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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明

頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

2020年零售領(lǐng)域出現(xiàn)了去中心化、數(shù)字化、親情化傾向，表現(xiàn)較好的零售要素是，線上、城郊、街邊店、市集、快閃、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等。在我看來(lái)，2021年零售企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步做好多種經(jīng)營(yíng)，放水養(yǎng)魚(yú)、各顯神通。

01

疫情波動(dòng)，中心城區(qū)店鋪客流繼續(xù)分化

受疫情波動(dòng)影響，到2020年12月，一些主要綜合商場(chǎng)客流量沒(méi)有恢復(fù)到2019年正常水平，看客式的流量客群大幅減少，傳統(tǒng)忠實(shí)客群數(shù)量穩(wěn)中有降，明年客流將繼續(xù)分化。

疫情下的客流分化，與數(shù)字化生活方式疊加，形成價(jià)值觀念的深度分化。國(guó)際方面，一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)、越南、印尼、泰國(guó)的國(guó)際調(diào)查顯示，消費(fèi)者價(jià)值觀趨向于三個(gè)方向，即親情安全、簡(jiǎn)便輕捷、個(gè)性趣味，體現(xiàn)一個(gè)共同特點(diǎn)是去中心化、輕物質(zhì)化生活。

另?yè)?jù)樣本調(diào)查顯示，東京60%多的青年希望離開(kāi)中心區(qū)，去市郊、町鎮(zhèn)居住；在紐約，受疫情刺激，今年以來(lái)大約30萬(wàn)青年離開(kāi)中心區(qū)。中國(guó)部分城市限制行業(yè)結(jié)構(gòu)，疏解整治，控制人口流動(dòng)，產(chǎn)生類(lèi)似效果。生活方式、社會(huì)關(guān)系、消費(fèi)行為普遍從市中心向生活圈分散，直接冷卻中心城區(qū)一般零售店商氣，各類(lèi)零售經(jīng)營(yíng)者不得不緊跟社區(qū)生活圈，抓住休閑化、低成本化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。

在這個(gè)過(guò)程中，筆者以為，只要消費(fèi)者認(rèn)可、性價(jià)比超過(guò)傳統(tǒng)渠道模式，誰(shuí)來(lái)做、用什么方式做，有什么關(guān)系呢？依據(jù)市場(chǎng)規(guī)則，不是應(yīng)該鼓勵(lì)適度的自由競(jìng)爭(zhēng)嗎？非要等著豐田章男想通了、跟上來(lái)了，其他人才能發(fā)展新型能源汽車(chē)嗎？

這個(gè)大趨勢(shì)已經(jīng)被中國(guó)政府主管部門(mén)關(guān)注到了。比如，2020年11月12日，北京市商務(wù)局聯(lián)合七個(gè)管理部門(mén)下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)社區(qū)商業(yè)發(fā)展的若干措施》，探索設(shè)立移動(dòng)餐飲售賣(mài)車(chē)、智能廂式便利設(shè)施、蔬菜直通車(chē)等非固定網(wǎng)點(diǎn)，鼓勵(lì)電商、快遞企業(yè)與超市、便利店、社區(qū)商業(yè)綜合體、商務(wù)樓宇等合作開(kāi)展末端共同配送服務(wù)，支持特色小店發(fā)展，打造具有特色內(nèi)容的“小店經(jīng)濟(jì)”。

與此相關(guān)，2020年12月15日，北京市規(guī)劃自然資源委員會(huì)公布北京市軌道微中心名錄。首批打造71個(gè)軌道微中心，涉及14個(gè)區(qū)，28條線路。所謂“微軌道中心”，是與軌道交通站點(diǎn)融合互動(dòng)、公共資源集約性程度高的文化商業(yè)場(chǎng)景，筆者一直稱(chēng)之為交通線生活中心或商業(yè)中心，是國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的稀缺資源品種。

綜合以上信息，就是在控制中心區(qū)綜合商場(chǎng)客流的情況下，鼓勵(lì)創(chuàng)新分散式社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方式，發(fā)展以“屬地居住場(chǎng)景”為起點(diǎn)的商業(yè)形式。起碼對(duì)于北京的零售商家來(lái)說(shuō)，這是大好機(jī)會(huì)。

02

疫情下，來(lái)自日本零售業(yè)的啟發(fā)2020年12月8日，有個(gè)叫馬渕磨理子的經(jīng)濟(jì)分析師寫(xiě)了一個(gè)稿子，按照現(xiàn)有現(xiàn)金流和虧損狀態(tài)，估算四家百貨企業(yè)的末路，結(jié)果算出三越伊勢(shì)丹百貨還有28個(gè)月的生存壽命，鬧成一個(gè)行業(yè)笑話，三越伊勢(shì)丹也不出聲，估計(jì)是懶得解釋。

