陶陶居通過跨界聯名款，帶來了較大市場增長，而且在年輕人的眾多社交場景都刷足了存在感。

以月餅出名，有著一百多年歷史的老字號陶陶居，正在這樣變年輕。 

這兩年，諸多老字號都在進行品牌年輕化的革新，不管是在IP營銷上花樣翻新的五芳齋，還是憑借現象級廣告《一九三一》刷爆朋友圈的百雀羚，抑或是萬物都可聯名的大白兔。老字號年輕化，已然成為消費領域的一大看點。 

陶陶居1880年誕生于廣州，這家有著“月餅泰斗”之稱的百年老字號，從2016年就開始做出一些跨界嘗試，先后與ofo、摩拜單車、小黃人、Rolife若來等國內外知名IP進行合作，其中頗具代表性的，是與頤和園聯手推出的“頤和一盒”月餅禮盒。   

禮盒設計提煉了頤和園中的“粵繡百鳥朝鳳屏風”元素，南北文化薈萃，打造出具有收藏價值的文創食品。

這次跨界也為陶陶居不管是銷售數據還是品牌影響力都帶來了不小增益，來自CBNData消費大數據顯示，“頤和一盒”成為了2019年天貓熱度最高的文創IP合作產品，陶陶居的月餅業務也因此獲得了大幅度的增長。更有不少線上客流引流至線下門店，百年老字號與百年名筑的品牌影響力得到再次提升。 

目前國內經商務部認證的中華老字號品牌大約有1200余個，但是每年都有老字號在“消亡”，廣州陶陶居食品有限公司總經理龐光勝坦言，陶陶居是從2012年年底開始經歷了七、八年的探索，才逐漸摸索出轉型方向。

01 老字號不能靠IP吃老本，必須擁抱年輕人  

如今的陶陶居團隊是在2012年才組建起來，主要負責經營食品板塊，在2015年，通過公開招標，授權一家專業公司負責餐飲板塊的經營，至此也開始了陶陶居這家140年歷史老字號的復興之路。

過去人們對于老字號停留在“老舊、傳統”的印象，而購買老字號的消費者也以年長者居多，為了改變這種刻板印象，抓住年輕一代消費者，陶陶居在這幾年，不管是從產品的內容包裝還是傳播方式，都開始朝年輕化、時尚化、新國潮的方向發力。

陶陶居團隊觀察到，以點心作為伴手禮，在全球已有不少例子：丹麥有曲奇，比利時有巧克力，日本有和菓子，但過去中國的老字號點心，要么強調高端、不接地氣，要么處于以“論斤稱兩”形式售賣的口糧食物狀態。 

陶陶居在研究了老字號糕點的生存現狀后，毅然決然采取“中點復興”戰略：包裝上，將傳統嶺南文化與新派設計進行融匯呈現；產品上，選用優質原材料，把控每一道工序，奉獻出美味的精品美食。好吃，好玩，好看，“三好”正逐漸成為陶陶居食品在消費者心中的關鍵詞。

而在營銷上，陶陶居的重要抓手是以跨界聯名款進入到年輕人生活場景的方方面面，輔以電商渠道的深耕和線下用戶群體的精細化運營。龐光勝表示，未來老字號復興還有很長的一段路要走，老字號如果不去擁抱年輕人，不思考如何與當地人的生活密切結合，不考慮客群的消費場景與消費能力，單靠品牌吃老本是很危險的。

02 玩轉跨界聯名，蓄力線上渠道  

跨界聯名合作為重新擦亮老字號帶來了足夠的關注度，陶陶居與當下年輕人最喜愛的共享單車、潮牌盲盒、動漫、酸奶等頻頻合作，未來這些新潮的玩法也會在餐飲部分呈現，讓老字號年輕起來，讓品牌跨界玩出更多新花樣。

“我們通過借助一些新的渠道資源來共同推動某些特定的產品，在一些特定渠道上進行銷售，通過年輕人喜歡的載體去跟他們進行交流和溝通，目前來看反響還是不錯的，我們覺得是非常好的一個嘗試。” 龐光勝說道。

過去幾年，陶陶居通過跨界聯名款，帶來了較大市場增長，而且在年輕人的眾多社交場景都刷足了存在感。  

以2020年的中秋聯名款月餅為例，陶陶居與B站知名國漫IP——“百妖譜”進行跨界聯合，作為跨越三個世紀的老字號，勇于創新，讓傳統美味破次元，送上老字號的匠心與創新。除了產品聯合，更在陶陶居上海新天地店開設主題日活動，讓雙方粉絲相互交流，共賞一輪月明。

《2020年全國月餅行業市場發展趨勢報告》顯示，今年的月餅市場將以傳統經典口味產品為主的同時，繼續加大研發創新，主要分為產品創新及概念創新。

概念創新主要體現在產品創意、包裝設計創意以及營銷創意等，跨界融合，賦予產品新的屬性，這類產品更適合年輕消費群體以及線上銷售。

在線下市場，聯名月餅可發售種類只有一、兩種，因此在線上購買到聯名款月餅，或者收到各家新經濟企業會員禮品的的年輕人，都會第一時間拍照發朋友圈，令跨界聯名月餅成為每年中秋節的社交媒體“網紅”。

通過跨界合作搶占社交媒體C位之外，陶陶居也在積極革新銷售渠道。  以往的飲食老字號，商超是最大的銷售渠道，陶陶居也不例外。但近年來，陶陶居重點培育線上渠道，從去年開始，電商的銷售表現開始超過傳統的銷售渠道。而且陶陶居酒家的公眾號也可以實現堂食訂座、預定零售食品、會員福利等多種功能，在幾年的運營后，獲得超過了數百萬的粉絲量。 

在線上渠道中，除了天貓這樣一些平臺型電商，陶陶居還在拓展更多的銷售渠道，在社交電商、直播電商等方面都有布局。目前傳統電商與新型電商的占比在6比4。 

更多的線上探索還在進行中。事實上，陶陶居是在今年7月才成立組建了自己的電商運營團隊，此前都是由外包團隊代運營，“所以說從整個從經營上的來講，我們轉型才剛剛開始”。

據龐光勝透露，在陶陶居自組團隊全面接手電商業務后，接下來也會逐步開始更多的數字化嘗試以及用戶精細化運營。  

而陶陶居這一系列動作背后的期盼是立足于傳統，不斷開拓創新，讓廣府美食文化走向全國乃至全世界，讓這個具有140年歷史的老字號重新煥發活力與生機，讓更多人可以品嘗到陶陶居的精品美食。 

為了實現這個目標，陶陶居接下來還將在線上之外進一步拓展線下渠道。 

目前陶陶居的餐飲門店有20家，餅家有3家，食品零售門店有3家，據龐光勝介紹，接下來陶陶居會大力拓展餐飲門店和食品零售門店，餐飲門店將會開進更多的一二線城市，而食品門店則會主要開在廣東本地，未來門店密度將會與日俱增。

陶陶居酒家悅匯城店（圖源：陶陶居）

龐光勝總結，食品是文化的載體之一，廣州美食，在全國乃至全世界都有口皆碑，希望陶陶居能借助食品與文化相結合的潮流，延伸出現代年輕人消費升級的好產品，更多元化的場景和文化體驗。