò)線上營(yíng)銷將門店打造成年輕人的打卡勝地，順勢(shì)進(jìn)行個(gè)人流量的商業(yè)變現(xiàn)。

“躺賺不虧”的生意

本質(zhì)上，明星餐飲店是一場(chǎng)明星與操盤手的陽(yáng)謀。“陳赫”們?cè)谇柏?fù)責(zé)宣傳推廣，操盤手在后負(fù)責(zé)開店和加盟的具體流程，一同創(chuàng)造最大的收益。

不僅是陳赫的賢合莊火鍋，黃曉明的燒江南烤肉、孫藝洲的灶門坎燒烤、關(guān)曉彤的天然呆奶茶和尹正的黃魚先生，均是出自四川至膳品牌管理有限公司的手筆。沙溢在重慶開的辣叁成燒菜火鍋說(shuō)是“開店”，其實(shí)他的公開身份是這家店的品牌官，這家火鍋店的運(yùn)營(yíng)者為川師兄。

明星餐飲的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸清晰。

至膳與川師兄有不少重疊項(xiàng)目，例如均和黃曉明和關(guān)曉彤合作推出過(guò)餐飲品牌。二者相當(dāng)于明星餐飲品牌里的MCN，通過(guò)復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲開發(fā)模式，結(jié)合明星流量的加持，孵化出明星餐飲品牌的流水線。

四川至膳旗下的品牌

為了能快速開放加盟，至膳挑選的都是標(biāo)準(zhǔn)化程度高、能批量復(fù)制、門檻較低的餐飲品類，比如火鍋、烤肉和奶茶。基于火鍋行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，明星們?cè)谠牧系纳a(chǎn)、加工、配送環(huán)節(jié)上不用投入太多精力，火鍋的毛利率和凈利率均高出其他餐飲品類。

以賢合莊為例，至膳在開店前期會(huì)給出選址建議，并進(jìn)行人員培訓(xùn)和裝修支持。開店之后的宣傳推廣、火鍋底料和食材、經(jīng)營(yíng)分析，也都由至膳統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

有了明星的號(hào)召力，至膳利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷套路來(lái)持續(xù)引流。不僅招呼各路網(wǎng)紅來(lái)店里拍短視頻，至膳還邀請(qǐng)知名博主來(lái)火鍋店不定期進(jìn)行美食直播，鋪滿小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)。明星只需要在店里掛上自己的事跡，時(shí)不時(shí)配合網(wǎng)紅博主們出出鏡，有新作品上映或參加綜藝打打廣告就行了，既省錢又省力。

實(shí)際上，明星火鍋店能盈利靠的不是賣火鍋，而是賺加盟費(fèi)。

例如陳赫的賢合莊曾被曝光加盟費(fèi)需要48萬(wàn)，另外需要5萬(wàn)的保證金。如果算筆賬，在全國(guó)已有700多家加盟店的賢合莊光賺加盟費(fèi)就能有超過(guò)3個(gè)億的人民幣收入。

各類明星餐廳數(shù)量 數(shù)據(jù)來(lái)源：睿意德

更重要的是，餐廳品牌出事，明星幾乎不用擔(dān)責(zé)，粉絲會(huì)一窩蜂支持自己。鄭愷的火鳳祥火鍋曾被爆出涉嫌抄襲吼堂火鍋的裝修風(fēng)格，前來(lái)捧場(chǎng)消費(fèi)的粉絲數(shù)卻只增不減，還有“愷甲”為鄭愷解釋：鄭愷是掌柜，只是親自參與了裝修監(jiān)管，并沒有在設(shè)計(jì)上親身參與。吼堂見狀只能自認(rèn)倒霉。

來(lái)錢快、只需出“臉”不需出力、不用擔(dān)責(zé)，這門生意成為了明星搞副業(yè)的最佳選擇。

收割了誰(shuí)？

粉絲的盲目追捧，很大程度上促成了這筆割韭菜的流量買賣——粉絲愿意為明星買單，加盟商看到狂熱現(xiàn)象之后紛紛掏腰包，順勢(shì)助推品牌進(jìn)行快速規(guī)模化，操盤手和明星樂(lè)見其成。

只是，明星這塊金字招牌不是時(shí)時(shí)刻刻管用的，明星餐飲自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題、性價(jià)比低、食品安全問(wèn)題等頻出，一時(shí)為了追星上頭的粉絲們可能難以二次買單。

