9月19日晚，蜜芽創始人劉楠在抖音首開直播間。

最終實現銷售額4000萬元，累計觀看超過346萬人次，直播間觀眾平均停留時長12分50秒。

其中母嬰類商品銷量超過15萬件，銷售額超過2300萬元，不僅成為抖音當晚直播帶貨排行榜第一名，還成為母嬰品類帶貨成績最高的主播。

01、母嬰圈“頂流”首戰告捷，劉楠的直播首秀戰績

當晚直播從18:30開始，一開場，瘦了40斤的劉楠讓不少粉絲倍感驚訝，紛紛詢問劉楠短時間的瘦身秘訣，劉楠也大方分享自己的減肥方法。整場直播，相比于其他大佬的首秀，劉楠的帶貨目標也非常明確——“物美價廉”，直播中網絡熱詞和熱梗劉楠也是信手拈來。

直播期間，劉楠共帶貨49種商品，其中兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲、鼻子紙、法蔓蘭多肽新生系列4件套、法蔓蘭山茶花保濕面膜、小貓毛保溫杯、marrylamb蠶絲被、iPhone11 等多款商品屢次售罄，引來粉絲刷屏邀請補貨。

當晚直播銷售額最高的母嬰商品是兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲/拉拉褲，最終銷量9萬件，銷售額高達1540萬元。

有備而來的劉楠，還特別邀請了李佳航、劉維前來助陣，作為自己首場直播的嘉賓。劉楠先是就“養娃費用”等話題與李佳航進行了探討，三人還在直播間推薦了諸多品質好物，5個多小時的直播一直到近凌晨才結束。

在全明星陣容的加持下，劉楠的這場直播首秀啟用了“企業家+明星”的帶貨形式。同時，借助蜜芽在新一代年輕母嬰用戶中的影響力，以及抖音對直播帶貨推動扶持，“楠得好物”有望成行業又一標桿級帶貨IP。當天劉楠“楠得好物”直播首秀帶貨銷量超過28萬件，其中，兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲、法蔓蘭山茶花保濕面膜等商品成為當晚直播的最熱銷商品，首戰告捷。

據悉，接下來，劉楠得直播間將每月打造一次“全明星”陣容，助力直播開展。

02、“網紅CEO”的影響力

大眾眼中熟悉的劉楠，是蜜芽的創始人，曾參加《奇葩說》快速出圈，有了網紅CEO的人設。

但其實劉楠的KOL身份可以追溯到2011年，劉楠在生了孩子后和全世界寶媽一樣想給孩子最好的東西，于是她滿世界淘好的母嬰用品，懂得寶媽需求的她經常將整理出的海淘商品心得分享給閨蜜、論壇里的媽媽們。于是她收獲了第一批粉絲，不少媽媽跟著她一起買買買。

就這樣，劉楠在自己家的客廳開始了創業之路，并一直為了“給媽媽和孩子提供最好的母嬰用品”而創造她想要的世界。

2017年，劉楠以蜜芽CEO的身份參加《奇葩說》第四季，那是她第一次被母嬰領域以外更多的人認識，并被不少人認為是“有網紅基因的CEO”，但節目結束后，劉楠回歸了自己的事業，繼續深耕母嬰產業，鮮少出現在公眾視野。

這次劉楠的抖音直播帶貨首秀，在一些熟知劉楠的人的眼中意味著“回歸”。

劉楠在直播互動中談到，做直播對于她和團隊中的所有人而言都幾乎是從0開始的轉型，“忠于自己的初心，如果推薦商品是她的天性，是她的熱愛，她愿意把這件事做一輩子”，之所以選擇抖音作為自己帶貨直播的平臺，劉楠表示很喜歡這里的氛圍，她在抖音上有許多“小南瓜”。

去年底，劉楠開通了個人抖音賬號，并從今年開始定期在上面發布視頻，內容從公司日常到職場建議，再到網友們關心的話題的看法，包羅萬象，在抖音上吸引了超過130萬粉絲關注。

