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撰文/王雪

圖片/KK集團(tuán)

近日，網(wǎng)紅生活集合店品牌KKV東莞國貿(mào)城店被曝遭商場(chǎng)方面強(qiáng)行關(guān)店清場(chǎng)，一則甲乙方積壓已久的矛盾正式被激化。

KKV民盈·國貿(mào)城店被封 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)知情人士透露，民盈·國貿(mào)城在去年進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整時(shí)就想與KKV解約，但由于合同尚未到期，商場(chǎng)單方解約要求并不被品牌方接納。經(jīng)過長時(shí)間協(xié)商，可惜雙方最終沒有談攏。

近期，商場(chǎng)上演了全武行，直接將KKV斷電并關(guān)鋪，此舉招致KKV方面的強(qiáng)烈不滿并加以譴責(zé)。

不過對(duì)于這樁鬧劇，目前商場(chǎng)和品牌雙方均未正式對(duì)外發(fā)聲。

民盈·國貿(mào)城強(qiáng)勢(shì)調(diào)改 KKV出局

從民盈·國貿(mào)城一樓的品牌落位圖可以看出，KKV靠近商場(chǎng)主入口，無論可視性還是到達(dá)性都十分優(yōu)越，加上超大的店鋪面積，KKV坐實(shí)了一樓主力店位置。

上述知情人士表示，民盈·國貿(mào)城正在加速?zèng)_刺?hào)|莞頭牌商業(yè)的寶座，商場(chǎng)的調(diào)改升級(jí)勢(shì)在必行。“商業(yè)就是這樣，當(dāng)商戶跟不上商場(chǎng)升級(jí)的節(jié)奏時(shí)，商戶會(huì)被拋棄；反過來，當(dāng)商場(chǎng)跟不上商戶節(jié)奏，商戶同樣會(huì)選擇撤場(chǎng)”。

資料顯示，民盈·國貿(mào)城位于東莞市東莞大道與鴻福路交界處，純商業(yè)面積達(dá)30萬㎡，涵蓋國際貿(mào)易中心、大型購物中心、超五星級(jí)酒店、科技創(chuàng)意境地、甲級(jí)寫字樓、商業(yè)步行街、都市豪宅、SOHO等，集購物、餐飲、文化、娛樂、辦公、居住等全方位體驗(yàn)功能于一體。

項(xiàng)目定位為“極致生活新領(lǐng)地”，旨在引領(lǐng)東莞新的生活方式與消費(fèi)潮流。作為東莞的新地標(biāo)，民盈·國貿(mào)城不僅代表著東莞商業(yè)的崛起，同時(shí)也是東莞城市化升級(jí)進(jìn)程的一個(gè)縮影，代表東莞城市形象更新，推動(dòng)?xùn)|莞“強(qiáng)中心化”的發(fā)展。

2018年12月，民盈·國貿(mào)城攜創(chuàng)新的商業(yè)形態(tài)和近400個(gè)品牌組合亮相東莞。此后的時(shí)間里，項(xiàng)目的招調(diào)工作不曾間斷。2020年，除了攻打防疫戰(zhàn)，民盈·國貿(mào)城還進(jìn)行了內(nèi)外大升級(jí)，包括150+品牌煥新，主題空間優(yōu)化和商場(chǎng)硬件升級(jí)等。

據(jù)悉，新引進(jìn)的超150家品牌中，囊括11%的東莞首店，包括阿瑪尼、YSL、蘭蔻、科顏氏、植村秀、碧歐泉、蘭芝等國際美妝護(hù)膚品牌。在國際美妝基礎(chǔ)上，民盈·國貿(mào)城亦加大了輕奢、潮流品牌的汰換力度，浪琴、泡泡瑪特等相繼到來。

此中可以看到，在民盈·國貿(mào)城的強(qiáng)勢(shì)調(diào)改之下，KKV黃金鋪位難保實(shí)屬意料之中。“KKV國貿(mào)城店周圍的品牌商戶幾乎是清一色的‘大牌’，無論是租金貢獻(xiàn)、坪效還是品牌市場(chǎng)號(hào)召力都較KKV要高，這一圈里唯一能調(diào)整的只有KKV。”另一不具名的行業(yè)人士向《聯(lián)商網(wǎng)》如此分析。

強(qiáng)者恒強(qiáng) 商場(chǎng)租戶如何好聚好散？

盡管今日鬧得難以收?qǐng)觯獽KV和民盈·國貿(mào)城也是有過一段“蜜月期”的。

2019年5 月 1 日，作為KK館全新旗艦品牌的KKV首家線下門店選址東莞民盈·國貿(mào)城，在一層開出了千平大店，店內(nèi)20000多個(gè)SKU，囊括了美妝、個(gè)護(hù)、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等共14大品類。