看看百貨店實(shí)際情況。三越伊勢(shì)丹在2020年3月決算，2019年度百貨業(yè)績(jī)占比94.9%，對(duì)應(yīng)利潤(rùn)占比為15.9%，占用資產(chǎn)73.5%，資本效率極低，被多種經(jīng)營(yíng)延遲的惡果直接擊中。  

高島屋在2020年2月決算，2019年度百貨業(yè)績(jī)占比89.1%，對(duì)應(yīng)利潤(rùn)占比為29.5%，占用資產(chǎn)66.1%，資本效率屬于低下水平。  

大丸集團(tuán)(JFR)在2020年2月決算，百貨業(yè)績(jī)下降，銷(xiāo)售額占比為66.1%，對(duì)應(yīng)利潤(rùn)占比為47.5%，占用資產(chǎn)40.7%，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)相稱(chēng)，與上述兩個(gè)企業(yè)比較資產(chǎn)效率最高。同時(shí)，大丸整合帕克(PARCO)銷(xiāo)售額占比28.0%，對(duì)應(yīng)利潤(rùn)占比為29.2%，占用資產(chǎn)29.7%，與利潤(rùn)貢獻(xiàn)相稱(chēng)，業(yè)內(nèi)外普遍認(rèn)為大丸收購(gòu)帕克是一項(xiàng)成功的商業(yè)操作。  

阪急阪神(H2O)在2020年3月決算，2019年度百貨業(yè)績(jī)占比為52.7%，比JFR還低，但對(duì)應(yīng)利潤(rùn)占比為62.0%，占用資產(chǎn)為19.8%，資本效率非常高。  

顯然，三越伊勢(shì)丹過(guò)于專(zhuān)注百貨事業(yè)，疫情下只能采取減員關(guān)店的笨辦法自救，高島屋子公司東神開(kāi)發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)和信用金融事業(yè)很好，JFR的多種經(jīng)營(yíng)令人稱(chēng)道，但是在疫情下中心城區(qū)百貨店業(yè)績(jī)下降拖累太多，目前不樂(lè)觀。H2O百貨事業(yè)受疫情刺激下降較多，但是食品事業(yè)很好，多種經(jīng)營(yíng)得到回報(bào)。

再看看無(wú)印良品的選擇。2020年6月以來(lái)，食品類(lèi)別業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，是增長(zhǎng)的動(dòng)力。以9月國(guó)內(nèi)直營(yíng)店、EC合計(jì)食品銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)90.5%，客流量增長(zhǎng)9.1%，下一步將食品的銷(xiāo)售額構(gòu)成比提高到30%。因?yàn)槭兄行目土鬓D(zhuǎn)向生活圈，新開(kāi)3家城外地方和郊區(qū)路邊店。

從6月開(kāi)始與羅森合作，開(kāi)設(shè)6家復(fù)合化店鋪。從8月開(kāi)始使用面包車(chē)進(jìn)行移動(dòng)銷(xiāo)售。目標(biāo)是移動(dòng)不方便的村鎮(zhèn)、養(yǎng)老院、大學(xué)等，努力做‘超零售店’，就是離開(kāi)大店、獨(dú)立屬地化、土著化經(jīng)營(yíng)，和區(qū)域、社區(qū)的居民在一起，相互分享街區(qū)改變，這才是零售店的使命。  

疫情下，日本多家零售企業(yè)采用機(jī)動(dòng)車(chē)做移動(dòng)零售經(jīng)營(yíng)、定制服務(wù)，三井地產(chǎn)也聞風(fēng)而動(dòng)，使用卡車(chē)、商用車(chē)等策劃“移動(dòng)店鋪”項(xiàng)目，面向零售業(yè)、網(wǎng)絡(luò)郵購(gòu)商，提供租賃移動(dòng)銷(xiāo)售用車(chē)輛，并且在三井不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的公寓和大樓、商業(yè)設(shè)施等場(chǎng)所提供優(yōu)惠服務(wù)。

03

多種經(jīng)營(yíng)，零售企業(yè)可能做什么

話分兩頭，對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，陷入低端打折輪回的普通零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，提出以下建議： 

第一、全渠道數(shù)字化。在這個(gè)方向上，日本零售行業(yè)似乎在羨慕中國(guó)，尤其是阿里旗下的銀泰商業(yè)，具備后臺(tái)品牌集合、中臺(tái)調(diào)度、前臺(tái)支付和物流系統(tǒng)化，而且初見(jiàn)成效，穩(wěn)定發(fā)展幾年將大有所成。  