當劉楠宣布開啟個人直播帶貨業務時，不少粉絲慕名而來，看中的就是劉楠的“網紅企業家”身份以及“深耕母嬰產業”的劉楠所帶來的選品。

對于選品標準，劉楠曾在直播開始前在自己的抖音賬號做過透露——物美價廉：“我背后站著北京杭州兩地多達100多人的選品團隊，圍繞著女性品質生活的方方面面的好東西都會選進來”。

03、“自建供應鏈+招商”或將成為直播帶貨新趨勢

2020年，直播帶貨異軍突起，市場競爭極為激烈，僅上半年電商直播就超過了1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬件。一時間泥沙俱下，一些主播為了多帶單，不惜降低貨源品質，直播帶貨被頻頻詬病套路多，阻礙了行業的健康發展。

據悉，劉楠本次直播的選品有80%來自蜜芽自有供應鏈渠道，除此之外，招商渠道也全部來自與蜜芽保持深度聯系的品牌，既保證了自己直播間的貨品質量，也讓劉楠在直播過程中更得心應手。

作為最早的一批母嬰垂直電商玩家，時至今日仍能抓住行業頭部地位，取決于蜜芽持續深耕供應鏈和平臺服務努力得到的結果。

供應鏈在電商直播中最大的作用就是對接貨源和主播，解決了線上商家供應遲緩、貨樣單一的問題，由于供應鏈的重要性日益凸顯，越來越多的直播平臺、機構開始自建供應鏈基地，而蜜芽在3年前就開啟了自有供應鏈的建設。

據了解，從做跨境母嬰電商開始，蜜芽一直堅持“品質生活”路線，配備專業買手團隊，蜜芽相關負責人表示，“蜜芽投入了更多精力和資源在供應鏈能力的建設上，構建了一套完善的供應鏈網絡，把平臺對品質的控制由過程檢驗上升至源頭生產，在產品品質的把控上掌握了更多自主權。蜜芽想更多從品牌入手，以差異化吸引用戶，圍繞年輕媽媽這一用戶群體的需求探索新機會。”

在深耕供應鏈的過程中，蜜芽從垂直電商平臺逐漸踏上了品牌建設之路，從“幫大家選好貨”的電商平臺升級為“幫大家發現好貨、創造好貨”的品牌管理公司，相繼在母嬰、美妝個護、健康、家居、食品、服飾等領域進行品牌擴張，完成了從“年輕媽媽品質育兒”到“年輕媽媽品質生活”的全面升級。

基于此，通過多年積累的大數據進行消費洞察分析，蜜芽可以根據用戶需求匹配商品，并制定相關產品標準。

直播帶貨的核心價值還是場景化，現場、實時、展示，消費者感受更加真實，帶入自身的消費場景，以更強的刺激促進消費。像劉楠這樣極具個人風格的企業家，并且背后有一條專業的供應鏈及選品團隊，在抖音做直播帶貨有很明顯的優勢。

劉楠入局直播帶貨，把她多年經驗賦予直播電商這個新興的渠道，正如劉楠曾說到的：“我們真正切入供應鏈，為媽媽們做好貨，為中國這一代的年輕媽媽制造她們最喜愛的品牌，是我們身上的責任，也是我們巨大的機會。”

誠然，一片紅海之后，最后能剩下來的是那些為用戶創造了價值的直播間。劉楠直播帶貨從選品上更多會選擇母嬰好物，年輕媽媽用戶正在成為母嬰類直播不可低估的新勢力。據悉，接下來，劉楠還將開啟個人母嬰直播帶貨專場，蜜芽在抖音上也將布局更多直播。

有人猜測這是接下來蜜芽布局抖音垂類MCN業務、發力母嬰人群電商直播的前奏，也有業內人士認為或將開啟垂直品類帶貨的新模式。

基于多年來對女性及母嬰群體的了解，在介紹產品時劉楠可以更好的帶入場景，更加有說服力。表面上看，直播拼的是流量、銷售額，在這背后，主播的專業能力、供應鏈運營、從選品到售后等硬功夫，才是比拼的關鍵。

從劉楠參與直播帶貨且母嬰品類帶貨成績突出的案例中不難看出，未來也將會有更多在一定領域內有一定話語權、更加垂直化的主播進入到直播帶貨的行業之中，注重帶貨之外的品牌影響力的提升，以及影響更多更精準用戶，或將成為下一個直播帶貨的重要趨勢。