新物種一亮相，憑借近 1200 ㎡超大空間＋高顏值集裝箱主題場(chǎng)景+超豐富商品+超高性價(jià)比，KKV民盈·國貿(mào)城店瞬間成為網(wǎng)紅新地標(biāo)，刷屏朋友圈，創(chuàng)下了開業(yè)四天日均客流超3萬人次的火爆人氣。

KKV東莞民盈·國貿(mào)城店 圖片來源：KK集團(tuán)

此后KKV一躍成為購物中心招商新寵，開始霸屏各大商場(chǎng)黃金位置，開到哪火到哪，KKV也借此機(jī)會(huì)在全國跑馬圈地快速擴(kuò)張。據(jù)KK集團(tuán)官網(wǎng)顯示，截至目前，KKV已在國內(nèi)一線城市A類購物中心開出了300+家門店，進(jìn)駐了除東莞外，北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、蘭州、貴州、溫州、煙臺(tái)等數(shù)十個(gè)熱門城市，并且拓展到了海外。

看上去，KKV是民盈·國貿(mào)城起步期引進(jìn)的網(wǎng)紅主力商戶之一，為商場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)迅速積累人氣作出了貢獻(xiàn)。如此對(duì)待一個(gè)曾經(jīng)同舟共濟(jì)的合作伙伴，怎么看都顯得商場(chǎng)方過于“無情”。

“類似的事情其實(shí)在大型商場(chǎng)普遍存在，前幾年國貿(mào)開業(yè)，旁邊的萬科就生意不好，于是想升級(jí)，重新定位，很多商家就成為了犧牲品。”在評(píng)價(jià)上述KKV東莞民盈·國貿(mào)城店事件時(shí)，有網(wǎng)友如此評(píng)論。

事實(shí)上，這類博弈戲碼幾乎是行業(yè)司空見慣的現(xiàn)象。強(qiáng)者恒強(qiáng)，店大欺客，客大欺店，這是商業(yè)常態(tài)，似乎無可指摘。

新開商場(chǎng)在前期招商的時(shí)候因?yàn)槭袌?chǎng)號(hào)召力不足，為了提升出租率和開鋪率，很多位置會(huì)先拉一批品牌填場(chǎng)。后期等商場(chǎng)實(shí)力上來后，想要更進(jìn)一步，必須拿出好位置以吸引更強(qiáng)的商戶，這個(gè)時(shí)候就會(huì)進(jìn)行鋪位調(diào)整，末位淘汰下，一些品牌必然會(huì)面臨被清退的命運(yùn)。

而對(duì)于品牌而言，短期快速升級(jí)產(chǎn)品線達(dá)到商場(chǎng)需求很難，而直接離開一個(gè)已經(jīng)度過培育期的商場(chǎng)也并不合算。在沖突中雙方相互進(jìn)行一定妥協(xié)。

“商場(chǎng)和商戶一旦走到這樣的局面，選擇調(diào)鋪是一種常用的緩沖方式，違約賠錢是下策，但商場(chǎng)為了提檔升級(jí)，就算賠錢也只能讓不再符合要求的品牌出局。”一位長期從事商業(yè)地產(chǎn)招商工作的負(fù)責(zé)人這樣表示。

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平認(rèn)為，網(wǎng)紅品牌屬于流量型商戶，在流量高點(diǎn)時(shí)，商場(chǎng)會(huì)給予好的資源進(jìn)行支持。當(dāng)流量衰竭時(shí)，或者無法成為流量擔(dān)當(dāng)時(shí)，商場(chǎng)就會(huì)把資源投入給更能滿足消費(fèi)者需求的品牌或者更高租金的品牌。

王國平指出，網(wǎng)紅品牌都有生命周期，當(dāng)網(wǎng)紅品牌稀缺性變小，成為大眾品牌時(shí)，網(wǎng)紅企業(yè)自身需要去適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，并且在產(chǎn)品、模式、運(yùn)營、品牌迭代建設(shè)等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，重新去匹配消費(fèi)者需求。在跟商場(chǎng)配合時(shí)，也要不斷迭代出新的產(chǎn)品線，來滿足商場(chǎng)不同定位需求。

至于KKV民盈·國貿(mào)城店后續(xù)走向，我們將持續(xù)關(guān)注。