美國(guó)的案例是科爾斯與亞馬遜合作，有可能達(dá)成美式的全渠道模式。在線銷(xiāo)售比率超過(guò)30%的尼曼馬庫(kù)斯和諾德斯特龍，都難以填補(bǔ)線下正價(jià)店的赤字，步子并不順利，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化如果不能系統(tǒng)滲透和改造組織機(jī)制，發(fā)揮客觀決策功效，真正創(chuàng)新特性化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，而僅僅是表面運(yùn)用一點(diǎn)工具，可能成敗難論。可是在疫情特定情境下，哪怕是淺層面簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)工具，也要盡可能發(fā)揮效能。

第二、涉足地產(chǎn)或金融。在這個(gè)方向上，日本零售業(yè)比較有底蘊(yùn)，比如高島屋在1970年代就開(kāi)發(fā)玉川高島屋購(gòu)物中心多業(yè)態(tài)和其它金融、商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)，國(guó)內(nèi)有一些企業(yè)也在嘗試，而且取得一定的成果，近幾年，多元化經(jīng)營(yíng)得到零售企業(yè)高層決策者的認(rèn)同，涉及資本、金融、支付、高科技項(xiàng)目操作的案例也時(shí)有出現(xiàn)，在做好專(zhuān)業(yè)化風(fēng)險(xiǎn)防控情況下，這條路子值得嘗試。凡事總有兩面，如果從金融資產(chǎn)泡沫和跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏安全系數(shù)來(lái)分析，還是要謹(jǐn)慎一些為好。 

第三、離店?duì)I銷(xiāo)，走進(jìn)社區(qū)。零售行業(yè)本身具有社會(huì)化特點(diǎn)，承擔(dān)很大的社區(qū)安全保障功能，政府主管部門(mén)也在不斷呼吁零售企業(yè)擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，因此，不能單純從經(jīng)營(yíng)角度判斷零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的成熟程度，再加上疫情壓力，在時(shí)間和空間兩方面都縮短了零售產(chǎn)品面向社區(qū)的服務(wù)半徑，不管是實(shí)體零售店還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)組織的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都在不斷靠近生活圈。值得關(guān)注的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)手段，部分私域流量整合已經(jīng)展開(kāi)，有一些項(xiàng)目只是初步嘗試，還可以進(jìn)一步挖掘。

一、社區(qū)空余區(qū)域主題市集，可以輪流組織應(yīng)季主題商品、節(jié)慶類(lèi)商品和家居成長(zhǎng)類(lèi)商品營(yíng)銷(xiāo)。在一些城市社區(qū)已經(jīng)開(kāi)放此類(lèi)市集，綜合商場(chǎng)應(yīng)該積極利用這樣的機(jī)會(huì)。 

二、協(xié)商自動(dòng)主題營(yíng)銷(xiāo)，每周或每月規(guī)定時(shí)間，安排有老師現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)，可以說(shuō)親子類(lèi)互動(dòng)體驗(yàn)，也可以是家庭生活主題宣講加體驗(yàn)，把定制化、小規(guī)模、聚人氣作為主要目標(biāo)。 

三、數(shù)字化主題游戲或者制作比賽，將實(shí)體空間的游藝活動(dòng)數(shù)字化，通過(guò)遠(yuǎn)程平臺(tái)展開(kāi)，將數(shù)字化產(chǎn)品和相關(guān)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)相互結(jié)合，創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)。 

四、結(jié)合推廣洽談約定，主動(dòng)收集整理需求信息，采用車(chē)載流動(dòng)店鋪形式，優(yōu)選品類(lèi)、集中預(yù)購(gòu)、定時(shí)配送、提供售后服務(wù)，將溫暖帶給那些遠(yuǎn)離店鋪或者因?yàn)橐咔椴槐愠鲂械纳缛骸?/p>

另一方面，對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品特性很突出、正價(jià)銷(xiāo)售比例較高的零售企業(yè)，還是要高舉產(chǎn)品為王的大旗，抓住品牌創(chuàng)新組合的龍頭，把內(nèi)容做好，把服務(wù)產(chǎn)品做精，塑造獨(dú)特的區(qū)域甚至全國(guó)零售旗艦品牌。比如眼下的北京SKP、武林銀泰，甚至是即將開(kāi)業(yè)的寧波阪急百貨。 

*本文系聯(lián)商特別策劃“復(fù)盤(pán)2020中國(guó)零售”，僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)