出品/聯商專欄

撰文/芥菜種

這幾年零售市場變化太快，讓人眼花繚亂之余，也有些摸不著頭腦，但也確知“存在即為合理”，風云變幻的背后，是“后浪推前浪”的新一代消費者正撲面而來，站在了市場消費的舞臺中央。

那么，除去千年不變的柴米油鹽等剛需商品外，滾滾而來的新一代消費群體對非剛需產品的核心需求到底是有怎樣的變化？

馬斯洛需求理論對于消費者需求變化的適用性

說到需求，我們先拋開零售市場不說，回歸人本，按照馬斯洛的需求層次理論，人的需要由生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要五個等級構成。

這些需要用來解釋零售市場的消費需求也同樣適用。

從食品市場來說，同樣面臨消費者生理需要轉變為尊重的需要和自我實現的需要，消費者也開始通過某些食品來表達自我價值。例如，“車厘子自由”的概念在近些年迅速普及，掀起了我國新一代消費者通過車厘子消費來滿足自我實現需要的狂潮。

數據顯示，中國多年來均為全球車厘子進口量第一，2017年，中國進口車厘子19.2萬噸，占全球總量的44%，在2018-2019年度，中國人車厘子消費量占到了全球總量的30%。

但歸根結底，價格常高出普通水果10倍不止的車厘子逐年火熱，除了美味外，與網絡原住民對于“車厘子自由”概念的追捧是息息相關的。

圖：社交網站曬車厘子成為國人日常

從服裝市場來說，經濟發展到今天，大部分消費者對于服飾的需求，已經從生理保暖的需要和遮體的安全需要，升級到尊重和自我實現的需要。這也是原創、潮牌、古風服裝能夠迅速擠壓傳統服裝品牌的重要原因。相比于傳統服裝品牌，其更具鮮活性，更能滿足新一代消費者的“精神圈層”。

拿潮牌服裝來說，通過品牌概念的熱炒，引發圈層裂變，從而占據市場。先將概念直入人心，迎合的是年輕一代對服裝被賦予自我實現需求的表現，也是潮牌能夠大火的核心要素。

據大數據分析，近3年，潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達到62％，而非潮牌消費增速是17％。潮牌的消費者數量增幅連續兩年完勝非潮牌。

按照馬斯洛的需求理論，一個不容忽視的點是，隨著智能設備侵入到人的五官和左右手，面對網絡時代“原住民”，未來消費者的尊重和自我實現需求，將從吃什么、用什么、穿什么的單一價格衡量中跳脫出來，更注重的是商品可提供的精神需求，“貴氣”、“大牌”不再成為他們的中心消費點。

也就是說，零售業的一個消費大趨勢是：被智能設備完全浸染的新一代人，不再以“價高”作為“人貴”（體現自我價值）的核心標準，而將更注重將自我的精神體驗和消費品進行關聯。

精神消費將成為“后浪”的消費重點

由于智能設備能夠輕松幫助“后浪”們，一天24小時，實現隨時隨地進行“精神宇宙”的熬游，所以新一代消費人精神領域也就越加豐富。在這個前提之下，精神文化消費成為新一代人消費必不可少的組成部分。

也就是說，在琳瑯滿目的商品市場中，能夠吸引他們眼球的商品往往是與其精神世界的“常客”相關聯的。

當冷冰冰的工業流水線上下來的產品，被賦予精神文化的基因，產品才會注入“靈魂”，活起來。所以，商品與新一代消費群體的精神世界相融合，會加速消費沖動反應，甚至附帶產生消費者喜悅感。

工業商品+精神文化=消費沖動+消費喜悅

當前看來，靠精神文化取勝的商品，在消費者當中紅極一時的案例枚不勝舉：泡泡瑪特、鐘薛高、喜茶、茶顏悅色、李子柒等IP品牌可以迅速崛起，潮玩、國貨成為年輕人消費主流，都能找到其中的精神文化介入。

拿“李子柒”品牌產品來說，就是運用精神文化與商品進行關聯的典型案例之一。網絡紅人李子柒通過創作數百條優質的中國風食材主題視頻，吸納了千萬級別的海內外粉絲，之后打造的關聯產品——李子柒系列食品更是紅遍大江南北。

2018年8月17日，李子柒天貓旗艦店正式開業，開業時店鋪粉絲已近65萬；開賣10分鐘，人參蜜、草本茶、蘇造醬銷售數據都在飛速飆升，成交紛紛突破萬筆。

圖：李子柒IP商品出爆款，銷量驚人

李子柒品牌食品能夠迅速搶占市場，這與她前3年通過優質古風視頻與網絡原住民建立精神連結是分不開的。消費者熱衷買李子柒品牌食品更是滿足自身精神需求的一種表現。

新消費形勢之下，“順者昌，逆者亡”

毋庸置疑的是，新一代網絡“原住民”站上消費舞臺之后，會因著高頻次地產生規模、巨大的IP崇拜，造就更多現象級的零售商機。

加之，國人文化教育程度整體上升，人文素質不斷提高，新一代消費者對“精神”領域相關商品的渴求會呈不斷上升趨勢。

因此，探索人們精神領域的消費需求，生產與消費者精神文化需求相關聯的產品，將真正成為零售企業發展必不可少的部分。

在精神文化需求已經占據上風的市場潮流之下，“順者昌，逆者亡”。

如何了解并迎合、填充新一代網絡原住民的精神世界，制造出介入新一代消費者精神需求的產品，將成為新消費場景下商品勝出的關鍵因素。