隨意點(diǎn)開一家賢合莊的差評(píng)區(qū)，基本都是對(duì)服務(wù)不到位和食材不新鮮的控訴。不少到店消費(fèi)的顧客稱“分量少得感人”，菜量上土豆僅僅7片、凍豆腐只有6塊，而一份58元的雪花肥牛也僅有薄薄的7片。當(dāng)服務(wù)、食材、菜品通通達(dá)不到客單價(jià)的水平，消費(fèi)者當(dāng)然很難接受這樣的定價(jià)。甚至有人表示因?yàn)樾詢r(jià)比太低，打卡一次之后就不會(huì)想再來(lái)了。

與其他火鍋品牌相比，有粉絲捧場(chǎng)的賢合莊，評(píng)分也只是堪堪維持在及格線上。

北京地區(qū)海底撈與賢合莊的評(píng)分對(duì)比

不僅是口碑急劇下滑，明星火鍋店的食品安全也屢踩紅線。包貝爾火鍋店的假鴨血一度也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，薛之謙旗下的上上謙火鍋店的餐具多次被檢測(cè)出大腸菌群。

看似熱鬧的明星火鍋店，沒能獲得消費(fèi)市場(chǎng)上大范圍的認(rèn)可。借助流量一時(shí)風(fēng)靡之后，消費(fèi)者不買賬的后果直接嫁接到了加盟商頭上。明星開店倒閉的不少，黃曉明、陳赫一些地方的加盟火鍋店也未能幸免，黃磊和孟非一起開的“黃粱一孟”火鍋店也不到兩年就倒閉了。

明星餐飲收割的韭菜里，加盟商最為“茁壯”。

“正經(jīng)做餐飲生意的人，誰(shuí)會(huì)去加盟明星餐飲店啊”，在真正的餐飲人看來(lái)，這種承諾“毛利率60%”、“X個(gè)月內(nèi)回本”的加盟品牌就是“韭菜項(xiàng)目”。

在北京，加盟商們想開一家賢合莊的話，通常要先交一筆55萬(wàn)的加盟費(fèi)。這還不夠，整個(gè)店的裝修也需要至膳的專人來(lái)做，零零碎碎算下去要近80萬(wàn)。不僅如此，火鍋底料、鹵料等等核心食材，甚至連鍋碗瓢盆等餐具都需要從總部購(gòu)買。總共算下來(lái)，加盟商在還未開業(yè)時(shí)起步費(fèi)用就在200萬(wàn)左右。

賢合莊投資預(yù)算表 來(lái)源：市界

賢合莊曾聲稱投資回報(bào)周期是9個(gè)月，也就意味著如果在北京開一家賢合莊，凈利潤(rùn)要達(dá)到20%才能在1年內(nèi)回本。但所謂的“開業(yè)即回本”根本就是錯(cuò)覺。受疫情影響之前，海底撈2019年凈利潤(rùn)23.46億元，餐廳的經(jīng)營(yíng)毛利率僅為18.6%，而凈利率只有8.8%。

行業(yè)老大尚且如此，何況本就吃一時(shí)流量的明星火鍋店呢？

此外，明星餐飲的另外一大噱頭，也就是所謂的明星到店宣傳，其實(shí)是換了個(gè)法子從加盟商口袋里掏錢。歪道道報(bào)道稱，有加盟商詢問(wèn)項(xiàng)目經(jīng)理“陳赫是否會(huì)到店幫忙宣傳”，得到的是“店家要給一部分出場(chǎng)費(fèi)用跟接待費(fèi)用”和“如果單獨(dú)宴請(qǐng)，費(fèi)用得100萬(wàn)元”的答復(fù)。

也就是說(shuō)，這就是一門赤裸裸打著明星的幌子、雙重收割粉絲和加盟商的生意。

明星流量的加持并不能持續(xù)性地為餐飲品牌帶來(lái)流量和顧客。熱度散去后，消費(fèi)者考慮的因素仍是口感度、食材新鮮度、食品安全與服務(wù)態(tài)度。一時(shí)的流量狂歡之后，終究歸于平淡。

或許還會(huì)有不少人會(huì)被明星的金字招牌吸引，但流量最終反噬的，還是花心力最多的加盟商。